Brands που ειδικεύονται στα γυαλιά και έχουν χτίσει όνομα και φήμη όχι μέσα από πασαρέλες και συλλογές ρούχων αλλά πάνω στην ποιότητα του σκελετού. Ποιος είπε ότι η ειδίκευση δεν έχει το δικό της σεξ απίλ;
Τα outsiders έχουν τη δική τους σαγήνη. Για χρόνια, η πολυτέλεια στα γυαλιά ήταν συνδεδεμένη με το ολιγοπώλιο των κραταιών οίκων μόδας. Chanel, Dior, Gucci, Saint Laurent. Ο συμβολισμός ήταν τεράστιος. Και εξαργυρωνόταν στο ταμείο. Τα «μεγάλα σπίτια της φινέτσας» είχαν ήδη δημιουργήσει τον μύθο τους. Τοποθετούσαν το λογότυπό τους πάνω στον σκελετό και τα γυαλιά που έφεραν το όνομά τους γίνονταν μέρος μύθου. Μάρκετινγκ στο μάρκετινγκ και στο τέλος του τούνελ η αναζήτηση ταυτότητας.
Φοράς γυαλιά Prada για να προστατέψεις ένα από τα πιο ευαίσθητα, ζωτικά όργανα του σώματός σου, τα μάτια, νιώθεις λες και η ίδια η Miuccia Prada σχεδίασε κάτι για εσένα. Ένα φεστιβάλ υπεραξίας στήθηκε γύρω από το οπτικό μας πεδίο. Και μετά; Μετά ήρθε η γέννηση ενός νέου, εντελώς διαφορετικού κοινού. Μιλάμε για ανθρώπους πρόθυμους να πληρώσουν 700, 1.000 ή ακόμη περισσότερα ευρώ για ένα ζευγάρι γυαλιών από εταιρεία που οι περισσότεροι πιθανότατα δεν γνωρίζουν.
Dita, Matsuda, Masunaga, Ahlem, Jacques Marie Mage. Πρόκειται για brands που η παραγωγή τους είναι μικρότερη, η κατασκευή τους πολύπλοκη και οι τιμές τους αντίστοιχες εκείνων των μεγάλων fashion houses. Ενδεικτικά, το μοντέλο Mach-Nine της Dita πωλείται περίπου 1.300 ευρώ, το M5011 της Matsuda περίπου 1.050, το Dealan της Jacques Marie Mage κοντά στα 900 και το K3 Kaguya της Masunaga περίπου 775 ευρώ. Το παράδοξο είναι ότι η περιορισμένη αναγνωρισιμότητά τους δεν λειτουργεί αποτρεπτικά για την εμπορική τους απήχηση. Για ένα μέρος του κοινού, είναι ακριβώς αυτό που τα κάνει ελκυστικά. Η φίρμα Jacques Marie Mage είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα. Τα μοντέλα της εξαντλούνται πριν φτάσουν καλά καλά στις βιτρίνες. Πίσω της βρίσκεται ένας κόσμος ανεξάρτητων και εξειδικευμένων κατασκευαστών που πραγματικά έχει σχέση με το μάτι, αλλά το σοφιστικέ λογότυπό του δεν λέει πολλά στο πόπολο της mainstream μόδας.
Από την άγνωστη Fukui στη διεθνή αγορά
Η ιστορία γύρω από τα γυαλιά που φοράμε έχει ένα απρόσμενο γεωγραφικό κέντρο: τη Fukui της Ιαπωνίας. Στις αρχές του 20ού αιώνα η περιοχή δεν είχε καμία σχέση με τη σημερινή luxury αγορά. Η ζωή των ανθρώπων ήταν συνδεδεμένη με τη γεωργία. Οι χειμώνες περιόριζαν τις υπαίθριες δραστηριότητές τους. Το 1905 ο Γκοζαέμον Μασουνάγκα έφερε έμπειρους τεχνίτες για να διδάξουν στους κατοίκους τον τρόπο κατασκευής γυαλιών όρασης. Η σκέψη ήταν πρακτική και περιείχε ένα χάδι ανθρωπισμού: ένα νέο επάγγελμα θα μπορούσε να τους προσφέρει έξτρα εισόδημα τους άγονους χειμερινούς μήνες. Η ιδέα ξεπέρασε γρήγορα τα αρχικά της όρια. Εμφανίστηκαν εργαστήρια, δημιουργήθηκε τεχνογνωσία και η κατασκευή σκελετών άρχισε να περνά από γενιά σε γενιά. Σήμερα, περίπου το 97% των οπτικών σκελετών που κατασκευάζονται στην Ιαπωνία προέρχεται από τη Fukui.
Αυτή η διαδρομή τεχνογνωσίας έκανε το «Made in Japan» να αποκτήσει αληθινή δύναμη στον χώρο των luxury γυαλιών. Δεν λειτουργεί απλώς ως ένδειξη προέλευσης. Υποδηλώνει πρόσβαση σε μια εξειδικευμένη τεχνική παράδοση, όπου η παραγωγή μετριέται σε στάδια, ώρες και χέρια. Το brand Matsuda είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα. Κατασκευάζει τα σχέδιά του στην ίδια περιοχή και ένας σκελετός μπορεί να απαιτήσει έως 250 διαφορετικά στάδια παραγωγής. Σε ορισμένα μοντέλα το μέταλλο χαράσσεται στο χέρι και ολοκληρώνεται με χρυσό, παλλάδιο ή ρουθήνιο. Το μοντέλο M5011 κοστίζει περίπου 1.050 ευρώ.
Όταν εκατό άνθρωποι αγγίζουν έναν σκελετό που θα φορεθεί από εσένα
Η Dita, ένα ακόμη εναλλακτικό brand οπτικών, ιδρύθηκε στις ΗΠΑ το 1995, αλλά στράφηκε επίσης στην Ιαπωνία για την παραγωγή της. Ένας από τους πιο σύνθετους σκελετούς της μπορεί να περάσει από έως 350 στάδια κατασκευής, να βρεθεί στα χέρια ακόμη και 100 τεχνιτών και να χρειαστεί μέχρι οκτώ μήνες για να ολοκληρωθεί. Οι αριθμοί ακούγονται υπερβολικοί για αντικείμενο που χωρά μέσα σε μία μικρή θήκη. Αλλά, ως γνωστόν, το στιλ και η ποιότητα δεν κοιτούν το μέγεθος. Το μοντέλο Mach-Nine της Dita κοστίζει περίπου 1.300 ευρώ, ενώ το Mach-One ξεκινά από περίπου 720. Δεν πρόκειται, λοιπόν, για «εναλλακτικά» γυαλιά που προσπαθούν να κερδίσουν τον πελάτη με χαμηλότερη τιμή. Η διαφορετικότητά τους δεν είναι οικονομική. Είναι ταυτοτική.
Στο brand Jacques Marie Mage προστίθεται ένας ακόμη παράγοντας: η σπανιότητα. Η εταιρεία ιδρύθηκε το 2014 από τον σχεδιαστή Jérôme Mage και κατασκευάζει περιορισμένες σειρές στην Ιαπωνία και στην Ιταλία. Τα μοντέλα Dealan, Enzo και Vendôme κυκλοφορούν σε μικρές παραγωγές, εξαντλούνται και αποκτούν δικό τους πιστό κοινό. Εδώ η πολυπλοκότητα της κατασκευής συναντά κάτι εξίσου σημαντικό για τη σύγχρονη πολυτέλεια: την αίσθηση ότι δεν μπορείς να έχεις εύκολα αυτό που θέλεις. Μιλάμε για ανθρώπους που έχουν κάνει το «ψαγμένο» μέρος της ταυτότητάς τους.
Η πολυτέλεια χωρίς τη βοήθεια του λογοτύπου
Η Chanel ή η Dior δεν χρειάζεται να εξηγήσουν στον αγοραστή γιατί ένα προϊόν τους θεωρείται luxury. Είναι, επειδή είναι. Τα ονόματά τους μεταφέρουν δεκαετίες ιστορίας, μόδας και κοινωνικού κύρους. Ένα μικρό eyewear brand δεν έχει αυτή την πολυτέλεια. Δημιουργεί το δικό του κύρος από το μηδέν, με την κατασκευή, την προέλευση, την περιορισμένη παραγωγή, την τεχνική, τη σπανιότητα. Δεν απευθύνεται σε εκείνον που θέλει να αναγνωριστεί άμεσα από όλους, αλλά σε εκείνον που θέλει να αναγνωριστεί από όσους γνωρίζουν. Στην ωρολογοποιία, στο κρασί, στα έπιπλα, ακόμη και στη μόδα, η γνώση έχει γίνει μέρος της πολυτέλειας. Όταν όλοι μπορούν να αναγνωρίσουν ένα μεγάλο logo, η επόμενη διάκριση έρχεται μέσα από εκείνα τα ιδιαίτερα «κάτι» που οι περισσότεροι αγνοούν. Στα γυαλιά, αυτή η δεύτερη ματιά είναι σχεδόν κυριολεκτική.
Οι μεγάλοι κοιτούν τους μικρούς
Οι μεγάλοι όμιλοι έχουν ήδη αρχίσει να αγοράζουν brands που έχτισαν τη φήμη τους έξω από αυτούς. Η Kering, ένας από τους μεγαλύτερους ομίλους πολυτελείας, στον οποίο ανήκουν μεταξύ άλλων οι Gucci, Saint Laurent και Bottega Veneta, απέκτησε το 2021 μέσω της Kering Eyewear το δανέζικο brand Lindberg. Η Thélios, εταιρεία οπτικών του ομίλου LVMH, εξαγόρασε το 2023 το luxury eyewear brand Barton Perreira. Μικρές εταιρείες πείθουν το κοινό ότι η αξία τους βρίσκεται στην απόσταση από το μαζικό luxury σύστημα και, μόλις αποκτήσουν αρκετό κύρος, το ίδιο σύστημα εμφανίζεται για να τις αγοράσει.
Δεν σημαίνει ότι η Jacques Marie Mage, η Matsuda ή η Dita πρόκειται να εκτοπίσουν τη Chanel ή τη Dior. Έχουν όμως ήδη αποδείξει ότι ένα ζευγάρι γυαλιά μπορεί να αποκτήσει αυτοτελή αξία χωρίς να χρειάζεται ένα παγκοσμίως αναγνωρίσιμο όνομα πάνω στον βραχίονα. Για χρόνια, το λογότυπο βοηθούσε τον αγοραστή να εξηγήσει στους άλλους την τιμή των γυαλιών του. Τα independent brands επιχειρούν κάτι δυσκολότερο. Να μας πείσουν ότι το ίδιο το αντικείμενο αξίζει τα χρήματά μας. Το καταφέρνουν.
Εισαγωγική φωτογραφία: www.dita.com