Όταν η οικονομική πίεση γίνεται αισθητή και τα νοικοκυριά αναγκάζονται να επανεξετάσουν κάθε τους έξοδο, η καταναλωτική συμπεριφορά δεν ακολουθεί πάντα τη λογική της πλήρους αποχής. Αντίθετα, μέσα σε περιόδους αβεβαιότητας και περιορισμών, αναδύεται ένα μοτίβο που εκπλήσσει: μικρές, συμβολικές αγορές όχι μόνο διατηρούνται, αλλά συχνά ενισχύονται.
Στον χώρο της ομορφιάς, το φαινόμενο αυτό έχει αποκτήσει τη δική του ονομασία – lipstick effect ή lipstick index – και εδώ και δεκαετίες αποτελεί αντικείμενο μελέτης για οικονομολόγους, κοινωνικούς επιστήμονες και ειδικούς της καταναλωτικής ψυχολογίας.
Η λογική πίσω από το φαινόμενο είναι σχετικά απλή αλλά βαθιά ανθρώπινη. Σε συνθήκες κρίσης, οι καταναλωτές αποφεύγουν τις μεγάλες, μακροπρόθεσμες ή δαπανηρές αγορές, όπως αυτοκίνητα, ταξίδια ή ακριβά είδη τεχνολογίας.
To κραγιόν αλλάζει μορφή
Tο κραγιόν, προσιτό αλλά με έντονο συμβολισμό αυτοπεποίθησης και εικόνας, αποτέλεσε το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της τάσης. Η έννοια του lipstick effect διατυπώθηκε συστηματικά το 1998 από την καθηγήτρια Οικονομικών και Κοινωνιολογίας Juliet Schor στο βιβλίο The Overspent American. Η Schor παρατήρησε ότι, όταν τα εισοδήματα πιέζονται, οι γυναίκες τείνουν να κατευθύνουν τις δαπάνες τους σε προϊόντα ομορφιάς που έχουν «δημόσιο» χαρακτήρα, όπως ένα επώνυμο κραγιόν που φοριέται σε κοινωνικές εξόδους, περιορίζοντας αντίστοιχα αγορές που αφορούν πιο ιδιωτικές πτυχές της περιποίησης, όπως προϊόντα καθαρισμού ή μακιγιάζ ματιών.
Λίγα χρόνια αργότερα, η θεωρία βρήκε επιβεβαίωση και στην πράξη. Το 2001, ο Leonard Lauder, τότε επικεφαλής της Estée Lauder, ανέφερε ότι οι πωλήσεις κραγιόν αυξήθηκαν αισθητά μετά τις τρομοκρατικές επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου. Το ίδιο μοτίβο επαναλήφθηκε κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2008, ενισχύοντας την άποψη ότι η κατανάλωση προϊόντων ομορφιάς μπορεί να λειτουργήσει ως άτυπος δείκτης οικονομικής πίεσης, όπως έχει επισημανθεί και σε αναλύσεις του Forbes.
Τα τελευταία χρόνια, ακαδημαϊκές έρευνες προσπάθησαν να εμβαθύνουν στους ψυχολογικούς μηχανισμούς του φαινομένου. Σε μελέτη με τίτλο “Boosting beauty in an economic decline: mating, spending and the lipstick effect”, οι ερευνητές διεύρυναν τον ορισμό, συμπεριλαμβάνοντας όλα τα προϊόντα ομορφιάς που ενισχύουν τη φυσική εμφάνιση και όχι αποκλειστικά το κραγιόν.
Τα αποτελέσματα ήταν σαφή. Τα «σημάδια ύφεσης» είτε προέρχονται από πραγματικές οικονομικές συνθήκες είτε από πειραματικές προσομοιώσεις μειώνουν τη διάθεση για αγορές σε κατηγορίες όπως ηλεκτρονικά, είδη σπιτιού ή χόμπι. Αντίθετα, αυξάνουν σταθερά την επιθυμία για προϊόντα που σχετίζονται με την ελκυστικότητα και την προσωπική εικόνα.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι αυτή η συμπεριφορά δεν οδηγεί απαραίτητα σε αναζήτηση φθηνότερων λύσεων. Οι έρευνες έδειξαν ότι ακόμη και υπό οικονομική πίεση, πολλές γυναίκες προτιμούν πολυτελή brands ομορφιάς έναντι οικονομικότερων επιλογών, θεωρώντας ότι προσφέρουν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα και ψυχολογική αξία. Με άλλα λόγια, η κρίση δεν συνεπάγεται υποχρεωτικά «εκπτώσεις στην ποιότητα», αλλά πιο στοχευμένες, συναισθηματικά φορτισμένες αγορές.
Το 2025, το lipstick effect παραμένει επίκαιρο, αν και εκδηλώνεται σε ένα διαφορετικό καταναλωτικό περιβάλλον. Στην Ευρώπη, οι πωλήσεις prestige προϊόντων ομορφιάς αυξήθηκαν κατά 8% την περίοδο 2023–2024, με χώρες όπως η Ισπανία και η Ιταλία να καταγράφουν διψήφια ποσοστά ανόδου. Παρά το αυξημένο κόστος ζωής, οι καταναλωτές συνεχίζουν να επενδύουν σε προϊόντα που τους προσφέρουν αίσθηση ευεξίας και αυτοφροντίδας.
Ταυτόχρονα, το ίδιο το κραγιόν φαίνεται να χάνει σταδιακά τον κεντρικό του ρόλο. Στη Γαλλία, για παράδειγμα, τα concealers ξεπέρασαν το lip colour σε πωλήσεις μονάδων το 2024, δείχνοντας ότι το φαινόμενο επιβιώνει, αλλά μετατοπίζεται σε προϊόντα που ανταποκρίνονται καλύτερα στις σύγχρονες ανάγκες και συνήθειες.
Παράλληλα, στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι η ψυχολογική ανάγκη για «μικρές πολυτέλειες» δεν περιορίζεται πλέον αποκλειστικά στην ομορφιά. Το ίδιο μοτίβο εμφανίζεται και σε τομείς όπως η γυμναστική, οι εμπειρίες ευεξίας ή ακόμη και οι σύντομες αποδράσεις, χωρίς αυτό να αναιρεί τη διαχρονική ανθεκτικότητα του κλάδου των καλλυντικών.
Η Ελλάδα αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα αγοράς που έχει βιώσει διαδοχικές κρίσεις, χωρίς όμως να εγκαταλείψει πλήρως τις συναισθηματικές δαπάνες. Παρά τις οικονομικές δυσκολίες, η εγχώρια αγορά ομορφιάς παρουσιάζει αξιοσημείωτη ανθεκτικότητα. Το 2024, η αξία της αγοράς καλλυντικών ανήλθε στα 1,714 δισ. ευρώ σε τιμές λιανικής, ενώ το πρώτο εξάμηνο του 2025 καταγράφηκε περαιτέρω αύξηση 8%.
Αν και η κατά κεφαλήν δαπάνη παραμένει χαμηλότερη από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, η συνολική δυναμική δείχνει ότι οι καταναλωτές εξακολουθούν να αφήνουν χώρο στον προϋπολογισμό τους για αγορές που προσφέρουν συναισθηματική αξία. Καθοριστικό ρόλο παίζει και η νεότερη γενιά, η οποία συνδυάζει ψηφιακή εξοικείωση, έντονη παρουσία στα social media και αυξημένο ενδιαφέρον για την εικόνα και την αυτοέκφραση.
Διαβάστε ακόμη
Barclays: Τα ελληνικά ομόλογα αντέχουν και το πολιτικό ρίσκο παραμένει ελεγχόμενο
Η χρυσή εποχή των κατοικιδίων – Πώς η μοναξιά γεμίζει τα ταμεία μιας αναπτυσσόμενης αγοράς
Ενα καταφύγιο στα υψίπεδα του Θιβέτ που είναι εμπειρία ζωής
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα