Κάθε brand εκφράζει ένα μήνυμα στα μάτια των καταναλωτών. Ποια είναι η δημόσια δήλωση που κάνει κάποιος όταν φοράει Vans;
Τα Vans γεννήθηκαν το 1966 στην Καλιφόρνια, όταν οι αδελφοί Paul και Jim Van Doren, μαζί με τους Gordon Lee και Serge Delia, άνοιξαν το πρώτο τους κατάστημα υπό την ονομασία The Van Doren Rubber Company. Η φιλοσοφία ήταν απλή: παπούτσια κατασκευασμένα επιτόπου, που πωλούνται απευθείας στον καταναλωτή, με έμφαση στην ποιότητα και την προσιτή τιμή. Το πρώτο μοντέλο, το #44 (γνωστό σήμερα ως Authentic), έγινε αγαπημένο των skaters για την ανθεκτική του σόλα και το κράτημά του.
Η δεκαετία του 1980 υπήρξε καθοριστική. Οι skaters, οι BMXάδες και οι punkers υιοθέτησαν τα Vans ως αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητάς τους. Το πιο εμβληματικό σχέδιο, το Checkerboard Slip-On, παρουσιάστηκε το 1982, όταν ο Steve Van Doren, γιος του Paul, παρατήρησε πως οι έφηβοι skaters χρωμάτιζαν τα παπούτσια τους δημιουργώντας ένα εφέ σκακιέρας. Ο Van Doren αποφάσισε να αναπτύξει περαιτέρω την ιδέα, τυπώνοντας το μοτίβο στο καμβά των Slip-Ons. Έτσι, γεννήθηκε το διάσημο σχέδιο της σκακιέρας.
Από την πτώχευση στην κορυφή του streetwear
Το 1984 η Vans υπέβαλε αίτηση προστασίας από την πτώχευση, καθώς η υπερβολική επέκταση στη γκάμα προϊόντων και ένα βαρύ δάνειο προς την Security Pacific οδήγησαν σε χρέος που δεν μπορούσε πλέον να εξυπηρετήσει. Στο πλαίσιο της αναδιοργάνωσης που ενέκρινε το δικαστήριο, ο Paul Van Doren ανέλαβε ξανά τα ηνία, περιορίζοντας τα σχέδια από 850 σε περίπου 120 και επιστρέφοντας στην απλότητα των κλασικών μοντέλων. Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας, η εταιρεία είχε επανέλθει σε κερδοφορία και το 1988 πωλήθηκε στο επενδυτικό σχήμα McCown De Leeuw & Co., σε συμφωνία αξίας περίπου 70 εκατ. δολαρίων.
Τη δεκαετία του ’90 η Vans αναπτύχθηκε διεθνώς, εισήχθη στο NASDAQ και καθιερώθηκε ως σύμβολο της skate και street κουλτούρας, στηρίζοντας φεστιβάλ όπως το Warped Tour. Το 2004 εξαγοράστηκε από τη VF Corporation έναντι 396 εκατ. δολαρίων, ενισχύοντας τη διεθνή της παρουσία χωρίς να απολέσει τον αυθεντικό της χαρακτήρα. Σήμερα, παρά τον αυξανόμενο ανταγωνισμό, παραμένει ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα brands νεανικής κουλτούρας παγκοσμίως.
Τα Vans δεν είναι πια μόνο για skaters. Φορέθηκαν από διάσημους, πρωταγωνίστησαν στο Fast Times at Ridgemont High με τον Sean Penn και έγιναν fashion statement για τη Gen Z και τους millennials. Από τον Justin και την Hailey Bieber έως τη Jenna Ortega, οι celebrities αγκαλιάζουν τον cool, νοσταλγικό χαρακτήρα τους. Οι στοχευμένες συνεργασίες αποτελούν επίσης κλειδί της επιτυχίας του brand: από το Museum of Modern Art (MoMA) και τους Simpsons, μέχρι τη Supreme, τη NASA, τον Anderson .Paak και τον Marc Jacobs, ενισχύει τη σχέση του brand με την ποπ κουλτούρα.
Στην ελληνική αγορά, οι νέοι καταναλωτές 15-35 θεωρούν τα Vans ως προσιτή εναλλακτική απέναντι στα “συστημικά” αθλητικά brands στην κατηγορία street casual. Δεν είναι ένα παπούτσι ή μια μάρκα για να αθληθεί κανείς, αλλά για να δηλώσει μια διάθεση “ανεξαρτησίας” και διαφορετικότητας, ενέργειας και μιας συγκεκριμένης street αισθητικής που αναπτύσσεται και πιο καλλιτεχνικά. Τα μοντέλα Slip-On και Old Skool παραμένουν σταθερές αξίες, αν και για κάποιους ξεπερασμένα. Βεβαίως, δεν είναι ένα brand με το οποίο θα πάει κανείς στην προπόνηση στο γήπεδο της γειτονιάς ή για τρέξιμο. Επιπλέον, η υπερβολική ταύτισή τους με τη νεανική κουλτούρα έχει αφήσει έντονο αποτύπωμα σε βαθμό που μοιάζει αταίριαστη επιλογή για μεγαλύτερες γενιές το να εκφραστούν στυλιστικά μέσα από το brand. Αυτός είναι ο λόγος που για πολλούς το να φοράς Vans έχει κι ένα ηλικιακό όριο. Από κάποια ηλικία και μετά θα βλέπαμε ίσως έναν γραφίστα στο γραφείο, αλλά όχι έναν CEO ή υψηλό στέλεχος σε μια casual Παρασκευή. Και εδώ ξεκινάει η πρόκληση για το πώς η επιτυχία θα συνεχιστεί αγκαλιάζοντας ευρύτερα και πιο premium κοινά στο μέλλον χωρίς να χαθούν τα κεκτημένα.
Φωτογραφίες: Vans Instagram