Σε πέντε χρόνια η αμερικανική πλατφόρμα ShopMy πέρασε από μερικές χιλιάδες δημιουργούς σε αποτίμηση 1,5 δισ. δολαρίων. Πουλώντας την παλιότερη μορφή διαφήμισης που υπάρχει -τη σύσταση ενός ανθρώπου που εμπιστεύεσαι- αφού πρώτα τη μετέτρεψε σε μετρήσιμο τζίρο.
Κάποιος που ακολουθείς στο Instagram δείχνει ένα μπουκάλι ορό προσώπου. Από κάτω, εμφανίζεται ένας σύνδεσμος. Εσύ τον πατάς, αγοράζεις, κι έτσι έχεις μόλις βγάλει προμήθεια σε κάποιον που δεν συνάντησες ποτέ. Αυτή η αλυσίδα, από τη σύσταση στην αγορά κι από εκεί στην προμήθεια, είναι ολόκληρη η επιχείρηση της ShopMy. Κι αποδείχθηκε ότι αξίζει 1,5 δισ. δολάρια.
Η εταιρεία ιδρύθηκε το 2020 στη Νέα Υόρκη από την Τίφανι Λοπίνσκι, τον Χάρι Ράιν και τον Κρις Τίνσλι. Η ιδέα δεν ήταν καινούργια, η σύσταση από στόμα σε στόμα είναι ο αρχαιότερος μηχανισμός πώλησης που γνωρίζουμε. Καινούργια ήταν η υποδομή. Εργαλεία που επιτρέπουν σε οποιονδήποτε με κοινό -μικρό ή μεγάλο-, να φτιάξει μια ψηφιακή βιτρίνα, να βάλει συνδέσμους σε χιλιάδες προϊόντα και να εισπράττει ποσοστό κάθε φορά που κάποιος ακολουθεί τη σύστασή του.
Το λιανεμπόριο της εμπιστοσύνης
Τον Οκτώβριο του 2025 η ShopMy άντλησε 70 εκατ. δολάρια σε γύρο χρηματοδότησης με επικεφαλής το fund Avenir, μαζί με τα Bain Capital Ventures, Bessemer και Menlo Ventures. Στους επενδυτές μπήκαν και ονόματα από τον ίδιο τον χώρο που η πλατφόρμα εξυπηρετεί -όπως η Σοφία Ρίτσι και η Έιμι Σονγκ. Η αποτίμηση εκτινάχθηκε στο 1,5 δισ. δολάρια. Πίσω από τον αριθμό υπάρχουν χειροπιαστά μεγέθη: τζίρος που μεγάλωσε 200% μέσα σε έναν χρόνο, κερδοφορία ήδη από το 2024, πάνω από 1 δισ. δολάρια ετήσιες συναλλαγές και περίπου 200.000 δημιουργοί που συνεργάζονται με πάνω από 1.200 μάρκες.
Για να καταλάβει κανείς γιατί οι επενδυτές πληρώνουν τόσα, βοηθά να δει το μέγεθος της αγοράς. Η δαπάνη για influencer marketing στις ΗΠΑ υπολογίστηκε γύρω στα 9,3 δισ. δολάρια το 2025, με ετήσια αύξηση πάνω από 14%. Το affiliate marketing -δηλαδή ο μηχανισμός της προμήθειας ανά πώληση-— ξεπερνά τα 10 δισ. δολάρια. Η αγορά των «επιδραστικών» έπαψε προ πολλού να είναι υπόθεση διασημοτήτων. Έγινε ένα παράλληλο λιανεμπόριο, όπου το προϊόν που πωλείται δεν είναι η διαφήμιση. Είναι η εμπιστοσύνη. Η ShopMy μπήκε σε έναν χώρο που για χρόνια έλεγχε η LTK, η πλατφόρμα που ίδρυσε το 2011 η Άμπερ Βεντς Μποξ και ουσιαστικά «γέννησε» αυτή τη βιομηχανία. Ο ανταγωνισμός έγινε γρήγορα προσωπικός. Το φθινόπωρο του 2025 η LTK μήνυσε τη ShopMy για παραπλανητική διαφήμιση. Όταν ένας κλάδος φτάνει στα δικαστήρια, συνήθως σημαίνει ότι τα χρήματα έχουν γίνει αρκετά για να αξίζει η μάχη.
Τι είναι ακριβώς το ShopMy
Προφανώς δεν το ξέρουν όλοι. Είναι μια πλατφόρμα που συνδέει μάρκες με ανθρώπους που έχουν κοινό στο διαδίκτυο. Ο δημιουργός φτιάχνει τη δική του βιτρίνα, βάζει μέσα τα προϊόντα που χρησιμοποιεί ή που του αρέσουν, κι όποιος αγοράσει μέσα από τον σύνδεσμό του αφήνει προμήθεια. Η μάρκα πληρώνει συνδρομή για να βρίσκεται εκεί, ο δημιουργός πληρώνεται με το κομμάτι, ο αγοραστής δεν δίνει ούτε ευρώ παραπάνω. Πάνω από 175.000 δημιουργοί και χίλιες μάρκες δουλεύουν ήδη έτσι. Κι εκεί που όλα αυτά αφορούσαν μάρκες και δημιουργούς, το καλοκαίρι του 2025 μπήκε στη μέση κι ο τρίτος, ο ίδιος ο καταναλωτής. Η υπηρεσία λέγεται Circles κι η ιδέα της χωράει σε μια πρόταση: αντί να σου σερβίρει ένας αλγόριθμος ό,τι νομίζει εκείνος, διαλέγεις εσύ πέντε, δέκα, είκοσι ανθρώπους που εμπιστεύεσαι, κι η βιτρίνα γεμίζει αποκλειστικά με τα δικά τους. Ένα μαγαζί στα μέτρα του γούστου σου, με πωλητές που τους έχεις επιλέξει ο ίδιος. Το στοίχημα, βέβαια, δεν είναι τεχνολογικό. Σε μια εποχή που η αναζήτηση κι οι προτάσεις περνούν όλο και περισσότερο στην τεχνητή νοημοσύνη, το ShopMy πουλά κάτι που μοιάζει πια με πολυτέλεια. Ανθρώπινο γούστου.
Δεν είναι μόνη της σε αυτή τη διαπίστωση. Τα μεγάλα καταστήματα κατάλαβαν ότι η προμήθεια που έφευγε προς τις πλατφόρμες μπορεί να «μείνει στην εταιρεία». Η Sephora άνοιξε δικό της πρόγραμμα δημιουργών με προμήθειες 15%, η Condé Nast ετοιμάζει τη δική της πλατφόρμα, ενώ Amazon, Target και Ulta επεκτείνουν τις δικές τους βιτρίνες influencers. Από πάνω πλανάται το TikTok Shop, που συμπιέζει το περιεχόμενο, την ανακάλυψη και την αγορά σε μία κίνηση. Η ShopMy βρίσκεται στη μέση μιας μάχης που δεν την ξεκίνησε μόνη της.
Κι εδώ ακριβώς μένει το ερώτημα που η ίδια της η επιτυχία κάνει πιο δύσκολο να απαντηθεί. Όταν κάθε σύσταση κρύβει μια προμήθεια, πόσο διαφέρει ακόμα ο φίλος που σου προτείνει κάτι από τον πωλητή που σου το πουλά; Η ShopMy έχτισε μια αυτοκρατορία πάνω στην εμπιστοσύνη. Το ίδιο μοντέλο που τη μετρά και τη ρευστοποιεί είναι κι αυτό που, σιγά σιγά, τη φθείρει. Ο καταναλωτής που μαθαίνει ότι κάθε προτίμηση πληρώνεται μπορεί κάποια στιγμή να αρχίσει να αναρωτιέται τι ακριβώς αγοράζει όταν ακολουθεί ένα γούστο.
Eισαγωγική φωτογραφία: Getty Images/Ideal Image