Ο Σταύρος Μπιλιώνης του Ogust Athens μιλάει στο newmoney για την σημασία του branding και τα αγαπημένα διάσημα projects του.
Κάπου στο κέντρο της Αθήνας, μέσα στον θόρυβο της πόλης και τον κορεσμό της εικόνας, το Ogust λειτουργεί ως ένα graphic design studio που δεν σχεδιάζει απλώς ταυτότητες, αλλά αφηγήσεις. Από την ίδρυσή του στα μέσα του 2019 από τον Σταύρο Μπιλιώνη και την Ιφιγένεια Βασιλείου, το Ogust κινείται στη λεπτή γραμμή ανάμεσα στο design και τη στρατηγική, αντιμετωπίζοντας το branding όχι ως διακόσμηση, αλλά ως ουσιαστικό εργαλείο αξίας. Εδώ, το design δεν είναι στατικό, αλλά επιτελεί έναν σκοπό, πράττει για το brand και μιλά απευθείας στο συναίσθημα του καταναλωτή.
Το Ogust και η ομάδα του είναι υπεύθυνα για μερικά από τα αγαπημένα μας brands, όπως το Kora, την Κάψα, το Pharaoh, την Laspi, το Agora στο Λονδίνο και πολλές άλλες οπτικές ταυτότητες φεστιβάλ, εταιρειών, μαγαζιών και υπηρεσιών. Αν και όλα είναι διαφορετικά, έχουν κοινό παρονομαστή την αυθεντικότητα και την προώθηση της αλήθειας τους. Όπως άλλωστε μας επισημαίνει και ο συνιδρυτής του Ogust, Σταύρος Μπιλιώνης, “Σε έναν κόσμο που ενδιαφέρεται κυρίως για την εικόνα, το πιο σημαντικό για εμάς είναι να ανακαλύψουμε τον πυρήνα, την συναισθηματική αλήθεια του άλλου”.
Σε έναν κόσμο λοιπόν, όπου τα περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες μοιάζουν ποιοτικά ισοδύναμα, το Ogust εστιάζει σε αυτό που κάνει τη διαφορά: τη συναισθηματική αλήθεια. Μέσα από βαθιά κατανόηση, διάλογο και διαδικασίες όπως το brand immersion, το studio μεταφράζει το όραμα των πελατών του σε οπτικές γλώσσες με νόημα, λειτουργικότητα και αυθεντικότητα. Γιατί, τελικά, το branding δεν αφορά μόνο το πώς φαίνεται ένα brand, αλλά το πώς μας κάνει να νιώθουμε -και πόσο μας πείθει ότι αξίζει να το επιλέξουμε. Μιλήσαμε με τον συνιδρυτή και Graphic Designer του Ogust, Σταύρο Μπιλιώνη.
–Γιατί είναι τόσο σημαντικό το branding; Αν ρωτάς έναν brand designer, θα σου πει πολύ σημαντικό. (Γέλια). Θα σου πω όμως γιατί. Τα περισσότερα προϊόντα ή υπηρεσίες σήμερα, σε αντίθεση με ένα κακό προϊόν που το πετάει η αγορά από μόνη της, βρίσκονται σε ένα καλό επίπεδο και μοιάζουν μεταξύ τους. Άρα ουσιαστικά, τα καλά προϊόντα-υπηρεσίες συναγωνίζονται μεταξύ τους για το ίδιο αγοραστικό κοινό. Οπότε είναι καθαρά εμπορικός ο λόγος ύπαρξης και σημασίας του branding, καθώς ένα προϊόν-υπηρεσία θα πρέπει με κάποιον τρόπο να ξεχωρίσει. Αν το κάνει για παράδειγμα, με την καταπληκτικά υψηλή του ποιότητα -η οποία συνήθως συνοδεύεται και από υψηλό κόστος-, θα πρέπει να πείσει ένα συγκεκριμένο κοινό ότι αξίζει αυτά τα χρήματα. Εδώ λοιπόν ερχόμαστε εμείς που βάζουμε στο brand αυτά τα “ρούχα” και προσπαθούμε έτσι να καταφέρουμε να εγκιβωτιστούν αυτά τα μηνύματα και να πείσουμε τον καταναλωτή ότι αξίζει. Με λίγα λόγια, όταν μια εταιρεία προσέχει την εμφάνισή της, σε έναν κόσμο που καλώς ή κακώς ενδιαφέρεται αρκετά για την εικόνα, ωθεί τον καταναλωτή να υποθέσει ότι η ίδια εταιρεία θα ενδιαφέρεται ουσιαστικά και για το προϊόν της. Με αυτό τον τρόπο ξεχωρίζει και χτίζει συναισθηματική σύνδεση με το κοινό της.
–Πώς αντιλαμβάνεται λοιπόν η αγορά το branding; Νομίζω ότι πάμε με διαφορετικές ταχύτητες. Δηλαδή στην Ελλάδα τώρα ανακαλύπτουμε το branding, τα βασικά -το 101- το τι σημαίνει δηλαδή να επενδύουμε χρόνο και χρήμα στην διαδικασία αυτή. Οπότε η μεγάλη αλλαγή την τελευταία δεκαετία στην χώρα μας είναι ότι πλέον οι πελάτες ξοδεύουν περισσότερα χρήματα στο branding γιατί αντιλαμβάνονται την ανάγκη να δομηθεί σωστά το προϊόν/υπηρεσία. Στην υπόλοιπη Δύση, όπως για παράδειγμα στο Λονδίνο, ξέρουν ήδη πολύ καλά τι θα πει “branding”. Δεν ψάχνουν τα βασικά, αλλά το πως θα εκμεταλλευτούν τα νέα τεχνολογικά μέσα. Tα πάντα είναι μη στατικά και στα πάντα ενέχεται η ταχύτητα, η πολυπλοκότητα.
–Και άραγε υπάρχουν συγκεκριμένες τάσεις; Νομίζω ότι τα πιο εμπορικά brands γίνονται όλο και πιο πολύπλοκα και πιο έντονα, πιο ψαγμένα, δύσκολα και γρήγορα. Αντίθετα το luxury αρχίζει και απλοποιείται και επιστρέφει στον αναλογικό κόσμο, στην υλικότητα, στο materiality. Δηλαδή, όσο πιο saturated (=κορεσμένος) γίνεται ο κόσμος, το luxury κάνει ακριβώς το αντίθετο, γίνεται πιο παράξενο, πιο μοναδικό. Για αυτό βλέπουμε πλέον και πολλά fashion brands να επιστρέφουν στις “ρίζες” τους, τα πολύπλοκα σύμβολα, πιο περίτεχνα, που μόνο τυπώνονται. Δηλαδή όσο πιο εμπορικός θέλεις να είσαι, τόσο πιο “δύσκολος” γίνεσαι σήμερα, όσο πιο ακριβό είναι το προϊόν σου και πιο απρόσιτο, εκεί τα πράγματα γίνονται πιο γήινα, πιο πραγματικά, όχι digital.
–Ποια είναι η κεντρική φιλοσοφία πίσω από το Ogust; Δεν μπορώ να πω πως υπάρχει ακριβώς μια κεντρική φιλοσοφία πίσω από το Ogust, κυρίως γιατί είμαστε brand designers, δηλαδή ασχολούμαστε με το να ντύνουμε με ρούχα διάφορα brands. Φυσικά μέσα σε αυτή την διαδικασία εντάσσονται διάφορα δικά μας κομμάτια που κρύβουν την προσωπική μας φιλοσοφία γύρω από το design μα και γύρω από την ίδια την ζωή και την κοινωνία. Οπότε θα έλεγα ότι η φιλοσοφία μας βρίσκεται σε πολλαπλά επίπεδα. Πρωτίστως έχει να κάνει με το να μπορέσουμε να φέρουμε εις πέρας, να πραγματωθεί δηλαδή, αυτό που ο πελάτης μας χρειάζεται. Η λειτουργικότητα και πρακτικότητα λοιπόν του τελικού προϊόντος είναι κάτι πολύ σημαντικές για εμάς. Σε δεύτερο επίπεδο αντιλαμβανόμαστε ότι η δική μας εργασία προσθέτει αξία στο δικό του προϊόν. Τρίτο και πολύ πολύ βασικό είναι η κατανόηση των αναγκών του πελάτη, το τι θέλει, τι φαντάζεται. Οπότε με κάποιο τρόπο γινόμαστε τα χέρια του οράματός του. Αν το τελευταίο απουσιάζει τότε μπορούμε εμείς να εντοπίσουμε την αλήθεια, την αυθεντικότητα, αυτό που λέμε το συναισθηματικό πυρήνα αυτού που προσπαθεί να επιτύχει ο πελάτης. Γιατί, όσο μεγάλες ή μικρές και αν είναι οι επιθυμίες και το όραμά του, πάντα μέσα τους κρύβεται μια συναισθηματική αλήθεια. Εμάς λοιπόν δουλειά μας είναι να την εντοπίζουμε.
Πως αντιλαμβάνεται το Ogust το “design”; Σε επίπεδο αφηγήματος design, δουλεύουμε πολύ με αυτό που λέγεται performative graphic design, που δηλαδή ουσιαστικά επιτελεί έναν σκοπό, είναι εκτελεστικό. Απλούστερα, το ίδιο το design πράττει για το brand. Αυτό υπάρχει σταθερά στην δημιουργική μας διαδικασία, από την επικοινωνία μας με τον πελάτη, μέχρι το τελικό αποτέλεσμα που παράγεται. Σε ποιο θεωρητικό επίπεδο θα λέγαμε ότι είναι μια νέα εκδοχή του μεταμοντερνισμού. Αυτός είναι ουσιαστικά και ένας τρόπος με τον οποίον εμείς αντιμετωπίζουμε το design. Δηλαδή, όλα έχουν γίνει και όλα έχουν ξαναγίνει. Ωστόσο, ο τρόπος με τον οποίο τα διαχειρίζεσαι και τα συνθέτεις σε ένα κολλάζ και τα επαναπροσδιορίζεις για κάτι άλλο, είναι το πιο σημαντικό για εμάς. Αυτός είναι ο πυρήνας μας. Παίρνουμε δηλαδή αυτό που ήδη υπάρχει, το ανακατεύουμε και δημιουργούμε κάτι τελείως καινούργιο και διαφορετικό, ή κάτι που να έχει ενδιαφέρον για την στιγμή που ζούμε. Το design που κάνουμε εμείς είναι πολύ συναισθηματικό, για αυτό χρησιμοποιώ και τον όρο συναισθηματική αλήθεια, γιατί πάμε πολύ βαθιά στο τί θέλει ο πελάτης, αλλά και στο πως μπορούμε εμείς να το υλοποιήσουμε, στο τι θέλουμε δηλαδή να πούμε, στο γιατί έχει σημασία σήμερα. Επιθυμούμε λοιπόν να προσθέτουμε συναισθηματική αξία στα brand που αναλαμβάνουμε.
–Πόσο εύκολο ή δύσκολο είναι όμως να ανακαλύψεις την συναισθηματική αλήθεια που περιγράφεις; Είναι κομμάτι της εργασίας που εμείς καλούμαστε να κάνουμε, οπότε εγώ το έχω συνηθίσει πια. (Γέλια) Είναι δύσκολο όντως, αλλά όχι για εμάς πλέον, καθώς έχουμε αναπτύξει μεθόδους για να το κάνουμε. Βασικό ρόλο σε αυτές παίζει η επικοινωνία, καθώς ούτως ή άλλως το design βρίσκεται στο κομμάτι της επικοινωνίας. Η καθαρότητα λοιπόν στην επικοινωνία με τον άλλον είναι πολύ σημαντική. Το να καταλάβουμε δηλαδή, ίσως και καλύτερα από τον πελάτη, το τι είναι αυτό που εκείνος χρειάζεται. Θέλει λοιπόν αρχικά αρκετή συζήτηση. Ωστόσο, εμείς κάνουμε συχνά αυτό που λέγεται “brand immersion workshop”, δηλαδή καταβυθιζόμαστε στο ίδιο το brand. Πρόκειται για μια φοβερή διαδικασία που στην Ελλάδα δεν έχουμε συνηθίσει πολύ να την κάνουμε. Έτσι αντί να λέμε στον πελάτη “πες μας τι θέλεις”, “πες μας τι κάνεις”, κλπ, το κάνουμε μέσα από ένα παιχνίδι, με σκοπό να τον καταλάβουμε καλύτερα. Μέσα από διάφορες μεθόδους σχεδιάζουμε ένα προφίλ του, για να εντοπίσουμε τις βαθιές του αλήθειες και να ανακαλύψουμε πράγματα που ακόμα και ο ίδιος δεν μπορεί ακριβώς να αρθρώσει σε μια πιο λογική διαδικασία. Μέσα λοιπόν από αυτά που σου περιγράφει ο ίδιος, δημιουργείται μια εικόνα που εμείς μπορούμε να την αρθρώσουμε με τρόπο που τελικά είναι πολύ συμπυκνωμένος και πολύ συγκεκριμένος. Οπότε δεν πρόκειται ούτε για επιφοίτηση, ούτε για πάλη με τον εκάστοτε πελάτη. Πρόκειται για μια λογική διαδικασία την οποία την καλύπτουμε μέσα σε ένα performative μανδύα – κάτι πιο διασκεδαστικό δηλαδή – για να εκμαιεύσουμε αυτά που είναι απαραίτητα για την δουλειά μας.
–Υπάρχει κάποιο project, από όσα έχετε αναλάβει, το οποίο ξεχωρίζεις και γιατί; Αν ξεχώριζα ένα project, θα το έκανα με βάση την σχέση που αποκτάμε με τον πελάτη. Όπως και σε όλες τις ανθρώπινες σχέσεις, έτσι και στον επαγγελματικό τομέα, όταν δημιουργείται ένας δεσμός εμπιστοσύνης τότε η αλληλεπίδραση είναι πιο ουσιαστική. Νιώθεις δηλαδή ότι ακούγεσαι, ότι επιβραβεύεσαι, ότι έχεις βοηθήσει. Οπότε τα projects που αγαπώ πολύ, συνήθως δεν είναι εκείνα που μου άρεσε το εικαστικό τους αποτέλεσμα -άλλωστε δεν έχει σημασία το τι μου αρέσει, αλλά το τι λειτουργεί και τι όχι για το brand-, αλλά περισσότερο εκείνα που μας επέτρεψαν να δημιουργήσουμε ουσιαστικές και ασφαλείς σχέσεις με τους πελάτες μας. Και επίσης εκείνα που εξέλιξαν και μόνα τους αυτή την σχέση που δημιουργήθηκε. Δηλαδή η Kora, για παράδειγμα, είναι ένα project που το δουλεύουμε σχεδόν από την αρχή του γραφείου μας και του brand τους. Είναι ένα project που αγαπάω πολύ και έχω αναπτύξει προσωπικές σχέσεις με τους ανθρώπους πίσω από αυτό, αλλά που δεν παύουμε να το δουλεύουμε -παρόλη την μεγάλη επιτυχία του – και που θέλουμε πάντα να βρίσκουμε τι άλλο μπορούμε να κάνουμε για να είναι πιο πετυχημένο από αυτό που ήταν πριν. Για εμάς λοιπόν νιώθω ότι ισχύει ότι όσο καλύτερη σχέσεις έχουμε με τους πελάτες, τόσο καλύτερο αποτέλεσμα βγαίνει.