Ο Ρόμπερτ Άρνολντ κατάλαβε πρώτος ότι η μεγαλύτερη πολυτέλεια είναι να μη χρειάζεται να βγεις από το δωμάτιο.
Λίγα λεπτά πριν του έλθει η ιδέα που άλλαξε τη βιομηχανία όλων των ξενοδοχείων της υφηλίου, ο Ρόμπερτ Άρνολντ είχε παραγγείλει ένα ποτό σε μια πτήση από την Ελβετία προς το Χονγκ Κονγκ. Η αεροσυνοδός τού έφερε ένα μικροσκοπικό μπουκαλάκι ουίσκι, από εκείνα των 50 ml που σήμερα θεωρούνται συνηθισμένα στις αεροπορικές εταιρείες. Το άνοιξε, το ήπιε και σχεδόν αμέσως γεννήθηκε μια σκέψη: Αν ένα τόσο μικρό μπουκάλι μπορούσε να εξυπηρετήσει έναν επιβάτη στα 10.000 μέτρα, γιατί να μη μπορεί να εξυπηρετήσει και έναν πελάτη ξενοδοχείου στις 11 το βράδυ, όταν δεν είχε καμία διάθεση να κατέβει στο μπαρ;
Ο Άρνολντ, σπουδαγμένος στον τομέα αυτό στο École Hôtelière de Lausanne, εργαζόταν ως διευθυντής Τροφίμων και Ποτών στο Hilton του Χονγκ Κονγκ, ένα από τα πιο εμβληματικά ξενοδοχεία της τότε βρετανικής αποικίας που ήταν σφηνωμένη στο μαλακό υπογάστριο της Κίνας. Μόλις είχε γεννηθεί το mini bar, αλλά όχι ως ένα μικρό ψυγείο. Στις αρχές της δεκαετίας του 1970, τα περισσότερα πολυτελή ξενοδοχεία του κόσμου είχαν λύσει σχεδόν κάθε πρόβλημα άνεσης του πελάτη. Διέθεταν εστιατόρια, μπαρ, room service όλο το εικοσιτετράωρο και προσωπικό πρόθυμο να εξυπηρετήσει κάθε επιθυμία. Ο Άρνολντ, όμως, ήταν ο πρώτος που έπιασε κάτι αδιόρατο: Ο επισκέπτης που επέστρεφε κουρασμένος στο δωμάτιό του έπρεπε να κάνει ακόμη μία προσπάθεια αν ήθελε ένα ποτό ή ένα σνακ. Να κατέβει στο λόμπι, να περιμένει στο μπαρ ή να σηκώσει το τηλέφωνο και να καλέσει το room service.
Το πρώτο mini bar ξενοδοχείου στον κόσμο
Η τεχνολογία υπήρχε ήδη. Από το 1963 η γερμανική εταιρεία Siegas είχε αναπτύξει μικρά ψυγεία απορρόφησης, τα οποία λειτουργούσαν χωρίς συμπιεστή. Ήταν σχεδόν αθόρυβα, δεν προκαλούσαν κραδασμούς και μπορούσαν να τοποθετηθούν δίπλα στο κρεβάτι χωρίς να διαταράσσουν τον ύπνο του επισκέπτη. Μέχρι τότε, όμως, αντιμετωπίζονταν απλώς ως μικρά ψυγεία, όχι ως πωλητές προϊόντων ακριβώς τη στιγμή που κάποιοι τα επιθυμούν ή τα χρειάζονται. Στο Hong Kong Hilton μέσα σε λίγες ημέρες από την επιστροφή του Άρνολντ τα δωμάτια γέμισαν με μικρά ψυγεία. Και τα ψυγεία αυτά γέμισαν με εμφιαλωμένο νερό, αλλά και αναψυκτικά, ξηρούς καρπούς, σοκολάτες και τα μικρά μπουκαλάκια αλκοόλ που είχε δει στο αεροπλάνο.
Στην αρχή, το σύστημα βασιζόταν σχεδόν αποκλειστικά στην εμπιστοσύνη. Οι πελάτες δήλωναν τι είχαν καταναλώσει κατά το check-out και το ποσό απλά χρεωνόταν στον λογαριασμό τους. Αργότερα, οι καμαριέρες άρχισαν να ελέγχουν καθημερινά το περιεχόμενο κάθε ψυγείου και να καταγράφουν τις ελλείψεις. Το πείραμα επεκτάθηκε γρήγορα και στα περίπου 800 δωμάτια του ξενοδοχείου. Σύμφωνα με τα στοιχεία που έχουν δημοσιευθεί, η συνολική κερδοφορία του Hong Kong Hilton αυξήθηκε περίπου κατά 5%. Ένα εντυπωσιακό ποσοστό για μια αλλαγή που δεν απαιτούσε ούτε νέες πτέρυγες ούτε περισσότερα δωμάτια, αλλά την ήδη υπάρχουσα υποδομή.
Οι ανταγωνιστές αρχικά αντιμετώπισαν την ιδέα με δυσπιστία. Θα πλήρωναν πραγματικά οι πελάτες πέντε ή δέκα φορές ακριβότερα ένα μπουκάλι νερό; Δεν θα υπήρχαν κλοπές; Δεν θα εκτοξευόταν το κόστος διαχείρισης; Η αγορά έδωσε γρήγορα τις απαντήσεις: Οι πελάτες δεν αγόραζαν τα προϊόντα του mini bar, αλλά το χρόνο τους. Το mini bar δεν ανταγωνιζόταν το σούπερ μάρκετ που βρισκόταν δίπλα στο ξενοδοχείο, ούτε καν το μπαρ του ξενοδοχείου, αλλά την κούραση και αίσθηση της αμεσότητας. Γι’ αυτό και, κατ’ εντολή του, τα προϊόντα που βρίσκονταν στα mini bar χρεώνονταν σε διπλάσια τιμή απ’ όση τα έβρισκε κανείς εκτός δωματίου.
Ο λόγος που το mini bar ήταν τόσο επιτυχημένο
Η ιδιωτικότητα.. Ένα ποτό στο μπαρ είναι δημόσια πράξη. Υπάρχει μπάρμαν, υπάρχει προσωπικό, υπάρχει ένας μικρός κοινωνικός έλεγχος. Ακόμη και το room service προϋποθέτει μια συνομιλία και έναν υπάλληλο που θα χτυπήσει την πόρτα και θα παραδώσει το φαγητό ή το ποτό που θα καταναλωθεί. Το mini bar τα κατάργησε όλα αυτά. Μπορεί κάποιος να ανοίξει ένα ουίσκι στις δύο τα ξημερώματα, να πιει μια μπύρα φορώντας το μπουρνούζι του ή να φάει μια σοκολάτα χωρίς να τον δει κανείς. Το μόνο πρόσωπο που θα μάθει τι καταναλώθηκε είναι ο εργαζόμενος που θα ελέγξει το ψυγείο την επόμενη ημέρα.
Οι ψυχολόγοι της κατανάλωσης θα έλεγαν ότι το mini bar δεν πουλάει προϊόντα, αλλά έλεγχο. Ο πελάτης αποφασίζει μόνος του τη στιγμή, τον ρυθμό και τον τρόπο της κατανάλωσης, χωρίς να αισθάνεται ότι παρατηρείται ή ότι πρέπει να αλληλεπιδράσει με κάποιον. Αυτή η αίσθηση ελευθερίας εξηγεί και γιατί, παρά τις πολλές φορές εξωφρενικές τιμές του, το mini bar παρέμεινε για δεκαετίες μια εξαιρετικά κερδοφόρα υπηρεσία. Τα περιθώρια κέρδους ήταν από τα υψηλότερα στη ξενοδοχειακή βιομηχανία. Ένα μπουκάλι νερό ή ένα αναψυκτικό μπορούσε να πωλείται όχι μόνο με διπλάσια, αλλά με πολλαπλάσια τιμή από εκείνη της αγοράς. Στα αλκοολούχα ποτά οι προσαυξήσεις ήταν ακόμη μεγαλύτερες. Για μεγάλα ξενοδοχεία εκατοντάδων δωματίων, τα ετήσια έσοδα από τα mini bar έφταναν σε πολλές περιπτώσεις εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ ή δολάρια, αποτελώντας ένα σημαντικό κομμάτι των λεγόμενων ancillary revenues, των συμπληρωματικών δηλαδή εσόδων πέρα από τη διαμονή.
Σήμερα, βέβαια, η εποχή του mini bar δεν είναι τόσο λαμπρή όσο πριν από τριάντα χρόνια. Καταστήματα με όλα τα προϊόντα βρίσκονται στα lobbies των ξενοδοχείων, οι εφαρμογές delivery παραδίδουν προϊόντα μέσα σε λίγα λεπτά και αρκετές ξενοδοχειακές αλυσίδες έχουν επιλέξει να προσφέρουν δωρεάν νερό ή κοινόχρηστα σημεία πώλησης στον χώρο υποδοχής. Στα πιο μεγάλα ξενοδοχεία, όμως, τα mini bars συνεχίζουν να υπάρχουν κυρίως ως ένδειξη πολυτέλειας και ελευθερίας, παρά ως κάλυψη καταναλωτικής ανάγκης. Όσο για τον Ρόμπερτ Άρνολντ, παραμένει ενεργός στην όγδοη δεκαετία της ζωής του, με μια εντυπωσιακή καριέρα στο χώρο της φιλοξενίας σε κολοσσούς όπως Hilton Worldwide, InterContinental, Oberoi International και The leading Hotels of the World.
Εισαγωγική φωτογραφία: 123RF
Φωτογραφίες: Getty Images/Ideal Image