Με χαμηλές τιμές, έντονη ψηφιακή παρουσία και επιθετικό ρυθμό ανάπτυξης, τα κινεζικά brands δεν επιδιώκουν να αναδιαμορφώσουν τις δυτικές αγορές.
Τα τελευταία τρία χρόνια η Δύση βιώνει ένα αξιοσημείωτο φαινόμενο που εξαπλώνεται στον παγκόσμιο επιχειρηματικό χάρτη: μια νέα γενιά κινεζικών εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων και λιανικής που επεκτείνεται με ρυθμούς που μοιάζουν να ξεπερνούν ακόμη και τις πιο φιλόδοξες εκτιμήσεις. Αντίθετα με την παραδοσιακή εικόνα των «κινεζικών πολυεθνικών» που πολλοί είχαν στο μυαλό τους -εταιρείες βαριάς βιομηχανίας ή υποδομών- αυτές οι νεότερες επιχειρήσεις είναι consumer-facing, ψηφιακά ευφυείς, στρατηγικά προσανατολισμένες στη νεολαία και χτίζουν διεθνή brands με βάση την κουλτούρα, την τεχνολογία και την τιμή.
Για δεκαετίες, οι κινεζικές επιχειρήσεις που έβγαιναν στο εξωτερικό ήταν κυρίως εταιρείες ενέργειας, κατασκευών ή τεχνολογίας υποδομών. Σκεφτείτε για παράδειγμα κολοσσούς που χτίζουν σιδηροδρομικές γραμμές, λιμάνια ή εργοστάσια σε Λατινική Αμερική, Αφρική και Νοτιοανατολική Ασία. Όμως το τελευταίο διάστημα έχει εμφανιστεί μια εντελώς διαφορετική τάση: να χτίζονται διεθνείς αλυσίδες που απευθύνονται απευθείας στον τελικό καταναλωτή, από καφέ και τσάι έως προϊόντα μόδας, lifestyle και καθημερινά αγαθά.
Η στρατηγική αυτών των εταιρειών απέχει πολύ από αυτή που ακολούθησαν οι παραδοσιακές κινεζικές πολυεθνικές. Παλαιότερα, ο στόχος ήταν κυρίως να κατασκευαστούν υποδομές ή να παράγονται προϊόντα σε χαμηλό κόστος για εξαγωγή στο εξωτερικό. Τώρα, η προσοχή επικεντρώνεται στην δημιουργία διεθνώς αναγνωρίσιμων brands, στην «ψηφιακή παρουσία» και στην προσέλκυση καταναλωτών -ιδιαίτερα των νέων- με ασυναγώνιστες τιμές και έξυπνο μάρκετινγκ.
Παραδείγματα επιτυχίας
Ορισμένα ονόματα έχουν ήδη αρχίσει να γίνονται γνωστά παγκοσμίως, όχι ως κινέζικες επιχειρήσεις που «παράγουν απλώς», αλλά ως brands με φυσική παρουσία σε πολλές χώρες.
Mixue (Mixue Bingcheng)
Μία από τις πιο εντυπωσιακές περιπτώσεις είναι η Mixue, μια αλυσίδα που πουλάει κυρίως παγωτό και ροφήματα σε πολύ φθηνές τιμές. Σε πολλές αγορές της Νοτιοανατολικής Ασίας έχει καταφέρει να ξεπεράσει σε αριθμό καταστημάτων ακόμη και μεγάλες αμερικανικές αλυσίδες, καθιστώντας την μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες F&B στον κόσμο από πλευράς καταστημάτων. Η Mixue έχει επενδύσει σημαντικά σε εξειδικευμένο δίκτυο εφοδιασμού και logistic hubs, με αποτέλεσμα να μπορεί να προσφέρει προϊόντα σε πολύ χαμηλές τιμές, γεγονός που έχει προσελκύσει μεγάλο αριθμό νέων καταναλωτών.
Luckin Coffee
Η Luckin Coffee, που ξεκίνησε ως μια φιλόδοξη αλυσίδα καφέ στην Κίνα, επανήλθε με ακόμα μεγαλύτερη διεθνή στρατηγική μετά από μια εσωτερική αναδιάρθρωση. Το 2025 άνοιξε τα πρώτα καταστήματά της στη Νέα Υόρκη, επιχειρώντας να ανταγωνιστεί διεθνώς μεγάλους παίκτες όπως η Starbucks, με τεχνολογία για γρήγορη παραγγελία μέσω app, μικρά καταστήματα «grab & go» και επιθετική τιμολογιακή πολιτική. Η Luckin αξιοποιεί ψηφιακά συστήματα διαχείρισης, παραγγελιών και loyalty για να κρατήσει το κόστος λειτουργίας χαμηλό, εστιάζοντας σε νέους εργαζόμενους και επαγγελματίες που θέλουν ταχύτητα και ευκολία.
Urban Revivo
Στον χώρο της μόδας, το Urban Revivo -συχνά συγκρινόμενο με διεθνείς fast-fashion κολοσσούς όπως η Zara- ανοίγει καταστήματα σε βασικές πόλεις της Ευρώπης και Αμερικής, όπως το Λονδίνο και η Νέα Υόρκη, με σχέδια να ανοίξει εκατοντάδες νέα καταστήματα παγκοσμίως τα επόμενα χρόνια. Αυτό που κάνει την Urban Revivo να ξεχωρίζει είναι η ευελιξία στην παραγωγή και την εφοδιαστική, με δυνατότητα να φέρει νέα σχέδια στις βιτρίνες της μέσα σε λίγες μέρες, κάτι που θυμίζει το μοντέλο των καλύτερων fast-fashion brands.
Miniso
H Ελλάδα δεν μένει πίσω από την τάση που προαναφέρθηκε. Η πιο ξεκάθαρη και επιτυχημένη περίπτωση στην χώρα μας είναι αυτή της Miniso, της κινεζικής αλυσίδας ειδών σπιτιού, δώρων και lifestyle προϊόντων. Τα καταστήματά της λειτουργούν ήδη στην Αθήνα και -χαμηλές τιμές, μινιμαλιστικό design, συχνή ανανέωση προϊόντων και έντονη παρουσία στα social media- ταιριάζει απόλυτα με το DNA της νέας γενιάς κινεζικών brands. Δεν προβάλλεται ως «κινεζικό κατάστημα», αλλά ως διεθνές lifestyle brand, κάτι που αποδεικνύεται καθοριστικό για την αποδοχή του από το ελληνικό κοινό.
Η στρατηγική πίσω από την επιτυχία
Το κοινό στοιχείο που ενώνει αυτές τις εταιρείες, από καφέ και τσάι μέχρι μόδα, δεν είναι όμως απλά η επέκταση σε νέες χώρες, αλλά η στρατηγική με την οποία το κάνουν:
1. Τιμή και Πρόσβαση. Πολλές από αυτές τις επιχειρήσεις επιλέγουν χαμηλές τιμές και μεγάλο δίκτυο διανομής, ώστε να προσελκύσουν νεότερους καταναλωτές.
2. Ψηφιακή Παρουσία και Κοινότητες. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ και η χρήση social media -ειδικά πλατφορμών τύπου TikTok- είναι κεντρικές στη στρατηγική τους. Αυτή η ψηφιακή προσέγγιση δημιουργεί κοινότητες γύρω από τα brands, μετατρέποντας την ίδια την κατανάλωση σε πολιτιστικό φαινόμενο και όχι απλά σε αγορά προϊόντος.
3. Καινοτομία Εφοδιαστικής. Η ικανότητα γρήγορης παραγωγής, ελέγχου εφοδιαστικής και προσαρμογής σε τοπικές αγορές είναι ένα ακόμα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που επιτρέπει σε αυτές τις εταιρείες να αναπτυχθούν ταχύτατα ακόμη και σε απαιτητικές αγορές.
Το μέλλον της ταχείας επέκτασης
Η εκρηκτική διεθνής ανάπτυξη αυτών των κινεζικών καταναλωτικών αλυσίδων δεν έρχεται χωρίς περιβαλλοντικό κόστος. Το μοντέλο χαμηλών τιμών και υψηλού όγκου πωλήσεων βασίζεται συχνά σε ταχύτατους κύκλους παραγωγής, αυξημένη κατανάλωση πρώτων υλών και εκτεταμένα δίκτυα μεταφορών που διασχίζουν ηπείρους. Στον χώρο της μόδας, για παράδειγμα, η συνεχής ανανέωση συλλογών εντείνει τα προβλήματα που ήδη συνδέονται με το fast fashion, όπως τα απόβλητα υφασμάτων και οι εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα. Αντίστοιχα, στον τομέα του καφέ και του street food, η μαζική χρήση συσκευασιών μίας χρήσης και η εξάρτηση από παγκοσμιοποιημένες αλυσίδες εφοδιασμού αυξάνουν το περιβαλλοντικό αποτύπωμα.
Αν και ορισμένες από αυτές τις εταιρείες δηλώνουν ότι επενδύουν σε πιο «πράσινες» πρακτικές, όπως ανακυκλώσιμες συσκευασίες ή ενεργειακά αποδοτικά καταστήματα, οι ειδικοί επισημαίνουν ότι η ταχύτητα της επέκτασης συχνά ξεπερνά την πρόοδο στη βιωσιμότητα, θέτοντας το ερώτημα κατά πόσο αυτό το νέο κύμα παγκόσμιας κατανάλωσης μπορεί να συμβαδίσει με τους κλιματικούς στόχους.
Εισαγωγική φωτογραφία: ΑFPForum