Του Δημήτρη Μαρκόπουλου
Πόσο απέχει η καταστροφή από τον θρίαμβο; Η επιτυχία από την αποτυχία; Η ελληνική θυγατρική της Beiersdorf, της πολυεθνικής δηλαδή που φέρει την ευθύνη για διεθνή σήματα όπως τα NIVEA, Liposan, Hansaplast, Λέοντος, DUO, Atrix και άλλα, πριν από τέσσερα χρόνια μετρούσε μονάχα πληγές.
Ηταν η βιομηχανία που ανάγκασε σε φυγή 300 περίπου γυναίκες εργαζόμενές της διακόπτοντας την παραγωγή της NIVEA στην Ελλάδα. Με τρόπο τραχύ τότε και παρά τη θετική οικονομική πορεία της, η πολυεθνική έκλεισε μια κερδοφόρα μονάδα δημιουργώντας σάλο.
Στην πορεία, η Beiersdorf Hellas θα έβλεπε συρρίκνωση των πωλήσεών της, ενώ η γερμανική διοίκηση βραχυκυκλωμένη επιδίωκε να βρει λύση, όχι όμως μεγαλώνοντας την εν Ελλάδι δραστηριότητά της αλλά, κυρίως, μικραίνοντάς τη.
Κι όμως, ύστερα από μια μακρά περίοδο αμφισβήτησης, παλινωδιών, λαθών και αποεπένδυσης, η πολυεθνική κατόρθωσε με έναν Ελληνα στο πηδάλιό της, τον διευθύνοντα σύμβουλο Νίκο Τσακαλάκη, όχι μόνο να βρίσκεται σήμερα σε ασφαλή ύδατα αλλά και να βραβεύεται για τα επιτεύγματά της ως Εργοδότης της Χρονιάς στα European Business Awards. Παράλληλα, αυτή τη στιγμή η Beiersdorf Hellas αποτελεί την πλέον δυναμική θυγατρική της γερμανικής πολυεθνικής και την ταχύτερα αναπτυσσόμενη σε όλη την Ευρώπη.
Η μεγάλη στροφή
Ηταν 2012 όταν η Beiersdorf Hellas έδειχνε πλήρως εγκλωβισμένη και απονευρωμένη εξαιτίας της ελληνικής κρίσης. Η χώρα εισήλθε το 2010 στα μνημόνια, οι πωλήσεις έγιναν προβληματικές καθώς οι Eλληνες άρχισαν καταναλωτικά να κουμπώνονται και λίγες διεθνείς εταιρείες είχαν διάθεση να κινηθούν προς την κατεύθυνση στήριξης των θυγατρικών τους. Για την ακρίβεια, οι περισσότερες επέλεγαν τη μείωση του αποτυπώματός τους στη χώρα μας με τη μετατροπή των παραγωγικών τους δραστηριοτήτων σε απλές εμπορικές αντιπροσωπίες.
Τότε ανέλαβε τα ηνία ο κ. Τσακαλάκης που διαδέχτηκε τον Γερμανό Κρίστιαν Ελγεσλέγκερ, έναν μάνατζερ που από το 2008 διαχειριζόταν την επιχείρηση στη χώρα μας και μιλά άπταιστα έξι γλώσσες. Ωστόσο του ξέφυγε μία: αυτή των απαιτητικών και δύσκολων Ελλήνων. Με ανοιχτές πληγές και κάμψη των μεγεθών της, η εταιρεία στην Αθήνα χρειαζόταν ένα διεγερτικό σοκ. Πώς θα μπορούσε όμως να γίνει κάτι τέτοιο σε μια χώρα που όχι απλά πήγαινε από το κακό στο χειρότερο αλλά βυθιζόταν στην οικονομική ανυποληψία και την κοινωνική εξαθλίωση;
Με γνώση της ελληνικής αλλά και της γερμανικής πραγματικότητας, καθώς είχε και προηγούμενη εμπειρία στις πάντα απαιτητικές γερμανικές πολυεθνικές (είχε εργαστεί για τις φίρμες Rilken και Henkel), ο νεαρός Ν. Τσακαλάκης κατανόησε άμεσα πως η λέξη «αξιοπιστία» είναι εξόχως σημαντική. Για να μπορέσει δηλαδή η θυγατρική να εξακολουθήσει να έχει μια αξιοπρεπή και αυτόνομη εμπορική παρουσία στην Ελλάδα έπρεπε να αποδείξει στη μητρική εταιρεία ότι μπορεί να το κάνει, ότι μπορεί να αντιμετωπίζει προβλήματα και μέσα από αυτή τη διαδικασία να επιτύχει αποτελέσματα.
Η εταιρεία, ηγέτιδα δύναμη στους κλάδους καλλυντικών και ατομικής περιποίησης, επικέντρωσε το ενδιαφέρον της στις κορυφαίες κατηγορίες προϊόντων και όχι στις πιο δευτερεύουσες, αλλά και στην εξοικονόμηση πόρων μέσα από μεγάλες οικονομίες. Το να εξασφαλίσει ένας Ελληνας μάνατζερ οικονομικές λύσεις σε καιρό μεγάλης κρίσης για λογαριασμό της γερμανικής διοίκησης δεν ήταν κάτι απλό. Αυτές ήταν οι πρώτες εξετάσεις που ο κ. Τσακαλάκης έπρεπε να περάσει. Και τελικά τα κατάφερε δίχως να προβεί σε ανούσιες περικοπές και να αναγκαστεί να μειώσει το θετικό εργασιακό αποτύπωμα του ομίλου.
Ο ίδιος, όταν για πρώτη φορά πήγε ως διευθύνων την Beiersdorf Hellas στα κεντρικά της μητρικής στο Αμβούργο για να παρουσιάσει το όραμα και τη στρατηγική του για την πορεία της εταιρείας, είχε αναφερθεί στη λέξη «ανάπτυξη» αφήνοντας τους Γερμανούς μάνατζερ με την αμφιβολία. Πώς θα μπορούσε να επιτευχθεί θετική πορεία για την εταιρεία που δρούσε σε μια εξόχως προβληματική χώρα όπως η Ελλάδα; Οταν έναν χρόνο αργότερα παρουσίασε τα αποτελέσματα αυτής της στρατηγικής, όλοι έμειναν με το στόμα ανοιχτό.
Κέρδισε το στοίχημα
Στην Ελλάδα των μνημονίων, των συνεχών εναλλαγών κυβερνήσεων και του 1,5 εκατομμυρίου ανέργων, η θυγατρική τους πήγαινε θετικά, παρουσίαζε αύξηση πωλήσεων, μικρή αύξηση απασχολουμένων και -το σημαντικότερο- κέρδη. Την επόμενη χρονιά τα νέα από την Ελλάδα ήταν επίσης ενθαρρυντικά και θετικά. Η Beiersdorf Hellas επέστρεφε για τα καλά στον δρόμο της ανάπτυξης. Και το 2014 η βελτίωση των οικονομικών μεγεθών ήταν σαφής, με ενίσχυση στις πωλήσεις της αλλά και στην κερδοφορία.
Αναλυτικότερα, οι πωλήσεις της εταιρείας ενισχύθηκαν οριακά και ανήλθαν σε 55,27 εκατ. ευρώ από 55 εκατ. ευρώ το 2013.Τα λειτουργικά κέρδη (ΕΒΙΤ) σημείωσαν αύξηση 23,26%, φτάνοντας τα 6 εκατ. ευρώ από 4,8 εκατ. ευρώ το 2013, ενώ και τα EBITDA ενισχύθηκαν κατά 22% και ανήλθαν σε 6,4 εκατ. ευρώ έναντι 5,2 εκατ. ευρώ το 2013. Τα κέρδη προ φόρων κατέγραψαν, επίσης, σημαντική αύξηση της τάξεως του 46%, φτάνοντας τα 5,5 εκατ. ευρώ το 2014 έναντι 3,7 εκατ. ευρώ το 2013. Παράλληλα, η εταιρεία μείωσε τα λειτουργικά της έξοδα στα 31,8 εκατ. ευρώ το 2014 από 33,3 εκατ. ευρώ το 2013, καθώς και το σύνολο των υποχρεώσεών της στα 12,3 εκατ. ευρώ από 14,3 εκατ. ευρώ το 2013.
Ολα αυτά οδήγησαν σε καλυτέρευση και των εργασιακών δεδομένων, με αποτέλεσμα η Beiersdorf Hellas να βραβευτεί τις προηγούμενες μέρες ως Εθνικός Πρωταθλητής στην κατηγορία Employer of the Year (Εργοδότης της Χρονιάς) στα European Business Awards 2015-16. Ο τιμητικός αυτός τίτλος απονέμεται σε επιχειρήσεις οι οποίες έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν ένα άριστο εργασιακό περιβάλλον που εμπνέει και δίνει κίνητρα στους υπαλλήλους.
Η Beiersdorf Hellas επενδύει σε καινοτόμες πρακτικές και προγράμματα που ευνοούν την επαγγελματική, αλλά και την προσωπική ανάπτυξη των ανθρώπων της, ενώ ενθαρρύνει τις ειλικρινείς σχέσεις εμπιστοσύνης μεταξύ εργαζομένων, σε πλήρη αντίθεση με το παρελθόν της που είχε χαρακτηριστεί από τις απολύσεις και την αποεπένδυση. Βέβαια οι απολύσεις 300 ατόμων ήταν ένα σκληρό μέτρο που έχει αφήσει ανεξίτηλο το στίγμα του, κι αυτό είναι κάτι που δύσκολα σβήνει. Ομως η αλλαγή πορείας και αυτό που οι Βρετανοί αναφέρουν ως «rethinking» είναι σημαντικό.
Τα European Business Awards διεξάγονται για 9η συνεχή χρονιά και αποτελούν το μεγαλύτερο και πλέον αναγνωρισμένο θεσμό επιβράβευσης των επιχειρήσεων. Φέτος, ο αριθμός αυτών που υπέβαλαν συμμετοχή για τα βραβεία ξεπέρασε τις 32.000 σε 33 χώρες της Ευρώπης.
Αποτέλεσμα όλων αυτών είναι σήμερα η Beiersdorf Hellas να θεωρείται μία από τις ηγέτιδες εταιρείες στον τομέα των καλλυντικών και της προσωπικής περιποίησης, ενώ έχει αντιστρέψει το κλίμα των τελευταίων ετών, κερδίζοντας μερίδιο αγοράς σε όλες τις κατηγορίες προτεραιότητας και κρατώντας, παράλληλα, σταθερές τις πωλήσεις της. Από τη μεριά του, ο κ. Τσακαλάκης απέδειξε πως οι Ελληνες μάνατζερ όταν θέλουν μπορούν και πως η χώρα μας κρύβει ευκαιρίες.
47 χρόνια στην Ελλάδα
Η ιστορία της Beiersdorf Hellas ξεκινά πριν από 47 ακριβώς χρόνια. Ηταν το 1968 όταν πρωτοδημιουργήθηκε η ελληνική θυγατρική του ομίλου Beiersdorf AG Γερμανίας, ο οποίος διαθέτει περισσότερες από 150 θυγατρικές και κοινοπραξίες σε όλο τον κόσμο. Σε μια περίοδο καταναλωτικής ακμής και αλλαγής συνηθειών από τους Νεοέλληνες, η πολυεθνική εγκαταστάθηκε στην Αθήνα και αναπτύχθηκε με τη δημιουργία μονάδας παραγωγής της κρέμας NIVEA στη χώρα μας. Η εταιρεία στην Ελλάδα ανταγωνίζεται κορυφαίες πολυεθνικές όπως οι Lever, L’Oreal και Procter & Gamble. Η Beirsdorf Hellas απασχολεί 120 άτομα καθώς και άλλα 100 σε παραπλήσιες προς τον κεντρικό σκοπό της εταιρείας εργασίες, ενώ η ελληνική θυγατρική είναι υπεύθυνη για τις αγορές της Κύπρου και του Ισραήλ.
Οι πωλήσεις της για το 2007 έφτασαν τα 85 εκατ. ευρώ στο σύνολο των δράσεών της, όμως σύντομα έπεσαν κοντά στα 55 εκατ. ευρώ. Μόνο η Nivea έχει πολλές ειδικές σειρές: για τον άνδρα, το δέρμα, το σώμα, το ξύρισμα κ.ά. Το τελευταίο διάστημα η εταιρεία καινοτομεί έχοντας πραγματοποιήσει σημαντική στροφή στα προϊόντα ανδρικής περιποίησης. Παράλληλα σχεδιάζει ανάπτυξη με 14-15 νέα προϊόντα για το μέλλον, με πεδία δράσης τα βρεφικά προϊόντα και τα είδη που πωλούνται στα φαρμακεία.
Η επανάσταση της Nivea
Η εταιρεία καλλυντικών Beiersdorf AG έχει έδρα το Αμβούργο και απασχολεί περίπου 16.000 εργαζομένους παγκοσμίως. Οι πωλήσεις της ξεπερνούν τα 6 δισ. ευρώ και είναι εισηγμένη στο DAX από τον Δεκέμβριο του 2008. Η Nivea είναι η Νο 1 μάρκα περιποίησης και φροντίδας της επιδερμίδας παγκοσμίως. Η πορεία της εταιρείας ξεκινά την τελευταία δεκαετία του 19ου αιώνα. Το 1890, ο Οσκαρ Τροπλόβιτς αγόρασε την επιχείρηση Beiersdorf στο Αμβούργο από τον ιδρυτή της Καρλ Μπάιερσντορφ.
Ο Τροπλόβιτς ήταν ένας ιδιαίτερα έξυπνος επιχειρηματίας ο οποίος εμπορευόταν επιτυχώς μέχρι το 1911 μια σειρά από προϊόντα περιποίησης σώματος. Επίσης παρήγαγε και εμπορευόταν τις πρώτες αυτοκόλλητες ταινίες και τους πρώτους αυτοκόλλητους επιδέσμους. Ο επιστημονικός σύμβουλός του, ο καθηγητής Πολ Γκέρσον Ούνα, είχε επίσης ένα ιδιαίτερο ένστικτο για την ανάπτυξη και την πρόοδο. Ηταν αυτός που είχε επιστήσει την προσοχή του δρος Τροπλόβιτς στην εφεύρεση Eucerit, η οποία αποτέλεσε τη βάση για τη Nivea creme.
Η ιστορία της Nivea ξεκινάει με την επαναστατική ανακάλυψη του Eucerit, ενός γαλακτωματοποιητή νερού σε λάδι. Το Eucerit αποτέλεσε τον πρώτο γαλακτωματοποιητή αυτού του τύπου. Το 1911, ο ιδιοκτήτης της Beiersdorf Οσκαρ Τροπλόβιτς, σε συνεργασία με τον φαρμακοποιό Ισαάκ Λιφσούτς και τον δερματολόγο Πολ Ούνα, ξεκίνησε την παραγωγή μιας κρέμας για την επιδερμίδα βασισμένης σε αυτόν τον γαλακτωματοποιητή.
Τον Δεκέμβριο του ιδίου έτους εμφανίστηκε στην αγορά η πρώτη κρέμα μακράς διάρκειας για την επιδερμίδα παγκοσμίως. Ο Τροπλόβιτς την ονόμασε Nivea από τη λατινική λέξη «nivius», που σημαίνει «λευκή σαν το χιόνι». Η πρώτη συσκευασία ήταν διακοσμημένη με ένα σχέδιο art nouveau, ανάλογο με την εποχή, που ταίριαζε με την επικρατούσα εικόνα των γυναικών – εύθραυστες, αιθέριες, λεπτές. Ωστόσο, μεγάλες αλλαγές προμηνύονταν για το μέλλον.