Gucci: Μπορεί μια τσάντα των $10.000 να διαφημίζεται με μηδενικό κόστος; – Θύελλα αντιδράσεων για τη νέα συλλογή και τις διαφημίσεις με AI (pics)

Για μια μάρκα που ιστορικά ταυτίζεται με τη χειροτεχνική δεξιοτεχνία και την αποκλειστικότητα, η απόφαση του οίκου Gucci να επιστρατεύσει την Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) για την επικοινωνία της νέας του συλλογής αποδείχθηκε μια αμφιλεγόμενη επιχειρηματική κίνηση. Η καμπάνια για την επερχόμενη επίδειξη μόδας Primavera στο Μιλάνο —η πρώτη υπό τη στρατηγική καθοδήγηση του νέου δημιουργικού διευθυντή, Demna, βρέθηκε άμεσα στο επίκεντρο έντονης κριτικής από καταναλωτές και αναλυτές της αγοράς.

Το ζήτημα ανέκυψε τη Δευτέρα, όταν ο οίκος δημοσίευσε διαφημιστικό υλικό στο οποίο αναγραφόταν η ένδειξη: «Δημιουργήθηκε με AI». Η λεπτομέρεια αυτή ήταν αρκετή για να πυροδοτήσει έναν παγκόσμιο διάλογο σχετικά με το αν η αυτοματοποίηση έχει θέση σε έναν κλάδο που χρεώνει premium τιμές ακριβώς λόγω της ανθρώπινης εξειδίκευσης και του υψηλού κόστους παραγωγής.

Αντιδράσεις για το “AI Slop”: Η σύγκρουση με το κοινό

Η καμπάνια ξεκίνησε με κλασικές απεικονίσεις, όπως ο Δαβίδ του Μιχαήλ Άγγελου, για να περάσει γρήγορα σε τέσσερις εικόνες παραγόμενες από αλγόριθμο. Οι απεικονίσεις περιλάμβαναν μια γυναίκα με γούνα σε εστιατόριο, ένα ζευγάρι πόδια σε αυτοκίνητο και μοντέλα υπό τον νυχτερινό ουρανό.

Παρόλο που η τεχνική αρτιότητα των εικόνων ήταν υψηλή, η αισθητική τους προκάλεσε αρνητικές συγκρίσεις με τα γραφικά βιντεοπαιχνιδιών όπως το GTA 6. Οι επικριτές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης υποστήριξαν ότι η Gucci επέλεξε να παρακάμψει φωτογράφους, μοντέλα και ομάδες παραγωγής, απαξιώνοντας την καλλιτεχνική εργασία που παραδοσιακά συνοδεύει έναν οίκο τέτοιου βεληνεκούς.

«Ο γρηγορότερος τρόπος για μια μάρκα πολυτελείας να χάσει την αξία της», σχολίασε χρήστης στο X, απηχώντας την άποψη πολλών καταναλωτών. Παραμένει να δούμε αν η Gucci μπορεί να ανακτήσει το κοινωνικό της έδαφος με τα πραγματικά προϊόντα της, καθώς η επίδειξη μόδας Primavera θα μεταδοθεί ζωντανά την Παρασκευή 27 Φεβρουαρίου. Ωστόσο, το πείραμα αυτό υποδηλώνει ότι αν οι μάρκες ζητούν από τους καταναλωτές να επενδύουν υπέρογκα ποσά, θα πρέπει και οι ίδιες να επενδύουν έμπρακτα στην ανθρώπινη δημιουργικότητα.

Περικοπή κόστους ή καινοτομία;

Η στρατηγική επιλογή της Gucci εγείρει ερωτήματα σχετικά με το περιθώριο κέρδους και την αντίληψη της αξίας. Με τις τσάντες του οίκου να κυμαίνονται από 850 έως 10.000 δολάρια, η χρήση AI για τη δημιουργία περιεχομένου εκλαμβάνεται από το κοινό ως μια προσπάθεια μείωσης του προϋπολογισμού marketing που δεν συνάδει με το premium pricing της μάρκας.

Η σύγκριση με τη διαφήμιση της Svedka Vodka στο Super Bowl —που χαρακτηρίστηκε «εφιάλτης» λόγω της ρομποτικής της αισθητικής— υπογραμμίζει τον κίνδυνο. Ενώ για μια μάρκα χαμηλού κόστους η AI μπορεί να θεωρηθεί εργαλείο αποτελεσματικότητας, για έναν οίκο πολυτελείας θεωρείται έκπτωση στην ποιότητα.

Το μέλλον της δημιουργικότητας υπό τον Demna

Ο Demna, ο οποίος έχει χτίσει τη φήμη του πάνω στην ανατροπή των κανόνων της μόδας, βρίσκεται τώρα αντιμέτωπος με μια κρίση ταυτότητας του οίκου. Η ηθική διάσταση της αντικατάστασης ανθρώπινων ταλέντων από prompts σε servers αποτελεί ένα ακανθώδες ζήτημα που η βιομηχανία μόδας καλείται να διαχειριστεί άμεσα.

Η επίδειξη της Παρασκευής θα αποτελέσει το τελικό κριτήριο. Θα καταφέρει η ποιότητα των φυσικών προϊόντων να επισκιάσει την αρνητική δημοσιότητα της ψηφιακής καμπάνιας;

«Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να παράγει οπτικό περιεχόμενο με ταχύτητα, αλλά αδυνατεί να παράγει την πολιτιστική κληρονομιά που απαιτεί ο κλάδος του Luxury.»

Σε μια εποχή που η αυθεντικότητα είναι το ακριβότερο νόμισμα, η Gucci έμαθε με τον δύσκολο τρόπο ότι οι «συντομεύσεις» μέσω τεχνολογίας μπορεί να κοστίσουν ακριβά σε brand equity. Η πολυτέλεια παραμένει ένας κλάδος όπου ο άνθρωπος δεν είναι απλώς ο χρήστης του εργαλείου, αλλά η ίδια η ουσία του προϊόντος.

Διαβάστε ακόμη 

Προϋπολογισμός: Κινητοποιήσεις και αποκλεισμοί τον Δεκέμβριο «χτύπησαν» τα έσοδα Ιανουαρίου

Εμβληματική συμφωνία Shell και METLEN για συνεργασία στην προμήθεια και εμπορία LNG

DIMAND: Από γραφεία μέχρι boutique ξενοδοχείο και Μουσείο για το project στο Κτήμα Καμπά

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα