Το μάρκετινγκ των αποχρώσεων που έγιναν ταυτόσημα με τα λογότυπα.
Η ιδέα ότι μια εταιρεία μπορεί να ταυτιστεί τόσο πολύ με ένα χρώμα, που να μοιάζει ότι το «κατέχει» μοιάζει σχεδόν υπερβολική. Κι όμως, το δίκαιο των εμπορικών σημάτων το επιτρέπει, βέβαια υπό αυστηρές προϋποθέσεις. Το χρώμα πρέπει να έχει αποκτήσει αυτό που οι νομικοί αποκαλούν «secondary meaning», δηλαδή να αναγνωρίζεται από το κοινό ως κάτι που συνδέεται αποκλειστικά με μια συγκεκριμένη πηγή. Το χρώμα, λοιπόν, ακόμα και από τη νομική πλευρά παύει να είναι ζήτημα αισθητικής και γίνεται μέρος του branding.
Οι μεγάλες εταιρείες δεν διάλεξαν τυχαία τις αποχρώσεις τους. Πίσω από κάθε χαρακτηριστικό μπλε, πράσινο ή κόκκινο υπάρχει συνήθως μια ιστορία εμπορίου, ψυχολογίας, εθνικής ταυτότητας ή ενός μηνύματος που θέλουν να περάσουν.
Η πιο ξεχωριστή περίπτωση «ειδικής» απόχρωσης είναι εκείνη της Tiffany & Co. Το περίφημο Tiffany Blue® δεν γεννήθηκε σε κάποιο εργαστήριο του 20ού αιώνα, αλλά στα μέσα του 19ου. Ο Τσαρλς Λούις Τίφανι επέλεξε την απόχρωση για το εξώφυλλο του «Blue Book», του πρώτου καταλόγου υψηλής κοσμηματοποιίας του οίκου, το 1845. Η επιλογή δεν ήταν τυχαία. Εκείνη την εποχή, οι τιρκουάζ πέτρες ήταν εξαιρετικά δημοφιλείς στη βικτωριανή αριστοκρατία, επιπλέον το γαλαζοπράσινο χρώμα θεωρούνταν εκλεπτυσμένο και σπάνιο. Με τα χρόνια, το κουτί έγινε ταυτόσημο με το όνομα του brand. Σήμερα, το συγκεκριμένο μπλε λειτουργεί σχεδόν σαν γλώσσα από μόνο του: υπόσχεση πολυτέλειας, ρομαντισμού και κοινωνικού στάτους.
Η Ferrari, αντίθετα, δεν επέλεξε ακριβώς το κόκκινο. Το κόκκινο τής επιβλήθηκε από την ιστορία. Στις πρώτες δεκαετίες των διεθνών μηχανοκίνητων αγώνων, κάθε χώρα είχε το δικό της επίσημο αγωνιστικό χρώμα: το βρετανικό πράσινο, το γαλλικό μπλε, το γερμανικό ασημί και το ιταλικό Rosso Corsa. Όταν οι Ferrari άρχισαν να κυριαρχούν στις πίστες, το κόκκινο ταυτίστηκε με την ίδια την ιδέα της ιταλικής ταχύτητας. Ακόμη και όταν η Φόρμουλα 1 μπήκε στην εποχή των χορηγών και τα χρώματα έγιναν εμπορικές επιφάνειες, η Ferrari αρνήθηκε να εγκαταλείψει το κόκκινο. Κι έτσι το εθνικό χρώμα μετατράπηκε σε εταιρική ιδιοκτησία.
Η ιστορία της UPS είναι ακόμη πιο παράξενη, γιατί το καφέ δεν θεωρούνταν ποτέ «ελκυστικό» χρώμα. Το 1919, όμως, όταν η εταιρεία προσπαθούσε να δημιουργήσει στόλο οχημάτων που να δείχνει σοβαρός και αξιόπιστος, επέλεξε το καφέ επειδή θύμιζε τα πολυτελή βαγόνια Pullman των αμερικανικών σιδηροδρόμων. Το χρώμα είχε επίσης πρακτικό πλεονέκτημα: έκρυβε καλύτερα τη σκόνη και τη βρωμιά της εποχής. Με τα χρόνια, η UPS πήρε ένα χρώμα που μπορεί από κάποιους θεωρούνταν βαρετό, αλλά το μετέτρεψε σε εργαλείο εταιρικής δύναμης. Το εκμεταλλεύτηκε και διαφημιστικά, με την χαρακτηριστική φράση «What can Brown do for you?» (τι μπορεί να κάνει το καφέ για σένα;) που κυριάρχησε στην εταιρεία για δεκαετίας.
Το πράσινο της Starbucks γεννήθηκε από μια μετάβαση. Στη δεκαετία του 1970 χρησιμοποιούσε το καφέ, πιο κοντά στον κόσμο του καφέ και των μπαχαρικών. Όταν όμως ο Χάουαρντ Σουλτς αποφάσισε το rebranding της εταιρείας, στα τέλη της δεκαετίας του 1980, θέλησε να της προσδώσει κάτι πιο φρέσκο. Το πράσινο επιλέχθηκε για να συμβολίζει ανάπτυξη και φρεσκάδα. Ήταν επίσης το χρώμα που ξεχώριζε αμέσως στους δρόμους των αμερικανικών πόλεων, που ήταν γεμάτες με κόκκινες και κίτρινες επιγραφές από καταστήματα γρήγορου φαγητού.
Το κόκκινο της Coca-Cola έχει πιο γήινη προέλευση. Στα τέλη του 19ου αιώνα, τα βαρέλια της εταιρείας βάφονταν κόκκινα ώστε οι φοροεισπράκτορες να μπορούν να τα ξεχωρίζουν εύκολα από τα αλκοολούχα ποτά κατά τη μεταφορά. Η απόχρωση επιβίωσε και εξελίχθηκε σε κάτι πολύ μεγαλύτερο. Με τον καιρό, το ζωηρό κόκκινο της Coca-Cola έγινε συνώνυμο της αμερικανικής ποπ κουλτούρας.
Η McDonald’s χρησιμοποίησε το κόκκινο και το κίτρινο όχι ιστορικά, αλλά σχεδόν επιστημονικά. Το κόκκινο θεωρείται διεγερτικό της όρεξης και το κίτρινο χρώμα τραβά ακαριαία την προσοχή. Ο συνδυασμός έγινε ιδανικός για αυτοκινητόδρομους και πινακίδες που προκαλούν όποιον πεινάει να πάρει μια γρήγορη απόφαση. Σε πείσμα όσων διαδίδουν ακόμα και τώρα ότι η εταιρεία χρησιμοποίησε απλώς το χρώμα του κέτσαπ και της μουστάρδας.
Η Cadbury διάλεξε το μοβ, ήδη από τον 19ο αιώνα, ως φόρος τιμής στη βασίλισσα Βικτώρια. Εκείνη την εποχή το μοβ θεωρούνταν χρώμα αριστοκρατίας επειδή οι βαφές του ήταν ακριβές και δύσκολες στην παραγωγή. Η σοκολάτα ήθελε να δείχνει «βασιλική» και όχι απλώς γλυκιά. Το αποτέλεσμα ήταν ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα χρώματα στη βιομηχανία τροφίμων.
Το ίδιο ενδιαφέρουσα είναι και η περίπτωση της John Deere. Το πράσινο των γεωργικών μηχανημάτων της δεν επιλέχθηκε μόνο επειδή παρέπεμπε στη φύση. Επιλέχθηκε γιατί έπρεπε να δένει οπτικά με τα χωράφια και ταυτόχρονα να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό στις αμερικανικές πεδιάδες. Το κίτρινο των τροχών προστέθηκε αργότερα για μεγαλύτερη ορατότητα μέσα στη λάσπη και στη σκόνη.
Η IBM έγινε γνωστή ως «Big Blue» όχι μόνο επειδή το λογότυπό της ήταν μπλε, αλλά επειδή η εταιρεία ήθελε να εκπέμπει αξιοπιστία, σε μια εποχή που οι υπολογιστές θεωρούνταν σχεδόν τρομακτικές μηχανές. Το μπλε υποδήλωνε σταθερότητα, σοβαρότητα και τεχνολογική ασφάλεια. Από εκεί και πέρα, ολόκληρη η Σίλικον Βάλεϊ σχεδόν αντιγράφει το ίδιο ψυχολογικό μήνυμα: Facebook, LinkedIn, Dell, HP. Ο ψηφιακός κόσμος χτίστηκε πάνω στην ιδέα ότι το μπλε σημαίνει εμπιστοσύνη.
Από τις εξαιρέσεις αυτού του κανόνα είναι η T-Mobile, που ανέτρεψε όλα τα στερεότυπα για το magenta. Σε μια αγορά τηλεπικοινωνιών γεμάτη μπλε και κόκκινους ανταγωνιστές, η εταιρεία αποφάσισε να πλασάρει κάτι εντελώς διαφορετικό. Το έντονο ροζ έγινε εργαλείο διάκρισης σε μια βιομηχανία όπου όλοι υπόσχονταν πάνω-κάτω τα ίδια πράγματα.
Το πιο ενδιαφέρον όμως δεν είναι η νομική κατοχύρωση αυτών των χρωμάτων. Είναι το γεγονός ότι οι εταιρείες κατάφεραν να εκπαιδεύσουν εκατομμύρια ανθρώπους να σκέφτονται συνειρμικά μέσα από μια απόχρωση. Ένα μπλε κουτί σημαίνει «Tiffany» πριν καν διαβαστεί το όνομα. Ένα κόκκινο αγωνιστικό αυτοκίνητο μοιάζει «Ferrari» ακόμη κι αν δεν είναι. Ένα πράσινο ποτήρι στο χέρι θυμίζει «Starbucks» από απόσταση δεκάδων μέτρων, ακόμα κι αν προέρχεται από δεκάδες πια εταιρείες που έχουν προσπαθήσει να χρησιμοποιήσουν την ίδια ακριβώς απόχρωση.