Λίγα δευτερόλεπτα πλάνων στο The End of an Era, ένα ντοκιμαντέρ αφιερωμένο στην καριέρα της Taylor Swift ήταν αρκετά για να πυροδοτήσουν ένα παγκόσμιο φαινόμενο.
Ένα μπουκάλι Domaine de Terres Blanches Sancerre εμφανίστηκε για λίγο -για πολύ λίγο- κατά τη διάρκεια της σειράς ντοκιμαντέρ έξι επεισοδίων, «The End of an Era», που προβάλλεται τώρα στο Disney+. Αμέσως, οι fans της Taylor Swift κοινοποίησαν τα στιγμιότυπα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα αποθέματα εξαντλήθηκαν γρήγορα στον ιστότοπο του διανομέα του στις ΗΠΑ, παρέχοντας το πιο πρόσφατο παράδειγμα -γνωστό ως Swiftonomics– την ικανότητα της 36χρονης δισεκατομμυριούχου να δημιουργεί ή να καταρρίπτει εμπορικά σήματα με την έγκρισή της.
«August slipped away like a bottle of wine». Ο στίχος δεν ζητά ανάλυση, ζητά αποδοχή. Το κρασί, για την Taylor Swift, δεν είναι πολιτισμική δήλωση ούτε lifestyle σημαία. Είναι μέρος της καθημερινής αφήγησης -όπως ακριβώς είναι και για το κοινό της. Αυτή τη στιγμή, η Swift δεν είναι απλώς η πιο εμπορική καλλιτέχνις στην Αμερική. Είναι ένα λειτουργικό οικονομικό μέγεθος. Τα έσοδά της ξεπερνούν το ένα δισεκατομμύριο δολάρια, οι περιοδείες της αναδιαμορφώνουν τοπικές οικονομίες και ο όρος “Swiftonomics” έχει αποκτήσει ακαδημαϊκή νομιμοποίηση. Ό,τι αγγίζει, γίνεται δεδομένο και ύστερα χρυσός. Και το κρασί, ένας κλάδος που παλεύει με πτώση κατανάλωσης, ηλικιακή αποσύνδεση και υπαρξιακή κόπωση, βρέθηκε απροσδόκητα στο πεδίο δράσης της.
Η σχέση της με το λευκό ξηρό κρασί είναι παλιά και καταγεγραμμένη. Δηλώσεις σε συνεντεύξεις, αναφορές σε τραγούδια, στιγμές σε social media. Το 2019, σε μια χαλαρή ερώτηση στην Ellen DeGeneres για το τι θα έφερνε σε ένα πάρτι, η απάντηση ήταν άμεση: “Λευκό κρασί. Sancerre, Pinot Grigio, Sauvignon Blanc”. Καμία έμφαση και καμία επεξήγηση. Κι όμως, αυτή η φράση -μαζί με μια φευγαλέα εμφάνιση μπουκαλιού σε ντοκιμαντέρ- αποδείχθηκε πιο αποτελεσματική από οποιαδήποτε καμπάνια εκατομμυρίων.
Το κρασί δεν έγινε viral, έγινε αποδεκτό
Το Sancerre είναι μια διάσημη οινοπαραγωγική περιοχή στην ανατολική Κοιλάδα του Λίγηρα στη Γαλλία, παγκοσμίως γνωστή για τα εξαιρετικά λευκά κρασιά της από Sauvignon Blanc -και λιγότερο για τα ροζέ και τα ερυθρά Pinot Noir. Ιδανική επιλογή για όλους όσοι αναζητούν κρασιά με αρώματα εσπεριδοειδών, λευκών λουλουδιών και φρεσκοκομμένων βοτάνων. Δροσερό και τραγανό ουρανίσκο, με κομψή οξύτητα και διακριτική ορυκτότητα.
Το Sancerre, μια ιστορική αλλά όχι μαζικά επιθυμητή ονομασία της κοιλάδας του Λίγηρα, εξαντλήθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες μέσα σε λίγες ημέρες. Όχι επειδή άλλαξε αλλά επειδή μετακινήθηκε στο σωστό πολιτισμικό πλαίσιο. Η sommelier Γιοβάννα Λύκου το συνοψίζει χωρίς αυταπάτες: «Η Taylor Swift δεν θα σώσει το κρασί, -βέβαια, στο Domaine de Terres Blanches τρίβουν τα χέρια τους. Αυτό που μπορεί να το κάνει ορατό, όμως, δεν είναι ούτε μικρό ούτε αμελητέο». Ο Laurent Saget, ένας από τους ιδιοκτήτες του Domaine de Terres Blanches, φαίνεται ενθουσιασμένος με τις πωλήσεις, αν και δεν φαίνεται να έχει σημειωθεί ακόμη μεγάλη προσέλευση των Swifties στην αίθουσα γευσιγνωσίας του οινοποιείου. «Είναι τρελό. Δεν μπορείς να το εκτιμήσεις με χρήματα», δήλωσε ο Saget στο AFP σχετικά με την εξάντληση των αποθεμάτων στις ΗΠΑ.
Το κρίσιμο σημείο δεν είναι το Sancerre ως προϊόν. Είναι το κρασί ως ιδέα. Για δεκαετίες, φορτώθηκε με γλώσσα ειδικών, κώδικες γνώσης και έναν ελιτισμό που απομάκρυνε νεότερους καταναλωτές. Η Swift δεν το επανατοποθετεί ως «cool». Το επαναφέρει στη σφαίρα της κανονικότητας. Όπως λέει η κ. Λύκου: «Η επιρροή της δεν αφορά το αν θα πίνουν Sancerre ή Chablis. Αφορά το ότι νομιμοποιεί πολιτισμικά το κρασί για ένα κοινό που το θεωρεί “βαρύ” ή “κάτι που πίνουν οι γονείς”. Το αποσυνδέει από τη σοβαροφάνεια και το επανασυνδέει με την καθημερινή ζωή, το συναίσθημα, τις στιγμές και την πραγματική αφήγηση. Άλλωστε, αυτό ίσως είναι και ένα από τα μυστικά της επιτυχίας της. Δεν κάνει celebrity endorsement· απολαμβάνει αυτό που της αρέσει. Και έτσι πετυχαίνει την ταύτιση και τη διάθεση μιμητισμού από τους fans της».
Η αγορά ήταν ήδη έτοιμη
Τα δεδομένα δείχνουν σταθερή μετατόπιση από τα κόκκινα προς τα λευκά: χαμηλότερο αλκοόλ, μεγαλύτερη φρεσκάδα, λιγότερη τελετουργία. Sauvignon Blanc και Pinot Grigio καταγράφουν ανάπτυξη, ενώ το λευκό κρασί ξεπερνά τα κόκκινα σε πωλήσεις για πρώτη φορά μετά από 30 χρόνια. Η Swift δεν δημιούργησε τη στροφή. Έβαλε προβολέα στο σημείο που ήδη κινούνταν. «Το μήνυμα εξαντλείται στο “εγώ πίνω αυτό”», σημειώνει η κ. Λύκου, «και ελάχιστοι ξέρουν τι ακριβώς αγόρασαν ή πού παράγεται». Αλλά για μια βιομηχανία που δυσκολεύεται ακόμη και να μπει στη συζήτηση, αυτό δεν είναι μειονέκτημα. Είναι αφετηρία.
Το Sancerre δεν έγινε suddenly trendy. Έγινε ορατό σε ανθρώπους που μέχρι χθες δεν κοίταζαν καν το ράφι. Και σε μια εποχή όπου το κρασί παλεύει να δικαιολογήσει την ύπαρξή του απέναντι σε zero-alcohol κουλτούρες και functional beverages, αυτό έχει μεγαλύτερη αξία από οποιοδήποτε marketing plan. Οχι, η Taylor Swift δεν άλλαξε το κρασί. Άλλαξε το ποιος νιώθει άνετα να το επιλέξει. Και για την οικονομία, αυτό είναι πάντα το πιο ενδιαφέρον σημείο της ιστορίας.