Η αγορά των παπουτσιών για τρέξιμο ενδέχεται να αποδειχθεί καθοριστική για την ανάκαμψη των Adidas AG και Puma SE, καθώς οι δύο γερμανικές αθλητικές εταιρείες πασχίζουν να ξανακερδίσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και να καλύψουν το χαμένο έδαφος από νέους ανταγωνιστές, την ώρα που απειλούνται από αμερικανικούς δασμούς στους κόμβους παραγωγής τους.
Και οι δύο κολοσσοί έχουν στρέψει εκ νέου το ενδιαφέρον τους στον τομέα του running, μετά την απώλεια μεριδίου αγοράς υπέρ μικρότερων brands όπως η Hoka, που ανήκει στην Deckers Outdoor, και η On Holding AG, την οποία υποστηρίζει ο Ρότζερ Φέντερερ. Για τους αναλυτές, η δυναμική επανεκκίνηση του συγκεκριμένου τομέα θεωρείται ζωτικής σημασίας, καθώς οι τιμές των μετοχών των δύο εταιρειών έχουν βρεθεί υπό πίεση, ενόψει και των προβλεπόμενων εμπορικών μέτρων των ΗΠΑ.
Ο Adam Cochrane, αναλυτής της Deutsche Bank, χαρακτήρισε το τρέξιμο ως «τη πιο συναρπαστική κατηγορία ανάπτυξης» για το άμεσο και μεσοπρόθεσμο μέλλον, επισημαίνοντας πως προσελκύει τόσο αφοσιωμένους δρομείς όσο και lifestyle αγοραστές που αναζητούν άνεση, στυλ και καινοτομία.
Παρότι παραδοσιακά ο κλάδος των running shoes αποτελούσε βασικό τομέα καινοτομίας, ο Cochrane σημείωσε πως οι Puma και Adidas αμέλησαν τη στρατηγική τους τα τελευταία πέντε χρόνια, εστιάζοντας υπερβολικά σε lifestyle σειρές, αφήνοντας χώρο για νέες εταιρείες να αναπτυχθούν γρήγορα.
Οι αριθμοί μιλούν από μόνοι τους: η μετοχή της Puma έχει υποχωρήσει 48% μέσα στο 2024, ενώ η Adidas έχει χάσει περίπου 10%. Εκπρόσωπος της Puma αρνήθηκε να σχολιάσει πριν από την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων β΄ τριμήνου στις 31 Ιουλίου, ενώ και η Adidas, που θα ανακοινώσει τα δικά της στοιχεία μια μέρα νωρίτερα, δεν απάντησε σε σχετικά ερωτήματα.
Στην περίπτωση της Puma, ο Cochrane εκτιμά ότι μια ανανέωση της σειράς Nitro — η οποία εισήχθη το 2021 και χρησιμοποιεί σόλες με έγχυση αζώτου για μεγαλύτερη απόκριση — θα μπορούσε να γίνει ο πυρήνας της στρατηγικής του νέου CEO Arthur Hoeld.
Από την πλευρά της, η Adidas δείχνει επίσης να αναπροσανατολίζεται. Αν και η σειρά Terrace παρουσιάζει κάμψη και μοντέλα όπως τα Superstar ή τα SL 72 χάνουν τη δυναμική τους, τα παπούτσια για τρέξιμο Adizero και EVO SL καταγράφουν «σημαντική άνοδο», σύμφωνα με την αναλύτρια της Barclays, Carole Madjo.
Όπως αναφέρεται, αυτά τα προϊόντα μπορούν να τραβήξουν το ενδιαφέρον όχι μόνο των αθλητών αλλά και των καταναλωτών που επηρεάζονται από τη μόδα, διευρύνοντας έτσι την αγοραστική βάση. Παράλληλα, οι ρεκόρ επιδόσεις που σημειώνονται από αθλητές με εξοπλισμό της Adidas και η αυξημένη συμμετοχή στα social media (ιδίως στον λογαριασμό Instagram της εταιρείας για το τρέξιμο) επιβεβαιώνουν τη σημασία του running για την ενίσχυση της εικόνας της μάρκας.
Ο Cochrane πιστεύει πως η Adidas ίσως αναθεωρήσει ανοδικά τον στόχο των κερδών της όταν ανακοινώσει τα αποτελέσματα στο τέλος Ιουλίου.
Ανάλογα προβλήματα έχει αντιμετωπίσει και η Nike Inc., ο μεγάλος αμερικανικός αντίπαλος, η οποία πρόσφατα επανέφερε τον Elliott Hill στη θέση του CEO με στόχο την επαναφορά στις ρίζες του αθλητισμού, εγκαταλείποντας την υπερβολική προσήλωση στο lifestyle. Η επανεστίαση αυτή ήδη αποδίδει, καθώς η σειρά Vomero σημειώνει αυξημένες πωλήσεις διεθνώς, όπως επισημαίνει η αναλύτρια της Citigroup, Monique Pollard.
Ταυτόχρονα, οι παγκόσμιοι κολοσσοί όπως η Nike και η Adidas ενδέχεται να επωφεληθούν από το Εθνικό Σχέδιο Φυσικής Κατάστασης της Κίνας, που στοχεύει στην ενίσχυση της σωματικής δραστηριότητας και, κατ’ επέκταση, στην αύξηση των πωλήσεων αθλητικών ειδών. Σύμφωνα με τις αναλύτριες της Bloomberg Intelligence, Catherine Lim και Trini Tan, κάτι τέτοιο θα μπορούσε να μεταφραστεί σε ακριβότερες πωλήσεις, μεγαλύτερες χορηγίες αθλητικών γεγονότων και αύξηση της καταναλωτικής δαπάνης.
Ωστόσο, οι εμπορικές εντάσεις σκιάζουν αυτές τις προοπτικές. Η πρόσφατη εμπορική συμφωνία ΗΠΑ–Βιετνάμ, κρίσιμη για την εφοδιαστική αλυσίδα των εταιρειών, επέφερε δασμό 20%, υψηλότερο από τις προβλέψεις, γεγονός που ενδέχεται να αναγκάσει τη Nike να αυξήσει τις τιμές.
Επιπλέον, τα σχέδια του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ για νέους δασμούς 36% σε προϊόντα από Καμπότζη και Ταϊλάνδη και 40% στο Λάος, χώρες-κλειδιά για την παραγωγή αθλητικών ειδών, επιδείνωσαν το κλίμα, προκαλώντας περαιτέρω πτώση στις μετοχές της Puma και της Adidas. Οι νέοι δασμοί θα τεθούν σε ισχύ την 1η Αυγούστου.
Παρά την πίεση, ο Cochrane δηλώνει αισιόδοξος: η αύξηση της επένδυσης στο τρέξιμο μπορεί να αποδειχθεί στρατηγικά έξυπνη. «Μόλις απορροφηθούν οι επιπτώσεις των δασμών, η αύξηση πωλήσεων μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση κερδών — και το τρέξιμο θα βρίσκεται στον πυρήνα αυτής της ανόδου», τονίζει.
Το τρέξιμο, όπως δείχνουν όλα τα στοιχεία, μπορεί να αποδειχθεί όχι μόνο το άθλημα της εποχής, αλλά και η επιχειρηματική σανίδα σωτηρίας για τα brands που επιθυμούν να συμβαδίσουν με την εποχή και να ξανακερδίσουν τους καταναλωτές τους.
Διαβάστε ακόμη
Νέο μέτωπο στο παγκόσμιο εμπόριο: Ο Τραμπ επιβάλλει δασμό 50% στον εισαγόμενο χαλκό (γράφημα)
Εξάρχου (ΑΚΤOR): Πώς δημιουργούμε ένα επιχειρηματικό όμιλο με τζίρο στις κατασκευές 1,5 δισ.
Ξεπέρασε τα 1,7 δισ ευρώ η βιομηχανία των καλλυντικών στην Ελλάδα
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα