Από ποιητικά μεσογειακά τοπία έως στοχαστικές εικαστικές αφηγήσεις, οι νέες καμπάνιες των μεγάλων οίκων μετατρέπουν τη μόδα σε οπτική γλώσσα της εποχής.
Δεν είναι πια απλώς «εικόνες που πουλάνε ρούχα». Οι καμπάνιες της σεζόν άνοιξη/καλοκαίρι 2026 λειτουργούν σαν μικρές επιμελημένες εκθέσεις: άλλοτε σαν πορτρέτα μιας εποχής που αλλάζει, άλλοτε σαν σκηνές θεάτρου όπου η μόδα δοκιμάζει τα όριά της. Και μέσα σε αυτή τη συνθήκη, το βλέμμα (του φωτογράφου, του σχεδιαστή, του θεατή) γίνεται ο πυρήνας όπου διαμορφώνεται η αφήγηση: τι θεωρούμε επιθυμητό, τι θεωρούμε «κλασικό», τι σημαίνει σήμερα κομψότητα, πού τελειώνει η εικόνα και πού αρχίζει η ιδέα.
Η νέα σεζόν έχει τη δική της αντίφαση: αφενός, την ανάγκη για καθαρή αφήγηση και αναγνωρίσιμο ύφος και αφετέρου, τη λαχτάρα για υπέρβαση, για ένταση, για ένα στιγμιότυπο μνήμης. Οι απρόσμενες παρουσίες γνωστών προσώπων συχνά είναι το μέσο για να ειπωθεί κάτι ευρύτερο: για την ταυτότητα, για την επιτέλεση, την επιρροή, τον ρόλο που μπορούμε να φανταστούμε ότι παίζουμε όλοι μέσα στο κάδρο. Γι’ αυτό και οι καμπάνιες που αξίζει να κρατήσουμε στο ραντάρ μας φέτος δεν είναι μόνο οι πιο θορυβώδεις ή οι πιο «λαμπερές». Είναι εκείνες που κάνουν κάτι πιο δύσκολο: σέβονται το αρχείο ενός οίκου χωρίς να το εγκλωβίζουν στο παρελθόν, προτείνουν μια νέα αισθητική που δημιουργείται μέσα από τη δεξιοτεχνία και χρησιμοποιούν τη φωτογραφία όχι ως περιτύλιγμα, αλλά ως γλώσσα.
Συνολικά, οι καμπάνιες αποκαλύπτουν μια βιομηχανία που αναζητά νόημα πέρα από την επιφάνεια. Η φωτογραφία γίνεται αφήγηση, το ένδυμα ιδέα και η παράδοση μετατρέπεται σε υλικό για το μέλλον. Ως εκ τούτου, δεν πρόκειται απλά για το τι προτείνεται να φορεθεί την επόμενη σεζόν, αλλά κυρίως για το πώς η μόδα συνεχίζει να ορίζει τον τρόπο που βλέπουμε τον κόσμο.
Prada
Ο οίκος προσεγγίζει τη νέα σεζόν μέσα από έναν στοχασμό πάνω στην ίδια τη φύση της διαφήμισης, επανεξετάζοντας ταυτόχρονα την εικόνα, το μέσο και το μήνυμά της. Υπό τη δημιουργική καθοδήγηση των Miuccia Prada και Raf Simons, η καμπάνια συνομιλεί με την εικαστική πρακτική της Αμερικανίδας καλλιτέχνιδας Anne Collier. Στο ειδικά ανατεθειμένο αυτό έργο, η ίδια η εικόνα μετατρέπεται σε υλικό αντικείμενο και οι φωτογραφίες του Oliver Hadlee Pearch, δημιουργούν ένα παιχνίδι προοπτικής ανάμεσα σε εκείνους που κοιτούν και σε εκείνους που παρατηρούνται.
Μέσα σε αυτές τις εικόνες εμφανίζονται πρόσωπα από τον χώρο του κινηματογράφου, της μουσικής και της μόδας, προσδίδοντας ένα επιπλέον επίπεδο ερμηνείας. Το αποτέλεσμα λειτουργεί ταυτόχρονα ως επιβεβαίωση της δύναμης της φωτογραφικής εικόνας και ως αποστασιοποίησή της, τοποθετώντας την καμπάνια σε έναν ευρύτερο διάλογο με τη σύγχρονη τέχνη και τον παγκόσμιο πολιτισμό.
Chloé
Στο φυσικό φως μιας ανοιχτής ακτογραμμής, η καμπάνια της Chloé αναπτύσσεται με μια έκφραση ελευθερίας. Το τοπίο (ο ήλιος, οι βράχοι, ο ορίζοντας) λειτουργεί τόσο ως φόντο όσο και ως προέκταση των ίδιων των ενδυμάτων. Οι φωτογραφίες του Sam Rock δείχνουν ρομαντικές δημιουργίες (το σήμα κατατεθέν του οίκου), έντονα λουλούδια εμπνευσμένα από τη δεκαετία του 1960 και θηλυκές σιλουέτες με ψηλή μέση που συνθέτουν μια ήρεμη, φωτεινή εκδοχή καλοκαιρινής κομψότητας, αποδίδοντας με σαφήνεια τον πυρήνα της ταυτότητας του οίκου. «Ήθελα να αποτυπώσω τον ρυθμό μιας καλοκαιρινής ημέρας, το φως που αλλάζει, τη ζεστασιά του ήλιου και την αίσθηση της φυσικής ροής. Μια μέρα στη φύση όπου κάθε αίσθηση οξύνεται αποκαλύπτοντας μια λάμψη και έναν αυθορμητισμό που πάντα βρίσκονταν στην καρδιά της Chloé», δήλωσε σχετικά η επικεφαλής σχεδιάστρια του οίκου, Chemena Kamali.
Loro Piana
Στη νότια Γαλλία, ο ιταλικός οίκος Loro Piana αντλεί έμπνευση από το Saint-Paul-de-Vence, το μεσαιωνικό χωριό της Προβηγκίας, τόπο ιστορικά συνδεδεμένο με τους καλλιτέχνες και το μεσογειακό φως. Ανάμεσα σε τοιχογραφίες και γλυπτά, οι ρευστές υφές και οι απαλές αποχρώσεις της συλλογής αποκτούν μια σχεδόν ποιητική διάσταση. Η καμπάνια, σε φωτογραφίες του Mario Sorrenti, ισορροπεί ανάμεσα στην κλασική ηρεμία και τη διακριτική ανανέωση, προτείνοντας μια πολυτέλεια που δεν επιβάλλεται αλλά αποκαλύπτεται σταδιακά.
Louis Vuitton – Ανδρική συλλογή
Στον κόσμο της ανδρικής ένδυσης, ο οίκος Louis Vuitton επαναφέρει το κοστούμι ως σύμβολο ταξιδιού και σύγχρονης κομψότητας. Φωτογραφημένη από τον Drew Vickers, η καμπάνια απαθανατίζει τον ηθοποιό Jeremy Allen White και τον μουσικό Pusha T στα ταξίδια τους. Η ζεστή, ηλιόλουστη ατμόσφαιρα των εικόνων συναντά ενδύματα που φοριούνται σε πραγματικές συνθήκες ταξιδιού αλλά και καινοτόμα υφάσματα, δημιουργώντας μια αφήγηση όπου η περιπέτεια και η φινέτσα συνυπάρχουν. Η καμπάνια δεν μιλά μόνο για ρούχα, αλλά για την ιδέα της κίνησης, γεωγραφικής και εσωτερικής, που συνοδεύει τον σύγχρονο άνδρα.
Givenchy
Ο οίκος Givenchy συνεχίζει τη διερεύνηση της σχέσης ανάμεσα στη μόδα και την καλλιτεχνική ταυτότητα μέσα από τη δεύτερη καμπάνια της σειράς πορτρέτων που φωτογραφίζει η Collier Schorr. Πρωταγωνιστούν η Αμερικανίδα ηθοποιός Rooney Mara και ο Βρετανός μουσικός και εικαστικός Paul Simonon, δύο προσωπικότητες που ενσαρκώνουν τον δημιουργικό διάλογο ανάμεσα στη φιλία και την έμπνευση. Μια σχέση που, όπως σημειώνει η καλλιτεχνική διευθύντρια του οίκου, Sarah Burton, βρίσκεται στον πυρήνα της προσέγγισής της. Μέσα από αυστηρά δομημένα πορτρέτα, όπου η ένδυση λειτουργεί ως φορέας χαρακτήρα και στάσης, η καμπάνια αναδεικνύει τη διασταύρωση αυτοέκφρασης και υψηλής ραπτικής, συνεχίζοντας την εικαστική γραφή της Schorr και επιβεβαιώνοντας τη στροφή του οίκου προς μια πιο προσωποκεντρική αφήγηση του χαρακτήρα.
Dior
Ο οίκος Dior επιλέγει έναν πιο θεατρικό τόνο. Σε ένα περιβάλλον με γυαλιστερά παρκέ και πλούσια έπιπλα, οι μορφές κινούνται ανάμεσα στην πραγματικότητα και την ερμηνεία ρόλου. Δημιουργίες από το αρχείο συνομιλούν με σύγχρονες εμφανίσεις, σχηματίζοντας μια οπτική γέφυρα ανάμεσα στο παρελθόν και το παρόν. Η διαχρονική αριστοκρατική κομψότητα που χαρακτηρίζει τον οίκο αλλάζει και γίνεται αφηγηματικό εργαλείο. Η καμπάνια του οίκου Dior μετατρέπει την ατομικότητα σε σκηνική αφήγηση, υπό το άγρυπνο βλέμμα του καλλιτεχνικού διευθυντή Jonathan Anderson. Ο φωτογράφος David Sims αποτυπώνει κάθε πορτρέτο ως προσεκτικά δομημένη σκηνή, συνδυάζοντας ιστορικές αναφορές με το παρόν της καθημερινής ένδυσης: γραβάτες εμπνευσμένες από την περίοδο της Αντιβασιλείας και το ανανεωμένο Bar jacket συνομιλούν με πλεκτά και ντένιμ, ενώ οι γυναικείες σιλουέτες φωτίζονται από σύγχρονη τόλμη που παραπέμπει στην κληρονομιά υψηλής ραπτικής του Christian Dior. Καθοριστικό ρόλο κατέχουν και τα αξεσουάρ (νέες εκδοχές των Lady Dior και Book Tote, με τη δεύτερη να φέρει κεντήματα εμπνευσμένα από πρώτες εκδόσεις μεγάλων λογοτεχνικών έργων) καθώς και η τσάντα Dior Cigale με το χαρακτηριστικό μοτίβο φιόγκου.
Celine
Η Celine εγκαινιάζει μια νέα δημιουργική περίοδο μέσα από την πρώτη συλλογή του Michael Rider, στη θέση του νέου καλλιτεχνικού διευθυντή του οίκου. Ο φωτογραφικός φακός της Zoë Ghertner αποτυπώνει, σε ένα λιτό σκηνικό, τις καθαρές γραμμές της κολεξιόν: φορέματα με γλυπτικούς φιόγκους, αυστηρά πλισαρισμένα παντελόνια, ενώ τα αξεσουάρ λειτουργούν ως πρωταγωνιστές με την ανανεωμένη σειρά τσαντών New Luggage και το παιχνιδιάρικο, χαμογελαστό φερμουάρ του μοντέλου Smile, να προαναγγέλλει τη νέα αισθητική κατεύθυνση του οίκου.
Alaïa
Ο οίκος Alaïa επανέρχεται στη θεματική των Archetypes, μέσα από μια αυστηρά σκηνοθετημένη οπτική γλώσσα που αναδεικνύει το ένδυμα ως γλυπτική μορφή. Οι μορφές τοποθετούνται σε λιτό, σχεδόν αρχιτεκτονικό περιβάλλον, όπου το σώμα λειτουργεί ως φορέας δομής και έντασης, ενώ οι καθαρές γραμμές, οι όγκοι και η πειθαρχημένη παλέτα υπογραμμίζουν τη διαχρονική προσήλωση του οίκου στη σιλουέτα. Φωτογραφημένη από τον Shayne Laverdière, η καμπάνια προτείνει μια σιωπηλή αλλά ισχυρή μελέτη πάνω στη μορφή, τη στάση και την ουσία της σύγχρονης θηλυκότητας, συνεχίζοντας τον διάλογο του επικεφαλής σχεδιαστή, Pieter Mulier, με την κληρονομιά του Azzedine Alaïa, μέσα από μια απολύτως σύγχρονη ματιά.