Στους κοινόχρηστους χώρους των ανανεωµένων κεντρικών γραφείων της P&G Hellas στο Μαρούσι, οµάδες εργαζοµένων κινούνται ανάµεσα σε οθόνες, dashboards και µικρά τραπέζια συσκέψεων.
Μηχανικοί, marketers, αναλυτές δεδοµένων και στελέχη πωλήσεων ανταλλάσσουν αριθµούς, χρονοδιαγράµµατα και σενάρια αγοράς σε χαµηλούς τόνους. Η ελληνική θυγατρική του πολυεθνικού οµίλου βρίσκεται σε µια περίοδο όπου «τρέχει» µία από τις πιο ουσιαστικές επενδύσεις των τελευταίων ετών στην εφοδιαστική της αλυσίδα, αναβαθµίζοντας τον ρόλο της Ελλάδας ως περιφερειακού κόµβου, ενώ ταυτόχρονα καλείται να λειτουργήσει σε περιβάλλον έντονης δηµόσιας κριτικής για την ακρίβεια, µε νέο πλαίσιο προσφορών, µεταβαλλόµενη καταναλωτική συµπεριφορά και πιεσµένα περιθώρια κερδοφορίας.
«Η εταιρεία έχει μια μακροπρόθεσμη στρατηγική στην Ελλάδα. Είμαστε εδώ όχι μόνο στα εύκολα, αλλά και στα δύσκολα, με μεσομακροπρόθεσμο σχεδιασμό», λέει η Ερμιόνη Γεωργουλάκη, η μάνατζερ που εδώ και επτά χρόνια βρίσκεται στο τιμόνι της ελληνικής θυγατρικής, περιγράφοντας το πλαίσιο μέσα στο οποίο λαμβάνονται σήμερα οι αποφάσεις. «Η Ελλάδα πρέπει να συνεχίσει να είναι ένα κέντρο που παράγει αξία, που εξυπηρετεί πάρα πολύ καλά την τοπική αγορά, αλλά και ταυτόχρονα παράγει στελέχη και τεχνογνωσία για όλη την υπόλοιπη Ευρώπη», προσθέτει.
Η ίδια εργάζεται στον όμιλο P&G για πάνω από τρεις δεκαετίες. Επί της διοίκησής της ο όμιλος αποφάσισε προ διετίας να προχωρήσει σε μια επένδυση που αλλάζει την κλίμακα της P&G στην Ελλάδα, δίνοντάς της αναβαθμισμένο ρόλο στην αλυσίδα εφοδιασμού και τεχνολογίας με επίκεντρο το logistic center στον Ασπρόπυργο.
Εκεί όπου μέχρι πριν από λίγα χρόνια λειτουργούσε ένα κλασικό διανεμητικό κέντρο σήμερα έχει «κουμπώσει» ένα σύμπλεγμα λειτουργιών που ξεπερνά τα ελληνικά σύνορα.
Στην καρδιά αυτής της επένδυσης βρίσκεται το Warehouse Orchestration Center (WOC), ένα κέντρο συντονισμού αποθηκών που συνδέεται σε πραγματικό χρόνο με δεκάδες διανεμητικά κέντρα της P&G σε όλη την Ευρώπη.
«Από εδώ µπορούµε να παρακολουθούµε τα αποθέµατα, να συντονίζουµε παραλαβές και φορτώσεις remotely και να συναξιολογούµε συνολικά τις λειτουργίες των διανεµητικών κέντρων συγκεντρώνοντας τα real time στοιχεία που αναλύουμε», εξηγεί η κυρία Γεωργουλάκη, περιγράφοντας ένα µοντέλο λειτουργίας που θυµίζει περισσότερο control room παρά κλασική αποθήκη. Γύρω από αυτό το «νευρικό σύστημα» έχει δημιουργηθεί μια ομάδα περίπου 60 εξειδικευμένων στελεχών, κυρίως Ελλήνων μηχανικών και αναλυτών, που επεξεργάζονται δεδομένα, αξιολογούν μεταφορείς, μετρούν επιδόσεις και διαμορφώνουν προτάσεις βελτίωσης για όλο το ευρωπαϊκό δίκτυο.
Η επιλογή της Ελλάδας δεν ήταν αυτονόητη. Στον εσωτερικό ανταγωνισμό των θυγατρικών του ομίλου, καθοριστικό ρόλο έπαιξαν η παραγωγικότητα του ελληνικού διανεμητικού κέντρου, η διαθεσιμότητα εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού και το συνολικό κόστος λειτουργίας, σε συνδυασμό με την αξιολόγηση της χώρας ως μακροπρόθεσμου επενδυτικού προορισμού. «Στα logistics ο όμιλος στην Ευρώπη έχει επιλέξει την Ελλάδα σαν ένα κέντρο που χτίζει δεξιότητες και εξελίσσεται συνεχώς», σημειώνει.
Και όπως αφήνει να εννοηθεί η κυρία Γεωργουλάκη, το µοντέλο αυτό δεν έχει κλειδώσει αφού βρίσκονται ήδη σε εξέλιξη συζητήσεις για την κεντρικοποίηση και άλλων υπηρεσιών, που θα µπορούσαν να διευρύνουν περαιτέρω τόσο το αντικείµενο όσο και το αποτύπωµα της επένδυσης.
Παράλληλα, ως διανεμητικό κέντρο έχει αναλάβει να καλύπτει επίσης τις αγορές της Κύπρου και της Μάλτας.
Προσλήψεις και παραγωγή στελεχών
Πίσω από το hub στον Ασπρόπυργο και τη σταδιακή αναβάθµιση του ρόλου της ελληνικής θυγατρικής, υπάρχει ένα λιγότερο ορατό αλλά κρίσιµο µέγεθος: το ανθρώπινο κεφάλαιο. Η P&G Hellas δεν λειτουργεί µόνο ως εµπορικός βραχίονας του οµίλου, αλλά και ως φυτώριο στελεχών και δεξιοτήτων.
Σήµερα η ελληνική θυγατρική προσεγγίζει τους 400 εργαζοµένους, αριθµός αυξηµένος σε σχέση µε προηγούµενα χρόνια. Οι νέες προσλήψεις εστιάζουν σε ειδικότητες υψηλής τεχνογνωσίας -µηχανικούς, αναλυτές δεδοµένων, στελέχη εφοδιαστικής αλυσίδας και digital marketing-, καθώς το επιχειρησιακό µοντέλο µετατοπίζεται προς data-driven λειτουργίες.
Η ίδια η κυρία Γεωργουλάκη περιγράφει ένα µοντέλο εξέλιξης που αποτελεί διαχρονικό χαρακτηριστικό του οµίλου.
«Η εταιρεία έχει το “promote from within”. Παίρνει κόσµο από τα πανεπιστήµια και δίνει τη δυνατότητα να κάνεις διαφορετικά πράγµατα, σε διαφορετικές κατηγορίες, ρόλους και χώρες. ∆εν µένεις στατικός», σηµειώνει. Το αποτέλεσµα είναι ένα συνεχές brain circulation: στελέχη που ξεκινούν από την Ελλάδα αποκτούν εµπειρία σε hubs του εξωτερικού και συχνά επιστρέφουν σε ανώτερες θέσεις, µεταφέροντας τεχνογνωσία πίσω στη χώρα.
Ιδιαίτερη βαρύτητα έχει και η αξιοποίηση του ελληνικού επιστηµονικού δυναµικού στο logistics hub του Ασπροπύργου. «Τα ελληνικά πανεπιστήµια και πολυτεχνεία βγάζουν πολύ καλό κόσµο», σηµειώνει η διευθύνουσα σύµβουλος, προσθέτοντας ότι η ύπαρξη αυτής της «δεξαμενής» ταλέντου αποτέλεσε βασικό κριτήριο για την επιλογή της Ελλάδας ως περιφερειακού κόµβου.
Το νέο πεδίο µάχης
Ωστόσο, την ώρα που η P&G Hellas επενδύει σε hubs, τεχνολογία και ανθρώπινο κεφάλαιο, βρίσκεται παράλληλα στο επίκεντρο της δηµόσιας συζήτησης για την ακρίβεια και τον ρόλο των πολυεθνικών στην ελληνική αγορά. Οι νέοι κανόνες για τις προσφορές, τα πρόστιµα και η αυστηρότερη εποπτεία έχουν µετατρέψει την καθηµερινότητα των εταιρειών ταχυκίνητων προϊόντων σε ένα πεδίο διαρκούς προσαρµογής.
Η κυρία Γεωργουλάκη δεν αποφεύγει το θέµα των προστίµων που «διαφημίστηκαν» από το υπουργείο Ανάπτυξης. Αντίθετα, τοποθετείται ευθέως. Οπως εξηγεί, η εταιρεία έχει ήδη προσφύγει δικαστικά, θεωρώντας ότι ο τρόπος ελέγχου της εφαρµογής του νόµου ήταν στρεβλός. «Είχαµε 400 κωδικούς που τέθηκαν στο µικροσκόπιο. Στους 300 το περιθώριο κέρδους ήταν µειωµένο και µόνο στους 100 υπήρχε αύξηση. Ο έλεγχος πήρε µόνο αυτούς τους 100 και όχι τη συνολική εικόνα του brand», σηµειώνει, υποστηρίζοντας ότι το πρόστιµο επιβλήθηκε βάσει αποσπασµατικής ανάγνωσης των στοιχείων.
Το πρόστιµο πληρώθηκε άµεσα, όπως προβλέπεται, και στη συνέχεια κατατέθηκε προσφυγή. Για τη διοίκηση, ωστόσο, το ζήτηµα δεν είναι µόνο οικονοµικό. «Αυτό είναι άδικη δυσφήμηση προς τον κόσµο και µας βάζει σε δύσκολη θέση στη µητρική εταιρεία. Πρέπει να εξηγήσουµε τι συµβαίνει στην Ελλάδα», τονίζει.
Η αλλαγή στο καθεστώς των προσφορών, που επιβάλλει αυστηρότερους κανόνες διαφάνειας, έχει επίσης αναδιαµορφώσει το τοπίο στο ράφι. Για premium brands, όπως αυτά της P&G, η κατάργηση των µεγάλων εκπτώσεων τύπου 40% ή 50% έχει αφαιρέσει ένα βασικό εργαλείο «ορατής αξίας», µεταφέροντας την αντιπαράθεση στην απευθείας σύγκριση τιµής. «Τώρα χρειάζεται ακόµη καλύτερο µάρκετινγκ για να ξαναπείσουµε για την αξία», σηµειώνει η διευθύνουσα σύµβουλος, περιγράφοντας ένα reset στον τρόπο που επικοινωνούνται τα προϊόντα στον καταναλωτή.
Συγκρίσεις τιµών
Ενα από τα πιο επίµονα επιχειρήµατα στη δηµόσια συζήτηση για την ακρίβεια αφορά τις συγκρίσεις τιµών ανάµεσα στην Ελλάδα και άλλες ευρωπαϊκές αγορές.
«∆εν µπορείς να µπεις µια µέρα σε ένα e-shop στην Ελλάδα και µια µέρα σε ένα αντίστοιχο στη Γερµανία, να πάρεις δύο τιµές και να τις συγκρίνεις. Αυτό είναι λάθος», τονίζει η κυρία Γεωργουλάκη. Οπως εξηγεί, για να υπάρξει ουσιαστική και αντικειµενική σύγκριση πρέπει να λαµβάνονται υπόψη µέσες σταθµισµένες τιµές. Σε αυτό το πλαίσιο, υπογραµµίζει ότι οι ελληνικές τιµές της P&G κινούνται, σε σταθµισµένους µέσους όρους, κοντά στον ευρωπαϊκό µέσο όρο.
Παράλληλα, η κυρία Γεωργουλάκη δηλώνει κατηγορηµατικά ότι τουλάχιστον για τον όµιλο P&G δεν υπάρχουν εµπόδια στην παράλληλη προµήθεια προϊόντων από άλλες χώρες. «Μπορεί κάποιος να προµηθευτεί προϊόντα και από άλλες χώρες. Αυτά γίνονται», σηµειώνει, προσθέτοντας ότι αλυσίδες και χονδρέµποροι µπορούν να στραφούν σε άλλες αγορές εάν οι τιµές δεν είναι ανταγωνιστικές. «Αν δεν τα κοιτάξουµε αυτά, το εµπόριο θα φέρει τα προϊόντα απέξω. ∆εν θα τα πάρει από εδώ», επισηµαίνει, δείχνοντας ότι η ίδια η αγορά λειτουργεί ως µηχανισµός πειθαρχίας στην τιµολόγηση.
«Πουλάµε αξία»
Σε µια αγορά όπου η συζήτηση για την ακρίβεια συχνά συµπυκνώνεται σε συγκρίσεις τιµών στο ράφι, η P&G επιχειρεί να µεταφέρει το επίκεντρο από την τιµή στην αξία. «Οταν θα πλύνω µε ένα απορρυπαντικό όπως το Ariel, θα πλύνω το ρούχο µου µία φορά και θα καθαρίσει. ∆εν θα το πλύνω 2-3 φορές, θα πλύνω µε λιγότερη ενέργεια και λιγότερο νερό ή σε σύντοµο κύκλο. Ολη αυτή την αξία πρέπει να την επικοινωνήσουµε», σηµειώνει χαρακτηριστικά η κυρία Γεωργουλάκη, περιγράφοντας πώς η απόδοση και η τεχνολογία µεταφράζονται σε πραγµατικό όφελος για τον καταναλωτή. Η ίδια επιµένει ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα της P&G δεν βρίσκεται µόνο στο brand, αλλά κυρίως στο τεράστιο R&D πρόγραµµα του οµίλου. «Η εταιρεία µας έχει τεράστιο R&D πρόγραµµα και τα προϊόντα κάθε χρόνο βελτιώνονται. ∆εν κάνουµε κανέναν συµβιβασµό στο κοµµάτι της καινοτοµίας και της ποιότητας. Κανέναν!», υπογραµµίζει.
Σε αυτό το πλαίσιο, η αντιπαράθεση µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν είναι, όπως λέει, απλώς µια µάχη τιµών. «Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι κυρίως αποµιµήσεις µιας µέσης απλής τεχνολογίας. Η µάχη είναι να κρατάς τη διαφορά της ποιότητας για να καταλάβει ο άλλος τη διαφορά», σηµειώνει, περιγράφοντας τη στρατηγική της εταιρείας απέναντι στα PL σε περιόδους πληθωριστικής πίεσης.
Φαρµακεία και HORECA
Πέρα από το ράφι του σούπερ µάρκετ, η P&G Hellas επιχειρεί να ανοίξει νέα κανάλια και να χτίσει συµπληρωµατικές πηγές ανάπτυξης. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγµα είναι το κανάλι του φαρµακείου, όπου η εταιρεία έχει δηµιουργήσει τα τελευταία χρόνια ένα ξεχωριστό χαρτοφυλάκιο προϊόντων υγείας και προσωπικής φροντίδας.
Οπως σηµειώνει η κυρία Γεωργουλάκη, «το κοµµάτι του φαρµακείου ξεκίνησε ως ένα business περίπου 1 εκατ. ευρώ και έχει φτάσει ήδη τα 30 εκατ. ευρώ», προσθέτοντας ότι στο κανάλι αυτό διατίθενται σήµερα προϊόντα όπως τα Vicks, Ronal, ZzzQuil, Clearblue, αλλά και εξειδικευµένες σειρές Oral-B και πάνες.
«Με τα πλάνα που έχουµε και µε την ανάπτυξη και στο κοµµάτι -πέρα από τη λιανική- του φαρµακείου, έχουµε µια πολύ καλή business που αναπτύσσουµε και εκεί πέρα», τονίζει.
Παράλληλα, η εταιρεία έχει ήδη ξεκινήσει να επεκτείνεται και στο επαγγελματικό κανάλι. «Εχουμε ξεκινήσει ήδη στο HORECA. Είναι μικρό ακόμα. Αλλά έτσι, πάντα μικρά ξεκινάνε και αναπτύσσονται», σημειώνει η διευθύνουσα σύμβουλος, επισημαίνοντας ότι η P&G διαθέτει την τεχνολογία για επαγγελματικές σειρές προϊόντων καθαρισμού και υγιεινής, αλλά η ανάπτυξη του καναλιού απαιτεί νέες επενδύσεις σε δίκτυα και υποστήριξη.
Την ίδια στιγµή, η εταιρεία επενδύει στην απευθείας σχέση µε τον καταναλωτή µέσα από την πλατφόρµα «Επιθυµίες», ένα πρόγραµµα πιστότητας που λειτουργεί συµπληρωµατικά προς τις παραδοσιακές προωθητικές ενέργειες. «Είναι ένα τεράστιο κόστος αυτό, αλλά εµείς το βλέπουµε ως επένδυση. Εχουµε χρέος να το κάνουµε αυτό. Θα είµαστε εδώ και τα επόµενα χρόνια και θέλουµε τα προϊόντα µας να συνεχίσουν να τα αγοράζουν οι καταναλωτές», σηµειώνει χαρακτηριστικά.
Σύμφωνα με τη διοίκηση, τα νέα αυτά κανάλια εντάσσονται σε μια ευρύτερη στρατηγική διαφοροποίησης που μετακινεί σταδιακά την ελληνική θυγατρική σε ένα πιο σύνθετο και πολυκαναλικό επιχειρησιακό μοντέλο. «Θέλουµε να κάνουµε και άλλα πράγµατα γιατί η τεχνολογία υπάρχει. Ετσι, έχουµε κι άλλα όνειρα µπροστά και για άλλες κατηγορίες», προσθέτει η κυρία Γεωργουλάκη.
Data και AI
Η P&G Hellas έχει ήδη περάσει σε ένα µοντέλο λειτουργίας που στηρίζεται σε δεδοµένα και αλγοριθµικές αναλύσεις. «Υποχρεωτικά δουλεύουµε µε data και επενδύουµε πολύ στο ΑΙ ώστε να φτιάξουµε µοντέλα που θα µας βοηθήσουν στη βελτίωση της παραγωγικότητας και της αποτελεσµατικότητας», περιγράφει η κα Γεωργουλάκη. «∆ιαβάζουµε στοιχεία ανά κατάστηµα, ανά κωδικό, ανά ηµέρα και τα συζητάµε µε τους συνεργάτες µας για να κάνουµε ακόµη καλύτερα δράσεις», σηµειώνει.
Η P&G έχει ήδη αναπτύξει οµάδες data scientists τόσο στην Ελλάδα όσο και στο ευρωπαϊκό της δίκτυο, µε παρουσία και στο logistics hub, ενώ εξετάζει και λύσεις outsourcing για την επιτάχυνση της ανάπτυξης νέων µοντέλων. «Σε αυτά πρέπει να πηγαίνεις πάρα πολύ γρήγορα», επισηµαίνει η κυρία Γεωργουλάκη,
Το αποτύπωµα
Ολα τα παραπάνω -hubs, άνθρωποι, νέα κανάλια και τεχνολογία- συγκλίνουν στο ίδιο ερώτηµα: τι αφήνει τελικά πίσω της µια πολυεθνική σαν την P&G στην ελληνική οικονοµία; Η ίδια η κυρία Γεωργουλάκη το θέτει ευθέως: «Το να φέρνεις αυτά τα καινοτόµα προϊόντα και να έχεις µια πολύ µεγάλη εµπορική λειτουργία σαφώς έχει µεγάλο αντίκτυπο στην οικονοµία», απαντά. «Η αγορά κατακλύζεται από στελέχη που πέρασαν από την P&G – πολύ καλά εκπαιδευµένα σε ό,τι καινούριο υπάρχει στο management, στο µάρκετινγκ και την παραγωγικότητα». Στο ίδιο πλαίσιο, υπογραµµίζει και τον ρόλο της εφοδιαστικής αλυσίδας και της µεταφοράς know-how: «Είναι το know-how που φέρνει ένας µεγάλος όµιλος από το εξωτερικό – κι αυτό έχει µεγάλη επίδραση στη χώρα».
Το επενδυτικό αποτύπωµα της P&G Hellas αποτυπώνεται και στα οικονοµικά µεγέθη: κύκλος εργασιών σχεδόν 350 εκατ. ευρώ στην τελευταία δημοσιευμένη χρήση, συνεχείς προσλήψεις, υψηλές δαπάνες για µάρκετινγκ και τεχνολογία, αλλά και σηµαντικές επενδύσεις σε logistics, data και ανθρώπινο κεφάλαιο.
«Θέλουµε να είµαστε εδώ και τα επόµενα 50-60 χρόνια. ∆εν σκεφτόµαστε οπορτουνιστικά», σηµειώνει χαρακτηριστικά η διευθύνουσα σύµβουλος, συνοψίζοντας το διακύβευµα. Για την P&G Hellas το στοίχηµα δεν είναι µόνο η ανάπτυξη µεριδίων σε µια απαιτητική αγορά, αλλά η διατήρηση του ρόλου της Ελλάδας ως κόµβου αξίας, δεξιοτήτων και τεχνογνωσίας στον ευρωπαϊκό χάρτη του οµίλου.
Διαβάστε ακόμη
«Καμπανάκι» για τις αγορές κρατικών ομολόγων η άνοδος της τιμής του χρυσού
Για αυτό το λόγο οι startups αποτυγχάνουν τα πρώτα 2 χρόνια
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα