Ξενοδοχεία, καταστήματα και εμπορικά κέντρα επενδύουν στον αρωματισμό των χώρων τους για να προσελκύσουν περισσότερους πελάτες
Με το που μπαίνει σε ένα ξενοδοχείο ο επισκέπτης μπορεί να παρατηρήσει τον φωτισμό, τη διακόσμηση, τη μουσική ή το χαμόγελο των υπαλλήλων στη ρεσεψιόν. Υπάρχει, όμως, και ένα στοιχείο που δεν φαίνεται, αλλά μπορεί να επηρεάσει την εντύπωση που θα σχηματίσει: η μυρωδιά του χώρου. Σε πολλές επιχειρήσεις, αυτή μόνο τυχαία δεν είναι. Έχει επιλεγεί, σχεδιαστεί και ενσωματωθεί στην εμπειρία του πελάτη, όπως ακριβώς το λογότυπο της εταιρίας ή και η μουσική επένδυση. Πρόκειται για το scent marketing, δηλαδή τη στρατηγική χρήση αρωμάτων για τη διαμόρφωση της εικόνας μιας επιχείρησης.
Οσφρητική ταυτότητα
Η πρακτική άρχισε να αποκτά εμπορική και επιστημονική υπόσταση τη δεκαετία του 1990. Ένα από τα χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η αμερικανική ScentAir, η οποία ιδρύθηκε το 1994 με αφορμή την ιδέα της δημιουργικής ομάδας της Disney να ενσωματώσει μυρωδιές σε θεματικά αξιοθέατα. Η εταιρεία εξελίχθηκε σε διεθνή πάροχο αρωματισμού επαγγελματικών χώρων. Το 2024 ανακοίνωσε ότι εξυπηρετούσε περισσότερα από 50.000 brands σε 109 χώρες και ότι τα συστήματά της παρήγαν πάνω από 5 δισ. αρωματικές «επαφές» ετησίως. Οι αριθμοί προέρχονται από την ίδια την εταιρεία, αλλά αποτυπώνουν την κλίμακα στην οποία έχει αναπτυχθεί η συγκεκριμένη δραστηριότητα.
Την ίδια περίοδο, η ακαδημαϊκή έρευνα άρχισε να εξετάζει συστηματικότερα τη σχέση ανάμεσα στις μυρωδιές και στην καταναλωτική συμπεριφορά. Μελέτη που δημοσιεύθηκε το 1996 στο Journal of Marketing εξέτασε πώς η παρουσία αρώματος επηρεάζει την αξιολόγηση ενός καταστήματος και τη συμπεριφορά των πελατών. Αυτό, βέβαια, δεν σημαίνει ότι κάθε ευχάριστη μυρωδιά αυξάνει αυτομάτως τις πωλήσεις, αλλά ότι οι επιχειρήσεις απέκτησαν ένα επιπλέον εργαλείο για να διαμορφώνουν την εμπειρία του καταναλωτή. Σήμερα, εταιρείες όπως η ScentAir, η Air Aroma και η Prolitec δραστηριοποιούνται στην αγορά του επαγγελματικού αρωματισμού, προσφέροντας συστήματα διάχυσης, επιλογή αρωμάτων και υπηρεσίες προσαρμοσμένες στις ανάγκες κάθε πελάτη. Η δουλειά τους δεν περιορίζεται στην πώληση ενός αρωματικού χώρου. Σε αρκετές περιπτώσεις περιλαμβάνει την ανάπτυξη μιας χαρακτηριστικής μυρωδιάς, η οποία συνδέεται με την ταυτότητα της επιχείρησης.
Ένα ξενοδοχείο μπορεί π.χ. να επιλέξει διαφορετικό άρωμα για την υποδοχή, το spa και τους κοινόχρηστους χώρους. Μια αλυσίδα καταστημάτων μπορεί να επιδιώξει την ίδια οσφρητική εμπειρία σε διαφορετικές πόλεις και χώρες. Στόχος είναι ο πελάτης να αναγνωρίζει σταδιακά το περιβάλλον της επιχείρησης, ακόμη και χωρίς να βλέπει το εμπορικό της σήμα. Η διάχυση γίνεται είτε με αυτόνομες συσκευές, είτε μέσω των συστημάτων κλιματισμού και εξαερισμού. Οι επαγγελματικές συσκευές μπορούν να ρυθμίζουν την ένταση και τις ώρες λειτουργίας. Ορισμένα συστήματα χρησιμοποιούν τεχνολογία ψυχρής εκνέφωσης, ώστε να διαχέουν το άρωμα χωρίς να απαιτείται θέρμανσή του. Η επιλογή εξοπλισμού εξαρτάται από τα τετραγωνικά μέτρα, το ύψος της οροφής, την κυκλοφορία του αέρα και το αν ο χώρος είναι ενιαίος ή χωρίζεται σε πολλές ζώνες.
Το κόστος
Tα ποσά μπορεί να ξεκινούν από μερικές δεκάδες ευρώ τον μήνα για μια μικρή επιφάνεια και να φτάνει σε αρκετές εκατοντάδες ευρώ για ένα ξενοδοχείο με πολλούς κοινόχρηστους χώρους. Δεν υπάρχει ενιαία τιμή για κάθε επιχείρηση, καθώς διαφέρουν ο αριθμός των συσκευών, η κατανάλωση αρώματος και το μοντέλο συνεργασίας. Η αγορά συσκευής για χώρο έως 120 τετραγωνικών μέτρων μπορεί να κοστίζει περίπου 80 ευρώ, ενώ μια συσκευή για μεγαλύτερους χώρους, με κάλυψη έως 600 τετραγωνικά μέτρα, διατίθεται περίπου στα 150 ευρώ. Τα ανταλλακτικά αρώματος, φυσικά, χρεώνονται χωριστά και κοστίζουν ανάλογα με τη συσκευασία. Για ένα ξενοδοχείο 20-60 δωματίων, ο αρωματισμός της υποδοχής, των βασικών διαδρόμων και των κοινόχρηστων τουαλετών μπορεί να απαιτεί τρεις ή τέσσερις συσκευές. Σε μοντέλο ενοικίασης, το ενδεικτικό κόστος υπολογίζεται σε 120 έως 280 ευρώ τον μήνα. Για ξενοδοχεία 60-150 δωματίων, η αντίστοιχη εκτίμηση ανεβαίνει στα 300 έως 600 ευρώ τον μήνα, ανάλογα με την έκταση των χώρων που καλύπτονται.
Η διαφορά ανάμεσα στην αγορά του εξοπλισμού και στη συνδρομητική υπηρεσία είναι σημαντική. Στην πρώτη περίπτωση, η επιχείρηση καταβάλλει αρχικά το κόστος των συσκευών και στη συνέχεια αγοράζει τα αρώματα. Στη δεύτερη, μπορεί να πληρώνει ένα σταθερό ποσό για εξοπλισμό, αναπλήρωση αρώματος και συντήρηση.Δεν υπάρχει, βέβαια, μία συνταγή που να ταιριάζει σε όλους τους χώρους. Οι νότες εσπεριδοειδών, όπως το λεμόνι και το περγαμόντο, χρησιμοποιούνται συχνά για να δημιουργήσουν μια αίσθηση φρεσκάδας. Η λεβάντα συνδέεται με πιο χαλαρωτική ατμόσφαιρα, ενώ οι ξυλώδεις νότες, το σανταλόξυλο, ο κέδρος και το κεχριμπάρι χρησιμοποιούνται σε συνθέσεις που επιδιώκουν μια πιο ζεστή ή πολυτελή αίσθηση.
Οι συνθέσεις δεν είναι απαραίτητα φυσικά αιθέρια έλαια. Μπορεί να περιλαμβάνουν αρωματικές ύλες φυσικής ή συνθετικής προέλευσης, οι οποίες συνδυάζονται ώστε να διατηρούν σταθερό χαρακτήρα κατά τη διάχυση. Για ορισμένες επιχειρήσεις, η ανάπτυξη μιας αποκλειστικής σύνθεσης αποτελεί μέρος της εταιρικής ταυτότητας. Το άρωμα επιλέγεται ώστε να ταιριάζει στο κοινό, στη διακόσμηση, στη θέση και στον χαρακτήρα της επιχείρησης. Το ερώτημα για τον συνολικό τζίρο του scent marketing είναι πιο δύσκολο απ’ όσο φαίνεται. Εταιρείες ερευνών δημοσιεύουν εκτιμήσεις για την παγκόσμια αγορά του commercial scenting, αλλά οι αριθμοί διαφέρουν σημαντικά ανάλογα με το τι περιλαμβάνουν: επαγγελματικές συσκευές, αρωματικές ύλες, υπηρεσίες εγκατάστασης, συνδρομές ή ακόμη και προϊόντα οικιακού αρωματισμού. Μία εμπορική έκθεση εκτιμά την αγορά σε 3,5 δισ. δολάρια για το 2024, ποσό που μοιάζει μεν υπερβολικό, αλλά είναι ενδεικτικό της εξάπλωσης που υπάρχει.
Αυτό ακριβώς είναι και το χαρακτηριστικό της συγκεκριμένης βιομηχανίας: η δραστηριότητά της είναι ορατή στον καταναλωτή μόνο μέσα από μια ανεπαίσθητη μυρωδιά, αλλά πίσω της βρίσκεται μια ολόκληρη αλυσίδα τεχνολογίας, αρωματοποιίας και υπηρεσιών. Για τις επιχειρήσεις, το ζητούμενο δεν είναι απλώς να μυρίζει ευχάριστα ένας χώρος, αλλά να αποκτήσει μια αναγνωρίσιμη ατμόσφαιρα, χωρίς η μυρωδιά να γίνεται τόσο έντονη ώστε να ενοχλεί.
Εισαγωγική φωτογραφία: 123RF