Θυμός, λύπη, άγχος, ανία. Τα υλικά των συναισθηματικών αγορών. Το emotional spending εξηγεί γιατί το πορτοφόλι μας ακολουθεί συχνά το συναίσθημα παρά την πραγματική ανάγκη.
Πρόκειται για όλες εκείνες τις φορές που κάτι πήγε στραβά. Ή δεν πήγε όπως ήθελες να πάει. Ένα αίτημα στη δουλειά που δεν εκπληρώθηκε. Μια σχέση που μόλις γκρίζαρε. Το πέλαγος των παραδειγμάτων είναι ατελείωτο. Και μετά τι; Ανοίγεις το κινητό. Βλέπεις εκείνο το ζευγάρι παπούτσια που θέλεις να κάνεις δικά σου, τώρα! Το αγοράζεις πριν καταλάβεις ότι, τελικά, το αγόρασες. Παπούτσια μόνο; Θα μπορούσε να είναι ένα αεροπορικό εισιτήριο. Ή η αγορά αρώματος που δεν χρειάζεσαι. Η αλλαγή της διάθεσης γύρω από το πρόβλημα που σε απασχολεί είναι λίγα λεπτά μακριά σου. Το ξέρεις. Το ξέρουμε όλοι. Το πορτοφόλι μπορεί να αδειάσει, για λάθος λόγους.
Το λένε emotional spending. Συναισθηματική κατανάλωση. Μιλάμε για τη στιγμή που το πορτοφόλι σταματά να υπακούει αποκλειστικά στις ανάγκες και αρχίζει να ακολουθεί τη διάθεσή μας. Θυμός, μοναξιά, ενθουσιασμός. Δεν αγοράζουμε μόνο επειδή χρειαζόμαστε κάτι. Το emotional spending αφορά τις αγορές που κάνουμε αναζητώντας να αισθανθούμε κάτι διαφορετικό από αυτό που αισθανόμαστε τώρα.
Όταν η ψυχολογία συναντά την κατανάλωση
Η LendingTree, αμερικανική διαδικτυακή πλατφόρμα σύγκρισης χρηματοοικονομικών προϊόντων, το καλοκαίρι του 2025 έκανε μια έρευνα γύρω από το Emotional Spending. Το δείγμα της ήταν 2.000 Αμερικανοί καταναλωτές. Το 63% δήλωσε ότι τα συναισθήματά του έχουν επηρεάσει τις αγορές του. Από αυτούς, σχεδόν τρεις στους τέσσερις, το 74%, είπαν ότι το emotional spending τους οδήγησε να ξοδέψουν περισσότερα απ’ όσα σκόπευαν. Το 43% δήλωσε ότι έχει φτάσει ακόμη και σε χρέος εξαιτίας του. Η καταναλωτική όρεξη που ανοίγει μετά από ένα συνήθως δυσάρεστο γεγονός είναι μηχανισμός της σύγχρονης οικονομίας. Ποιος είπε ότι ο θυμός δεν εξαργυρώνεται;
Η αγορά ως παυσίπονο
Η ιδέα του retail therapy δεν γεννήθηκε στα social media. Η ψυχολογία μελετά εδώ και χρόνια το παράξενο σημείο όπου συναντιούνται η κακή διάθεση και η πιστωτική κάρτα. Το 2008, ερευνητές από το Carnegie Mellon, το Harvard, το Stanford και το University of Pittsburgh δημοσίευσαν στο Psychological Science μια μελέτη με έναν σχεδόν ειρωνικό τίτλο: «Misery Is Not Miserly» -η δυστυχία δεν μας κάνει τσιγκούνηδες. Το συμπέρασμα ήταν πιο σοβαρό από το λογοπαίγνιο του τίτλου της έρευνας. Άνθρωποι που ένιωθαν λύπη και ταυτόχρονα ήταν περισσότερο στραμμένοι στον εαυτό τους ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα προϊόν από όσους βρίσκονταν σε ουδέτερη συναισθηματική κατάσταση. Στο πείραμα, οι συμμετέχοντες που είχαν οδηγηθεί σε κατάσταση λύπης πρόσφεραν σχεδόν 300% περισσότερα χρήματα για να αγοράσουν το ίδιο αντικείμενο από εκείνους που βρίσκονταν σε ουδέτερη συναισθηματική κατάσταση.
Γιατί; Η εξήγηση δεν βρίσκεται στο προϊόν. Βρίσκεται στον άνθρωπο που εκτονώνεται αγοράζοντας. Η λύπη μπορεί να συμπαρασύρει προς τα κάτω την αντίληψη που έχουμε για τον ίδιο μας τον εαυτό. Ένα νέο αντικείμενο μπορεί να λειτουργήσει σαν εκείνο το κομμάτι του εαυτού μας που «αποσύρθηκε». Δεν αγοράζεις απλώς ένα παλτό. Αγοράζεις, έστω και για λίγο, μια βελτιωμένη εκδοχή σου.
Το κουμπί «αγορά» και η ψευδαίσθηση του ελέγχου
Μια δεύτερη έρευνα, που δημοσιεύθηκε το 2014 στο Journal of Consumer Psychology, πήγε ακόμη βαθύτερα. Οι Scott Rick, Beatriz Pereira και Katherine Burson, τρεις ερευνητές καταναλωτικής συμπεριφοράς στη Ross School of Business του University of Michigan, πραγματοποίησαν τρία πειράματα και διαπίστωσαν ότι η ίδια η πράξη της επιλογής κατά την αγορά μπορούσε να μειώσει τη λύπη. Η εξήγηση ήταν η αίσθηση ελέγχου. Η λύπη συχνά συνοδεύεται από την αίσθηση ότι οι καταστάσεις μάς ξεπερνούν. Στο shopping, αντίθετα, έχουμε την αίσθηση ότι εμείς διαλέγουμε. Αυτό ή εκείνο. Μαύρο ή μπλε. Αγορά ή όχι. Οι μικρές αυτές αποφάσεις μπορούν προσωρινά να αποκαταστήσουν την αίσθηση ότι κάτι εξακολουθεί να βρίσκεται στον έλεγχό μας. Ο θυμός δεν λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο που λειτουργεί η λύπη. Στη λύπη, το άτομο τείνει να αισθάνεται ότι οι περιστάσεις τού έχουν αφαιρέσει τον έλεγχο. Η δυνατότητα επιλογής που προσφέρει μια αγορά μπορεί επομένως να του επιστρέψει προσωρινά αυτή την αίσθηση. Στον θυμό, αντίθετα, η ευθύνη για κάτι κακό αποδίδεται συχνότερα σε κάποιον άλλον. Γι’ αυτό και η αίσθηση προσωπικού ελέγχου που δημιουργεί μια αγορά δεν έχει το ίδιο καταπραϋντικό αποτέλεσμα. Άρα γιατί ψωνίζουμε όταν είμαστε θυμωμένοι;
Ο θυμός θέλει δράση
Μια μελέτη στο Journal of Retailing and Consumer Services που εξέτασε την καταναλωτική συμπεριφορά μέσα στην πανδημία χώρισε τους ανθρώπους ανάλογα με τα αρνητικά συναισθήματα που βίωναν: άγχος, κατάθλιψη, θυμό και συναισθηματική αδιαφορία. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι διαφορετικές συναισθηματικές ομάδες οδηγούνταν σε διαφορετικά είδη κατανάλωσης. Ο θυμός συνδέθηκε με την αναζήτηση ελέγχου και με προθέσεις για αγορές μεγαλύτερων ποσοτήτων. Ο θυμωμένος καταναλωτής, με άλλα λόγια, δεν αγοράζει υποχρεωτικά για να ηρεμήσει. Μπορεί να αγοράζει επειδή θέλει να κάνει κάτι. Να πατήσει το κουμπί. Να πάρει μια απόφαση. Να ανταμείψει τον εαυτό του. Ακόμη και να στείλει το νοητό μήνυμα: «Μπορεί να πήγαν όλα στραβά, αλλά αυτό θα το πάρω».
Το κατάστημα δεν κλείνει ποτέ
Κάποτε για να κάνεις emotional spending έπρεπε να κάνεις κάτι που στις μέρες μας ίσως θεωρηθεί επαναστατικό. Να σηκωθείς από τον καναπέ. Και όχι μόνο αυτό. Η μανία για κατανάλωση είχε ωράριο. Θα ήταν όμως τα μαγαζιά ανοιχτά τη στιγμή που η δική σου ανάγκη για αγορές δεν μπορούσε να περιμένει; Όλα αυτά χτες. Σήμερα χρειάζονται μερικά εκατοστά κίνησης του αντίχειρα για να καταναλώσεις. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αφαίρεσε σχεδόν όλες τις μικρές καθυστερήσεις που λειτουργούσαν κάποτε σαν φυσικά φρένα. Τα καταστήματα λειτουργούν 24 ώρες το εικοσιτετράωρο. Τα στοιχεία της κάρτας είναι αποθηκευμένα. Τα social media είναι οι βιτρίνες του παρόντος. Η αγορά ολοκληρώνεται πριν η διάθεση αλλάξει.
“Buy Now, Pay Later”. Στην έρευνα της LendingTree του 2025, το 52% όσων αναγνώριζαν ότι κάνουν συναισθηματικές αγορές δήλωσαν ότι οι υπηρεσίες «αγόρασε τώρα, πλήρωσε αργότερα» τους έκαναν πιθανότερο να ξοδέψουν υπό την επίδραση συναισθήματος. Στη Gen Z το ποσοστό ανέβαινε στο 62%.
Από το revenge spending στην παγίδα του «το αξίζω»
Στην ίδια αμερικανική έρευνα, οι συνηθέστερες αγορές δεν ήταν τσάντες πολυτελείας ή πανάκριβα gadgets. Ήταν φαγητό, ρούχα, αξεσουάρ και προϊόντα προσωπικής φροντίδας.Το 69% όσων έκαναν emotional spending δήλωσε ότι αργότερα το μετάνιωσε. Το 44% είπε ότι η συμπεριφορά αυτή επηρέασε αρνητικά την οικονομική του κατάσταση. Το emotional spending έχει πολλά πρόσωπα. Μετά τα lockdowns γνωρίσαμε το revenge spending: την κατανάλωση ως αποζημίωση για όσα δεν μπορέσαμε να κάνουμε, όσα στερηθήκαμε. Υπάρχει το stress spending, η αγορά ως αντίδραση στο άγχος. Υπάρχει η βαρεμάρα που γίνεται scrolling και το scrolling που γίνεται checkout. Ανάμεσα στις παραπάνω συμπεριφορές ίσως η πιο επικίνδυνη συνοψίζεται στις δύο λέξεις: «Το αξίζω». Μπορεί πράγματι να αξίζεις μια αγορά που ακουμπά το ταβάνι του budget σου. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι, απαραίτητα, τη χρειάζεσαι.
Η σύγχρονη κατανάλωση έχει καταφέρει κάτι εξαιρετικά έξυπνο. Έχει μάθει να τοποθετεί ένα προϊόν δίπλα σε κάθε συναίσθημα. Είσαι λυπημένος; Κάνε ένα δώρο στον εαυτό σου. Είσαι θυμωμένος; Απόδειξε ότι δεν σε νοιάζει. Είσαι αγχωμένος; Χαλάρωσε με μια αγορά. Είσαι χαρούμενος; Γιόρτασέ το. Για κάθε διάθεση υπάρχει και ένα καλάθι. Το emotional spending δεν είναι η ιστορία ανθρώπων που «δεν ξέρουν να κρατούν χρήματα». Είναι η συνάντηση της ψυχολογίας μας με μια αγορά που έχει γίνει εξαιρετικά καλή στο να εξαφανίζει τον χρόνο ανάμεσα στην επιθυμία και στην απόφαση.
Η αυτοπροστασία
Δεν χρειάζεται να σταματήσεις να ψωνίζεις όταν νιώθεις κάτι έντονο. Χρειάζεται απλώς να βάλεις πίσω τη μικρή καθυστέρηση που το ίντερνετ αφαίρεσε. Μια απλή πρακτική είναι να αφήσεις μια αγορά εκτός σχεδίου στο καλάθι για 24 ώρες. Δεν πρόκειται για κάποιο μαγικό επιστημονικό όριο. Είναι απλώς ένας τρόπος να δημιουργήσεις απόσταση ανάμεσα στο συναίσθημα και στην απόφαση. Αν την επόμενη ημέρα εξακολουθείς να τη θέλεις, μπορείς τουλάχιστον να την ξανακρίνεις με λιγότερο θυμωμένο μυαλό. Απόφυγε επίσης το “Buy Now, Pay Later” όταν καταλαβαίνεις ότι ψωνίζεις υπό την επίδραση έντονου συναισθήματος. Η ίδια η έρευνα της LendingTree δείχνει πόσο εύκολα αυτή η δυνατότητα μπορεί να ενισχύσει το emotional spending. Και, όσο μπορείς, περιόρισε emails και ειδοποιήσεις που σε σπρώχνουν διαρκώς προς μια αγορά.
Κάποτε περιμέναμε να περάσει ο θυμός. Τώρα δεν υπάρχει χρόνος γι’ αυτό. Απλά περνάς τα στοιχεία της κάρτας σου για να ζήσεις στην ψευδαίσθηση της ανακούφισης.
Εισαγωγική φωτογραφία: Getty Images/Ideal Image