Σε μάχη ανακατανομής μεριδίων εξελίσσεται η αγορά λιανικής στη χώρα μας. Από τη μία πλευρά, οι ξένες εμπορικές αλυσίδες που εισέρχονται στην ελληνική αγορά αυξάνονται με σταθερό ρυθμό, από την άλλη, η «πίτα» των λιανικών πωλήσεων, η οποία σε αποπληθωρισμένους όρους έχει υποχωρήσει την τελευταία διετία, εντείνει τον ανταγωνισμό.
Σε αυτό το σκηνικό, οι ελληνικές επιχειρήσεις καλούνται να δώσουν μάχη επιβίωσης που προϋποθέτει ουσιαστικό μετασχηματισμό – από το επιχειρηματικό μοντέλο και τη διαχείριση κόστους έως τα κανάλια πώλησης, την ταχύτητα και την εφοδιαστική αλυσίδα.
Ηδη για τη φετινή χρονιά έχει δρομολογηθεί να ανοίξουν τα πρώτα τους καταστήματα στην Ελλάδα νέες διεθνείς αλυσίδες, σηματοδοτώντας την έναρξη ενός ακόμη κύκλου εισόδων στην εγχώρια αγορά. Πρόκειται για παίκτες που έρχονται με διαφορετικά επιχειρηματικά μοντέλα, από value και off-price formats έως premium και athleisure concepts, αλλά με κοινό παρονομαστή την επιδίωξη γρήγορης διείσδυσης σε μια αγορά με συγκεκριμένα όρια και αυξημένες απαιτήσεις.
Νέες αφίξεις
Θέμα χρόνου είναι η λειτουργία του πρώτου καταστήματος της γερμανικής αλυσίδας fast fashion New Yorker, καθώς ήδη η νεοσύστατη New Yorker Greece Μονοπρόσωπη ΙΚΕ φέρεται να έχει ενοικιάσει μεγάλο σημείο επί της οδού Σταδίου, στο κέντρο της Αθήνας.
Μοναδικός εταίρος της ελληνικής εταιρείας είναι η New Yorker Retail International GmbH, δηλαδή η μητρική του ομίλου που ελέγχει το σύνολο της διεθνούς δραστηριότητας της αλυσίδας. Σύμφωνα με τα στοιχεία που έχουν δημοσιοποιηθεί, στη διοίκηση της ελληνικής θυγατρικής έχουν οριστεί στελέχη που συνδέονται άμεσα με το κεντρικό management του ομίλου, γεγονός που δείχνει πρόθεση στενού ελέγχου της ανάπτυξης από τα κεντρικά. Το επιχειρηματικό μοντέλο της New Yorker βασίζεται σε μεγάλα καταστήματα, υψηλή επισκεψιμότητα και γρήγορη ανανέωση συλλογών, στοιχείο που ανεβάζει τον ανταγωνισμό στη μαζική ένδυση και εντείνει τη μάχη για εμπορικά σημεία σε malls και κεντρικούς δρόμους.
Αντίστροφα μετρά ο χρόνος και για τη δραστηριοποίηση της καναδικής lululemon στην Ελλάδα. Την μπράντα έχει αναλάβει να αναπτύξει στην ελληνική αγορά η Arion Retail Group BV, που αποτελεί μέρος του ισραηλινού Oμίλου Irani, με εμπειρία στη διαχείριση premium και lifestyle brands σε ευρωπαϊκές αγορές. Ηδη στο ΓΕΜΗ έχει συσταθεί η Arion Retail Group Greece ΜΑΕ με αντικείμενο το λιανικό εμπόριο αθλητικών ενδυμάτων και συναφών ειδών. Η κίνηση εντάσσεται στο ευρύτερο πλάνο διεθνούς επέκτασης της lululemon σε νέες αγορές και σηματοδοτεί πρόθεση για φυσική παρουσία με επιλεγμένα καταστήματα, υψηλό brand positioning και έμφαση στο experience. Το προφίλ του brand απευθύνεται σε καταναλωτές υψηλότερης δαπάνης, διαφοροποιώντας τη μάχη από το καθαρά value retail, αλλά προσθέτοντας πίεση στις premium κατηγορίες ένδυσης και αθλητικού lifestyle.
Την είσοδό της στην Ελλάδα μεθοδεύει και η HalfPrice, το off-price concept του πολωνικού CCC Group, ενός από τους μεγαλύτερους ομίλους λιανικής στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Το brand αναπτύσσεται με το μοντέλο του «treasure hunt», προσφέροντας επώνυμα προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές και με συνεχή εναλλαγή κωδικών, και έχει επεκταθεί τα τελευταία χρόνια σε σειρά ευρωπαϊκών αγορών. Η είσοδός του στην Ελλάδα έχει ενταχθεί στα πλάνα διεθνούς ανάπτυξης του ομίλου για το 2026, χωρίς να έχει μέχρι στιγμής δημοσιοποιηθεί ξεχωριστή ελληνική νομική οντότητα. Ωστόσο, ο Ομιλος CCC διαθέτει ήδη παρουσία στην ελληνική αγορά μέσω των ηλεκτρονικών πλατφορμών epapoutsia.gr και modivo.gr, γεγονός που του προσφέρει γνώση της τοπικής ζήτησης και έτοιμη ψηφιακή βάση. Η κάθοδος της HalfPrice αναμένεται να προσθέσει ακόμη έναν ισχυρό παίκτη στην κατηγορία value και discount retail, εντείνοντας τον ανταγωνισμό σε ένα περιβάλλον πιεσμένου διαθέσιμου εισοδήματος.
Νέα concepts
Παράλληλα με την είσοδο νέων παικτών, στην ελληνική αγορά εντείνεται και η στρατηγική διεύρυνσης της παρουσίας διεθνών ομίλων που είναι ήδη εγκατεστημένοι, επενδύοντας πλέον όχι μόνο στο βασικό τους brand, αλλά σε ολόκληρο το χαρτοφυλάκιό τους. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του σουηδικού Oμίλου H&M Group, ο οποίος αλλάζει ταχύτητα στην Ελλάδα, περνώντας σε φάση πολυ-brand ανάπτυξης.
Μετά τη μακροχρόνια παρουσία του H&M, ο όμιλος εγκαινίασε πρόσφατα το πρώτο κατάστημα της ARKET στο ιστορικό κέντρο της Αθήνας, στην περιοχή της Καπνικαρέας. Πρόκειται για κατάστημα επιφάνειας περίπου 500 τ.μ., το οποίο δεν περιορίζεται στην ένδυση, αλλά ενσωματώνει στοιχεία lifestyle, είδη σπιτιού και χώρους εμπειρίας, υιοθετώντας το σκανδιναβικό concept που τοποθετεί το brand μεταξύ mass και premium. Η επιλογή της συγκεκριμένης τοποθεσίας και του μεγέθους του καταστήματος αποτυπώνει τη στόχευση του ομίλου σε καταναλωτές υψηλότερης δαπάνης και σε τουριστική ροή, αλλά και την πρόθεση να δοκιμάσει πιο σύνθετα retail formats στην ελληνική αγορά.
Την ίδια στιγμή, ο όμιλος ενισχύει και την παρουσία της COS, του brand που τοποθετείται στο premium segment με έμφαση στον μινιμαλιστικό σχεδιασμό και στα υψηλότερα περιθώρια. Μετά τη λειτουργία του τρίτου καταστήματος στην Αθήνα, η COS αναμένεται να επεκταθεί και εκτός πρωτεύουσας, με επόμενο σταθμό τη Θεσσαλονίκη, σηματοδοτώντας ότι η στρατηγική δεν περιορίζεται σε μεμονωμένες κινήσεις, αλλά αφορά γεωγραφική και ποιοτική εμβάθυνση της παρουσίας του ομίλου.
Αναπτύσσονται ραγδαία
Την ίδια ώρα, με ραγδαίο ρυθμό έχουν αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά ξένες αλυσίδες που ενέταξαν την Ελλάδα στο ευρύτερο πανευρωπαϊκό σχέδιο επέκτασής τους. Πρόκειται κυρίως για αλυσίδες από την Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη που ακολουθούν μία έντονα εξωστρεφή στρατηγική, ενώ ενισχύεται και η τουρκική παρουσία στο ελληνικό λιανεμπόριο, που «κουβαλά» μαζί της το πλεονέκτημα της φθηνής και ευέλικτης παραγωγής.
Για ορισμένες από αυτές τις εταιρείες, μάλιστα, η επέκταση προς αγορές όπως η ελληνική είχε και χαρακτήρα αναγκαστικής αναπροσαρμογής: το εμπάργκο και οι περιορισμοί που ακολούθησαν την έναρξη του πολέμου στην Ουκρανία περιόρισαν δραστικά τη δραστηριότητά τους στη Ρωσία και σε γειτονικές αγορές, στρέφοντας επενδυτικά κεφάλαια σε χώρες της Ε.Ε. που δεν βρίσκονταν αρχικά στην πρώτη γραμμή των σχεδιασμών τους.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της τάσης αποτελούν αλυσίδες όπως η Pepco και η Sinsay από την Πολωνία, που μέσα σε λίγα χρόνια ανέπτυξαν εκτεταμένα δίκτυα στην Ελλάδα, καθώς και η τουρκική LC Waikiki, η οποία έχει πλέον σταθερή και πολυετή παρουσία στη χώρα.
Συγκεκριμένα, η Pepco αποτελεί έναν από τους πιο χαρακτηριστικούς εκπροσώπους του πολωνικού value retail που εξαπλώθηκε ταχύτατα στην Ευρώπη την τελευταία δεκαετία. Η αλυσίδα, που ανήκει στον Ομιλο Pepco Group, έχει ήδη αναπτύξει στην ελληνική αγορά 54 καταστήματα μέσα σε ιδιαίτερα σύντομο χρονικό διάστημα. Το επιχειρηματικό της μοντέλο βασίζεται σε μικρά και μεσαία formats χαμηλού κόστους, με συνδυασμό ένδυσης, ειδών σπιτιού και καθημερινής χρήσης, επιτρέποντας γρήγορη γεωγραφική κάλυψη τόσο σε μεγάλα αστικά κέντρα όσο και στην περιφέρεια.
Ταυτόχρονα, η Sinsay, brand του πολωνικού Oμίλου LPP, έχει εξελιχθεί σε έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους παίκτες της value fashion στην Ελλάδα. Το δίκτυό της αριθμεί πλέον 63 καταστήματα, με το πιο πρόσφατο άνοιγμα να πραγματοποιείται στα Φάρσαλα, επιβεβαιώνοντας τη στρατηγική διείσδυσης και σε μικρότερες πόλεις. Το concept της Sinsay συνδυάζει χαμηλές τιμές με ευρεία γκάμα προϊόντων, που εκτείνεται πέρα από την ένδυση σε είδη σπιτιού και lifestyle και έχει βρει ισχυρή ανταπόκριση σε νεανικό και οικογενειακό κοινό.
Από την άλλη, η τουρκική LC Waikiki αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της σταθερής, μακροπρόθεσμης εμπορικής διείσδυσης τουρκικών αλυσίδων στην ελληνική αγορά. Σήμερα διατηρεί 12 καταστήματα στη χώρα, έχοντας χτίσει παρουσία σε βασικές εμπορικές αγορές. Το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα εδράζεται στον υψηλό βαθμό ελέγχου της εφοδιαστικής αλυσίδας, από την παραγωγή έως τη διάθεση.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα στον κλάδο του home & living αποτελεί η JYSK. Η αλυσίδα από τη Δανία στα 10 χρόνια δραστηριοποίησης στην Ελλάδα έχει φτάσει να λειτουργεί πλέον 68 καταστήματα και να ελέγχει σημαντικό μερίδιο. Ο τζίρος της έχει ξεπεράσει πλέον τα 132 εκατ. ευρώ, ενώ για φέτος έχει προγραμματίσει τη λειτουργία έξι νέων καταστημάτων.
Εξαγορές
Αξίζει να σημειωθεί πως στην ελληνική αγορά λιανικής πλέον δεν βρίσκουν χώρο να εισέλθουν ξένοι εμπορικοί όμιλοι μόνο μέσω οργανικής ανάπτυξης και νέων καταστημάτων, αλλά και μέσω εξαγορών υφιστάμενων δικτύων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η εξαγορά της Praktiker Hellas, η οποία σηματοδοτεί την πρώτη κίνηση ρουμανικής εταιρείας να αποκτήσει οργανωμένη αλυσίδα λιανικής στην Ελλάδα.
Η συμφωνία με τον ρουμανικό Ομιλο Paval Holding, που ελέγχει την Dedeman, αποτέλεσε ένα από τα πιο ηχηρά deals των τελευταίων ετών στο ελληνικό λιανεμπόριο. Η Praktiker διαθέτει 16 καταστήματα πανελλαδικά, ισχυρή αναγνωρισιμότητα και παρουσία δεκαετιών στην ελληνική αγορά DIY, στοιχεία που προσφέρουν στον νέο ιδιοκτήτη έτοιμη υποδομή και κρίσιμη μάζα.
Οι ανατροπές έρχονται από το e-commerce
Εν τω μεταξύ, έντονη κινητικότητα που υπόσχεται σημαντικές ανατροπές καταγράφεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το οποίο εξελίσσεται πλέον σε αυτόνομο πεδίο ανταγωνισμού και όχι απλώς σε συμπληρωματικό κανάλι του φυσικού retail. Οι διεθνείς πλατφόρμες δεν περιορίζονται στην προσέγγιση του Ελληνα καταναλωτή, αλλά αναδιαμορφώνουν συνολικά τον τρόπο με τον οποίο κατανέμεται η καταναλωτική δαπάνη, ασκώντας πίεση τόσο στα περιθώρια όσο και στα επιχειρηματικά μοντέλα των εγχώριων παικτών.
Στο επίκεντρο αυτής της δυναμικής βρίσκεται η τουρκική Trendyol, η οποία, όπως αποκάλυψε το «business stories», προετοιμάζει το άνοιγμα του marketplace της σε ελληνικές επιχειρήσεις, επιχειρώντας να μετατρέψει την Ελλάδα όχι μόνο σε αγορά κατανάλωσης, αλλά και σε βάση πωλήσεων προς άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Το εγχείρημα της τουρκικής πλατφόρμας φιλοδοξεί να δημιουργήσει ένα υβριδικό μοντέλο, στο οποίο οι Eλληνες retailers θα αποκτήσουν πρόσβαση σε διεθνές κοινό, αξιοποιώντας τις υποδομές, τα logistics και το ψηφιακό οικοσύστημα της Trendyol.
Ωστόσο, το τοπίο γίνεται ακόμη πιο απαιτητικό από τη μαζική διείσδυση των ασιατικών -κυρίως κινεζικών- πλατφορμών, οι οποίες ήδη σαρώνουν την ελληνική αγορά. Πλατφόρμες όπως η Temu και η Shein έχουν καταφέρει να προσελκύσουν μεγάλο μέρος της online ζήτησης, αξιοποιώντας επιθετική τιμολόγηση, τεράστια ποικιλία προϊόντων και απευθείας αποστολές από την Ασία. Σύμφωνα με ανεπίσημους υπολογισμούς της αγοράς, ο συνολικός τζίρος των ασιατικών πλατφορμών στην Ελλάδα προσεγγίζει πλέον τα 800 εκατ. ευρώ, ενώ πρόσφατη έρευνα για το ΣΕΛΠΕ έδειξε ότι το 85% των Ελλήνων καταναλωτών έχει πραγματοποιήσει αγορές από τέτοιου τύπου marketplaces.
Η εξέλιξη αυτή δημιουργεί ένα παράλληλο κανάλι κατανάλωσης, το οποίο λειτουργεί εκτός του παραδοσιακού εγχώριου εμπορικού συστήματος, αφαιρώντας τζίρο από ελληνικές και ευρωπαϊκές επιχειρήσεις και συμπιέζοντας περαιτέρω τις τιμές.
Οι ελληνικές αλυσίδες στη μέγγενη του ανταγωνισμού
Η πίεση που ασκεί αυτό το παράλληλο κανάλι κατανάλωσης μεταφέρεται πλέον ευθέως και στο εγχώριο λιανεμπόριο. Οι ελληνικές αλυσίδες καλούνται να λειτουργήσουν σε μια αγορά που δεν μεγαλώνει σε πραγματικούς όρους και στην οποία ο ανταγωνισμός εντείνεται ταυτόχρονα από φυσικά δίκτυα διεθνών παικτών και από ψηφιακές πλατφόρμες που απορροφούν ολοένα μεγαλύτερο μέρος της ζήτησης.
Οι μεγαλύτεροι εγχώριοι όμιλοι, με κρίσιμη μάζα, οργανωμένα δίκτυα και ισχυρή διαπραγματευτική θέση, καταφέρνουν σε μεγάλο βαθμό έως τώρα να προσαρμοστούν, επενδύοντας σε οικονομίες κλίμακας, ιδιωτική ετικέτα, πολυκαναλική παρουσία και αυστηρότερο έλεγχο κόστους. Αντίθετα, για τις μικρότερες και μεσαίες επιχειρήσεις η εικόνα είναι σαφώς πιο απαιτητική, καθώς καλούνται να ανταγωνιστούν διεθνείς παίκτες με χαμηλότερο κόστος, ταχύτερα logistics και ισχυρό brand positioning.
Η ανακατανομή της αγοράς λειτουργεί υπέρ των ισχυρότερων σχημάτων, οδηγώντας μέρος του εγχώριου λιανεμπορίου είτε σε συγκέντρωση και συνεργασίες, είτε σε εξειδίκευση και διαφοροποίηση, είτε -σε ορισμένες περιπτώσεις- σε σταδιακή αποχώρηση από την αγορά.
Οι παίκτες αυξάνονται, αλλά η αγορά δεν «μεγαλώνει»
Την τελευταία διετία η αγορά λιανικής στην Ελλάδα εμφανίζει ήπια αύξηση σε ονομαστικούς όρους, η οποία όμως όταν αφαιρεθούν οι πληθωριστικές πιέσεις μετατρέπεται σε πραγματική μείωση της αγοραστικής βάσης. Με απλά λόγια, ο τζίρος αυξάνεται στα χαρτιά, αλλά η αγορά δεν «μεγαλώνει».
Σύμφωνα με την ΕΛΣΤΑΤ, ο κύκλος εργασιών του λιανεμπορίου το 2025 ανήλθε στα 74,85 δισ. ευρώ, καταγράφοντας άνοδο περίπου 2% σε σχέση με το 2024. Ωστόσο, με βάση την πρώτη εκτίμηση της ΕΛΣΤΑΤ, ο μέσος ετήσιος πληθωρισμός του 2025 διαμορφώθηκε στο 2,6%, γεγονός που σημαίνει ότι σε πραγματικούς όρους η αγορά κινήθηκε πτωτικά.
Την εικόνα αυτή επιβεβαιώνει και η ανάλυση του ΙΝΕΜΥ της ΕΣΕΕ για το λιανικό εμπόριο εκτός τροφίμων, καυσίμων και οχημάτων. Σύμφωνα με τα στοιχεία, το 2025 ο κύκλος εργασιών του κλάδου μειώθηκε κατά 0,4% σε αποπληθωρισμένους όρους, καταγράφοντας το δεύτερο συνεχόμενο έτος πραγματικής συρρίκνωσης.
Ιδιαίτερη σημασία έχει η έντονη ανισοκατανομή της πίεσης στο εσωτερικό της αγοράς. Οι μεγάλες επιχειρήσεις του λιανεμπορίου κατέγραψαν αύξηση πραγματικού τζίρου κατά 5,6%, ενισχύοντας τη θέση τους. Αντίθετα, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις εμφάνισαν μείωση 2,4%, με τις μικρές (-3,9%) και πολύ μικρές (-2,9%) να υφίστανται τις μεγαλύτερες απώλειες.
Η ανάλυση της ΕΣΕΕ επισημαίνει επίσης ότι, παρά την ισχυρή πορεία του τουρισμού το 2025, οι αυξημένες τουριστικές εισπράξεις δεν διοχετεύθηκαν αναλογικά στο λιανικό εμπόριο, περιορίζοντας τα οφέλη για τις επιχειρήσεις της αγοράς. Παράλληλα, η άνοδος των πωλήσεων σε κατηγορίες όπως τα μεταχειρισμένα είδη ερμηνεύεται ως ένδειξη αναγκαστικής προσαρμογής των καταναλωτών σε φθηνότερες επιλογές λόγω συμπίεσης του διαθέσιμου εισοδήματος.
Κοινώς, η ελληνική αγορά λιανικής εισέρχεται σε φάση όπου η «πίτα» παραμένει ουσιαστικά σταθερή, την ώρα που αυξάνονται οι παίκτες, τα δίκτυα και τα κανάλια διάθεσης. Κι αυτό οξύνει τη μάχη αναδιανομής, μετατοπίζοντας μερίδια υπέρ των ισχυρότερων.
Διαβάστε ακόμη
Επιχείρηση «σβήστε τα φώτα» στο Δημόσιο – Στο προσκήνιο ξανά ο μηχανισμός εξοικονόμησης ενέργειας
Γιάννης Αληγιζάκης: «Το ράλι του ντίζελ απειλεί την οικονομία»
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα