Ο George Clooney έκανε την κάψουλα κομμάτι ενός κομψού τρόπου ζωής. Ο Brad Pitt πήγε ένα βήμα παραπέρα, αλέθοντας τους κόκκους του μπροστά στην κάμερα.
Υπήρξε μια εποχή που η μεγάλη υπόσχεση του οικιακού καφέ ήταν ότι δεν χρειαζόταν να ξέρεις τίποτα γι’ αυτόν. Έβαζες την κάψουλα, πατούσες ένα κουμπί και, μισό λεπτό αργότερα, είχες έναν αξιοπρεπή espresso. Η Nespresso έχτισε πάνω σε αυτή την απλότητα μια ολόκληρη κατηγορία πολυτέλειας. Και όταν το 2006 επέλεξε τον George Clooney ως κεντρικό πρόσωπο των διαφημίσεών της, έκανε κάτι σημαντικότερο από το να προσλάβει έναν διάσημο ηθοποιό.
Ο Clooney ήταν τότε η ιδανική ενσάρκωση του άνδρα στον οποίο ήθελε να απευθυνθεί η μάρκα: ώριμος χωρίς να δείχνει παλιομοδίτης, κομψός χωρίς εμφανή προσπάθεια, ακριβός χωρίς υπερβολή. Οι διαφημίσεις του «What Else?» τοποθέτησαν την κάψουλα σε έναν κόσμο από καλοραμμένα κοστούμια, ξενοδοχεία, κινηματογραφική γοητεία και ευρωπαϊκή αστική ζωή. Ο καφές δεν παρουσιαζόταν ως ένα ακόμη προϊόν του σούπερ μάρκετ αλλά ως μικρή καθημερινή πολυτέλεια. Η συνεργασία αποδείχθηκε εξαιρετικά μακρόβια. Ο Clooney βρίσκεται στο πλευρό της Nespresso εδώ και δύο δεκαετίες και η σχέση του με τον καφέ δεν ήταν εντελώς κατασκευασμένη για τις ανάγκες της διαφήμισης. Έχει μιλήσει για τη συνήθεια του καφέ από πολύ νεαρή ηλικία και για τα αρκετά φλιτζάνια που πίνει μέσα στην ημέρα. Μόνο που στο διάστημα που μεσολάβησε άλλαξε ο ίδιος ο καταναλωτής.
Το 2021 η De’Longhi επέλεξε τον Brad Pitt για την πρώτη παγκόσμια διαφημιστική καμπάνια της με διάσημο πρεσβευτή. Το φιλμ σκηνοθέτησε ο Damien Chazelle, με μουσική του Justin Hurwitz. Δηλαδή, μια διαφήμιση μηχανής espresso αντιμετωπίστηκε σχεδόν σαν μικρή κινηματογραφική παραγωγή. Υπήρχε όμως μια ενδιαφέρουσα διαφορά από τον κόσμο της Nespresso. Ο Pitt πήγαινε με τη μοτοσικλέτα του να αγοράσει φρέσκους κόκκους και επέστρεφε σπίτι για να φτιάξει τον καφέ του. Το προϊόν παρέμενε εύχρηστο, αλλά στο επίκεντρο είχε πλέον μπει ο κόκκος και η διαδικασία. Αυτό περιγράφει αρκετά καλά όσα συνέβησαν στον καφέ την τελευταία δεκαετία. Η κάψουλα υποσχέθηκε ότι θα αφαιρέσει τις μεταβλητές. Η νέα κουλτούρα του οικιακού espresso τις επαναφέρει όλες: ποικιλία, καβούρδισμα, άλεσμα, ποσότητα, θερμοκρασία, πίεση, χρόνο εκχύλισης, ποιότητα νερού.
Και πολλοί καταναλωτές φαίνεται ότι αυτό ακριβώς αναζητούν. Πρόσφατη έρευνα της NielsenIQ για την αυστραλιανή αγορά δείχνει μια σαφή μετατόπιση από την απλή ευκολία προς την καλύτερη εμπειρία στο σπίτι. Το 25% των πρόσφατων αγοραστών μηχανής ήταν νέοι στην κατηγορία, ενώ άλλο 22% αγόρασε για να αναβαθμίσει τον εξοπλισμό του. Ο καφές έγινε χόμπι.
Γιατί τόσοι άνδρες ασχολούνται ξαφνικά με τον espresso;
Η εικόνα είναι πλέον αρκετά γνώριμη. Μια καλή μηχανή στον πάγκο της κουζίνας, ένας ξεχωριστός μύλος δίπλα της, ζυγαριά ακριβείας, διαφορετικοί κόκκοι και ένας άνθρωπος που πριν από δύο χρόνια πατούσε απλώς το κουμπί της κάψουλας και σήμερα σου εξηγεί γιατί άλλαξε το άλεσμα κατά δύο θέσεις. Η El País έγραψε πρόσφατα για τον άνδρα μέσης ηλικίας που αγοράζει πλέον ακριβές μηχανές καφέ αντί για το στερεότυπο κάμπριο της «κρίσης των 40». Το φαινόμενο έχει αποκτήσει ακόμη και ακρωνύμιο: MAMIC, “Middle-Aged Man Into Coffee”. Η σύγκριση γίνεται με τον ήδη γνωστό MAMIL, τον σαραντάρη ή πενηντάρη που μετατρέπει την ποδηλασία σε εξοπλιστικό και τεχνικό πάθος.
Η εξήγηση δεν χρειάζεται να περιοριστεί σε μια υποτιθέμενη κρίση μέσης ηλικίας. Ο espresso διαθέτει χαρακτηριστικά που τον κάνουν ιδανικό ανδρικό χόμπι με την παραδοσιακή έννοια του όρου: έχει μηχανές, εργαλεία, τεχνική, μετρήσεις και ατελείωτο περιθώριο βελτίωσης. Μπορείς να μάθεις περισσότερα. Να αγοράσεις καλύτερο εξοπλισμό. Να πειραματιστείς. Και σε αντίθεση με πολλά ακριβά χόμπι, το αποτέλεσμα εντάσσεται στην καθημερινότητα. Η μηχανή δεν μένει στο γκαράζ για το Σαββατοκύριακο. Χρησιμοποιείται κάθε πρωί. Αυτό εξηγεί και γιατί οι ακριβές μηχανές espresso έχουν αποκτήσει μια θέση στην κουζίνα που θυμίζει περισσότερο καλό ηχοσύστημα παρά συμβατική οικιακή συσκευή. Η La Marzocco, για παράδειγμα, προέρχεται από τον επαγγελματικό εξοπλισμό των καφέ. Μια μικρή οικιακή Linea Micra μεταφέρει μέρος αυτής της μηχανολογίας στον πάγκο του σπιτιού. Δεν αγοράζεις απλώς κάτι που φτιάχνει καφέ. Αγοράζεις κάτι που πρέπει να μάθεις να χρησιμοποιείς.
Από τους πρεσβευτές στους celebrities που πουλούν τον δικό τους καφέ
Η σχέση διασημοτήτων και καφέ έχει επίσης αλλάξει. Δεν περιορίζεται πλέον στις διαφημίσεις. Ο Hugh Jackman δημιούργησε τη Laughing Man Coffee μετά από ένα ταξίδι του στην Αιθιοπία το 2009, όπου γνώρισε τον καλλιεργητή Dukale στην περιοχή Yirgacheffe. Η εταιρεία συνδέθηκε από την αρχή με την υποστήριξη παραγωγών και το δίκαιο εμπόριο. Ο Jackman δεν συμμετέχει πλέον στην καθημερινή λειτουργία της επιχείρησης, παραμένει όμως ιδρυτής και συνδεδεμένος με το ίδρυμά της. Ακόμη και οι Green Day έχουν τη δική τους Punk Bunny Coffee, με αλεσμένο καφέ και κάψουλες. Ο καφές είναι εξαιρετικά ελκυστικός για έναν celebrity επειδή βρίσκεται κάπου ανάμεσα στο προϊόν και την προσωπική συνήθεια. Ένα άρωμα το φοράς περιστασιακά. Ένα μπουκάλι αλκοόλ ανοίγεται σε συγκεκριμένες περιστάσεις. Ο καφές μπορεί να εμφανίζεται κάθε πρωί στη ζωή κάποιου. Γι’ αυτό και προσφέρεται τόσο εύκολα για την πώληση ενός ολόκληρου τρόπου ζωής.
Πόσο κοστίζει ένας πραγματικά καλός espresso στο σπίτι; Εδώ χρειάζεται μια βασική διευκρίνιση: η μηχανή δεν είναι το μοναδικό σημαντικό κομμάτι. Ο καλός μύλος είναι τουλάχιστον εξίσου κρίσιμος. Ο espresso απαιτεί πολύ μικρές και ακριβείς μεταβολές στο άλεσμα, ενώ οι κόκκοι πρέπει ιδανικά να αλέθονται λίγο πριν από την εκχύλιση. Ακόμη και επαγγελματίες barista επιμένουν ότι η ποιότητα του μύλου, το φρέσκο καβούρδισμα και το σωστό νερό επηρεάζουν καθοριστικά το αποτέλεσμα.
Για κάποιον που θέλει να μπει σοβαρά στον κόσμο του espresso χωρίς να μετατρέψει την κουζίνα σε καφέ, περίπου 700 έως 1.500 ευρώ είναι ήδη ένα πολύ καλό σημείο εκκίνησης για μηχανή. Η Sage Barista Express, για παράδειγμα, βρίσκεται γύρω στα 730 ευρώ, ενώ η Barista Express Impress, με ενσωματωμένο μύλο και υποβοήθηση στο πάτημα του καφέ, κινείται γύρω στα 830 ευρώ πριν από τυχόν εκπτώσεις. Από εκεί αρχίζει μια εντελώς διαφορετική κατηγορία. Η ECM Synchronika II είναι μια γερμανικής σχεδίασης μηχανή με δύο λέβητες, περιστροφική αντλία, έλεγχο θερμοκρασίας και δυνατότητα απευθείας σύνδεσης με το δίκτυο νερού. Είναι ο τύπος της μηχανής που αγοράζει κάποιος όταν ο espresso έχει ήδη γίνει σοβαρό ενδιαφέρον και όχι απλώς πρωινή ανάγκη. Και μετά υπάρχει η La Marzocco. Η Linea Micra, η μικρότερη οικιακή εκδοχή της αισθητικής και τεχνολογικής παράδοσης των επαγγελματικών μηχανών της εταιρείας, κοστίζει σήμερα περίπου 3.500 ευρώ με ΦΠΑ σε ευρωπαϊκές αγορές.
Η μεγαλύτερη Linea Mini πλησιάζει ή ξεπερνά τις 5.000 ευρώ, ανάλογα με την αγορά, ενώ η GS3 βρίσκεται στην περιοχή των 7.500-8.000 ευρώ. Και αυτά χωρίς τον μύλο. Σε αυτή την κατηγορία η αγορά αρχίζει να μοιάζει αρκετά με εκείνη των μηχανικών ρολογιών. Πάνω από ένα επίπεδο, δεν πληρώνεις απλώς για να γίνει καλύτερα η βασική δουλειά. Πληρώνεις για σταθερότητα θερμοκρασίας, καλύτερα εξαρτήματα, δυνατότητα επισκευής, ποιότητα κατασκευής, διάρκεια ζωής και, αναπόφευκτα, σχεδιασμό.
Η επιστροφή της διαδικασίας
Το ενδιαφέρον είναι ότι όλη αυτή η εξέλιξη κινείται προς την αντίθετη κατεύθυνση από εκείνη που υποσχόταν η τεχνολογία πριν από είκοσι χρόνια. Τότε, το ζητούμενο ήταν να εξαφανιστεί η διαδικασία. Κάψουλα, κουμπί, καφές. Τώρα ένας αυξανόμενος αριθμός ανθρώπων πληρώνει περισσότερο ακριβώς για να την επαναφέρει. Ζυγίζει 18 γραμμάρια κόκκων. Τους αλέθει. Ισιώνει τον καφέ στο φίλτρο. Τον πιέζει. Κουμπώνει το κλείστρο στη μηχανή. Παρακολουθεί τον χρόνο και την ποσότητα της εκχύλισης. Δοκιμάζει. Την επόμενη ημέρα αλλάζει λίγο το άλεσμα και ξαναρχίζει.
Από καθαρά πρακτική άποψη, είναι παράλογο. Μια κάψουλα είναι ταχύτερη και ευκολότερη. Αλλά η ευκολία δεν είναι πλέον το μοναδικό ζητούμενο. Σε μια καθημερινότητα όπου όλο και περισσότερα πράγματα γίνονται με ένα άγγιγμα στην οθόνη, η παρασκευή ενός espresso προσφέρει κάτι σπάνιο: μια μικρή διαδικασία που απαιτεί χέρια, προσοχή και επανάληψη. Ίσως γι’ αυτό η ακριβή μηχανή καφέ έχει γίνει τόσο χαρακτηριστικό αντικείμενο της σύγχρονης ανδρικής ζωής. Όχι επειδή χρειαζόμαστε μια μηχανή 3.500 ευρώ για να πιούμε καλό καφέ. Αλλά επειδή, για μερικά λεπτά κάθε πρωί, μας δίνει κάτι να μάθουμε να κάνουμε καλά.
Εξωτερική φωτογραφία: @ Nespresso Instagram