Η πολυεθνική των γαλακτοκομικών και των τροφίμων και οι αναποδιές της στην Ελλάδα της κρίσης, τα 18 εκατ. ευρώ επενδύσεων στη χώρα μέσα στην τριετία, η επένδυση στην Activia και οι φήμες απόκτησης ακόμα και της ΦΑΓΕ
Του Δημήτρη Μαρκόπουλου
Στο κινέζικο ωροσκόπιο η χρονιά της Τίγρης χαρακτηρίζεται από απρόβλεπτα γεγονότα. Από αστάθμητους παράγοντες που δυσκολεύουν τη ζωή. Μάλιστα υπάρχουν και χρονιές που θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν «ανάποδες». Μια τέτοια ήταν αυτή που έφυγε πριν από έναν περίπου μήνα για τη μεγάλη πολυεθνική των γαλακτοκομικών και των τροφίμων, την Danone. Η εταιρεία από τη Γαλλία τοποθετήθηκε στο κάδρο ενός μεγάλου διατροφικού προβλήματος στην αγορά της Ασίας (να που της βγήκε και το ζωδιακό ζήτημα που αναφέραμε), μια κρίσιμη για την ανάπτυξή της δηλαδή αγορά, με αποτέλεσμα να υπάρξει βύθιση των ετήσιων πωλήσεών της κατά 8,6%, που αντανακλάται σε χασούρα 350 εκατ. ευρώ – κι αυτό κυρίως στην κατηγορία των πάντοτε ευαίσθητων βρεφικών τροφών. Ωστόσο, και στην Ελλάδα τα πράγματα το 2013 δεν εξελίχθηκαν πολύ καλά. Σε μια χώρα της οποίας ο πληθυσμός διαρκώς βλέπει το πορτοφόλι του να αδειάζει, η εταιρεία για το έτος που φεύγει θα καταγράψει οριακή πτώση, ενώ ευχής έργον είναι η διατήρηση των σημερινών δεδομένων και μέσα στο 2014. Σαν να μην έφταναν τα παραπάνω, κανένας δεν μπορεί να ξεχάσει πως η πολυεθνική προέρχεται από μια χώρα της οποίας η οικονομία αποτελεί τον εν δυνάμει επόμενο μεγάλο «ασθενή», την πολύπαθη Γαλλία δηλαδή, η οποία, αντί να παλεύει με σύστημα και μέθοδο για το πώς θα αποφύγει τα χειρότερα, αναλώνεται σε αστείες συζητήσεις για το ποια θα είναι η επόμενη αγαπημένη του τραγικά «λίγου» προέδρου της Δημοκρατίας της, κ. Φρανσουά Ολάντ.
Ποιος Ολάντ; Το ελληνικό γιαούρτι είναι που μετράει
Πάντως, για την ελληνική διοίκηση του γκρουπ και τον νυν διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας κ. Χάρη Φεύγα κάθε άλλο παρά υπάρχει ενδιαφέρον για τις ερωμένες του Γάλλου προέδρου. Αντιθέτως, εστιάζει στο πώς η θυγατρική θα κατορθώσει να βγει από το πρόβλημα της χώρας μας, πώς θα συνεχίσει να επενδύει και -γιατί όχι;-, όσο κι αν η ίδια η διοίκηση σθεναρά το αρνείται, πώς θα μπορέσει να εισέλθει σταδιακά στο επονομαζόμενο «greek style yogurt», έναν προνομιακό μέχρι στιγμής χώρο για εταιρείες όπως η ΦΑΓΕ, η Ολυμπος, η Κρι Κρι και εσχάτως η Vivartia. Εχοντας επενδύσει 18 εκατ. ευρώ τα τελευταία τρία χρόνια στην Ελλάδα και παρά τις φήμες που την έφερναν να αποχωρεί καθώς πολλοί από τους στόχους της δεν είχαν επιτευχθεί, η μεγάλη πολυεθνική εξακολουθεί και επιμένει ελληνικά. Πρόσφατα ο κ. Φεύγας ανακοίνωσε διεύρυνση της προϊοντικής φαρέτρας του γκρουπ με επενδύσεις σε νέα προϊόντα, καθώς και την ενίσχυση της σειράς Activia, η οποία διαφημιστικά επένδυσε πολλά σε γνωστά πρόσωπα της τηλεόρασης, όπως η Σμαράγδα Καρύδη κ.ά. Μέσα από μια μεγάλη προσπάθεια και με σαφή διάθεση παραμονής στην Ελλάδα παρά τις συνεχείς φήμες ότι φεύγει, η Danone διατηρεί την πρώτη θέση στα λειτουργικά γαλακτοκομικά με μερίδιο πάνω από 60%, ενώ στην κατηγορία των παιδικών επιδορπίων έχει αυξήσει το μερίδιό της κατά 2 ποσοστιαίες μονάδες, φτάνοντας έτσι στο 10%. Καθοριστικής σημασίας για την ανάπτυξη των παιδικών επιδορπίων αποτέλεσε το λανσάρισμα του Danone Disney τον περασμένο Φεβρουάριο 2013 σε τιμή χαμηλότερη του 1 ευρώ ανά τεμάχιο, καθώς και οι συνεχείς επενδύσεις στις χαμηλές τιμές. Βέβαια το να μειώνει μια εταιρεία τις τιμές της έχει και τις ανάλογες παράπλευρες απώλειες, καθώς το 2013 θα είναι ελαφρά πτωτικό για μια επιχείρηση που το 2012 εμφάνισε αύξηση μεν των καθαρών αποτελεσμάτων κατά 87,75%, μείωση δε του κύκλου εργασιών κατά 15,5%. Πιο συγκεκριμένα, στο πολύ «τραχύ» από κάθε άποψη 2012 οι συνολικές πωλήσεις διαμορφώθηκαν στα 21,154 εκατ. ευρώ από 25,057 εκατ. ευρώ την αντίστοιχη περίοδο του 2011, ενώ τα καθαρά αποτελέσματα ξεπέρασαν το 1,3 εκατ. ευρώ σε σχέση με τις 697.000 ευρώ του 2011. Αποτέλεσμα αυτού ήταν οι ζημίες να μειωθούν στα 20,3 εκατ. ευρώ το 2012 από 21,7 εκατ. ευρώ αντίστοιχα, αν και ακόμα παραμένουν πολύ υψηλές.
Μια θυγατρική-κατάσκοπος των εξελίξεων
Τι επιδιώκει όμως η γαλλική εταιρεία στη χώρα μας; Ποιο είναι το απώτερο σχέδιο και ποιος ο προγραμματισμός της; Δεν είναι λίγοι εκείνοι που πιστεύουν πως η παρουσία της μεγάλης εταιρείας ύστερα από μια σειρά δύσκολων σεζόν περισσότερο έχει να κάνει με την κατόπτευση των εξελίξεων στο greek style yogurt παρά στο πραγματικά operational σκέλος των δραστηριοτήτων της. Εταιρεία-κολοσσός στην αγορά των γαλακτοκομικών, η Danone μπορεί να θεωρεί την Ελλάδα μια μικρή αγορά, όμως η προοπτική του ελληνικού γιαουρτιού και η δυναμική πρόοδος της κατηγορίας σε παγκόσμιο επίπεδο αναγκάζουν τη διοίκησή της να μελετήσει από πολύ κοντά το εν λόγω «φαινόμενο». Γιατί, κακά τα ψέματα, η πορεία του greek style yogurt αποτελεί ένα παγκόσμιο case study για το οποίο κανένας δεν πρέπει να αδιαφορήσει. Πολύ περισσότερο η Danone, η οποία μέχρι στιγμής οδηγεί σε όλο τον πλανήτη την αγορά και βλέπει έναν εν δυνάμει ανταγωνιστή σε μια ολόκληρη κατηγορία. Ή μήπως δεν είναι έτσι; Αυτό το λέμε καθώς πυκνώνουν οι πληροφορίες που αναφέρουν πως δυνητικά η γαλλική πολυεθνική ενδιαφέρεται να εντάξει στο προϊοντικό παγκόσμιο πορτφόλιό της το ελληνικό γιαούρτι, ενδεχομένως μέσω συνεργασίας ή και εξαγοράς σχήματος από τον τόπο μας. Ειδικότερα, μετά την επιτυχημένη παρουσία της ΦΑΓΕ στην κατηγορία, εσχάτως της Κρι Κρι, αλλά και τις επενδύσεις της Vivartia, ο έμπειρος μάνατζερ της μεγάλης γαλλικής πολυεθνικής κ. Φεύγας πυροδότησε πρόσφατα το κλίμα για ένα ευαίσθητο θέμα όπως είναι η ελληνικότητα των πρώτων υλών και της πατέντας του στραγγιστού γιαουρτιού αναφέροντας: «Οι καταναλωτές φαίνεται να ενδιαφέρονται για την ιδιαίτερη υφή, την πυκνότητα των προϊόντων και την ποιότητα που εξασφαλίζει ο παραγωγός αυτών και όχι πραγματικά για τη χώρα προέλευσης». Κάποιοι πίσω από αυτή την επιθετική δήλωση βλέπουν όμως άλλα πράγματα. Κυρίως διακρίνουν την τάση των Γάλλων να διαπραγματευτούν μελλοντικό deal, όχι όμως με κατεβασμένα χέρια, αλλά με τους δικούς τους όρους. Είναι η λογική «πρώτα εξαντλώ τον πωλητή και μετά με χαμηλότερο τίμημα παίρνω ό,τι θέλω».
Χάρης Φεύγας, ο «ενορχηστρωτής»
Υπήρξε από τα ιδρυτικά στελέχη της Danone Γαλακτοκομικά Προϊόντα Α.Ε. στις αρχές τους 2006, κατέχοντας τη θέση του οικονομικού διευθυντή, ενώ η αγορά τον γνωρίζει πολύ καλά καθώς αποτελεί ένα σεσημασμένο (με την καλή έννοια) παιδί των πολυεθνικών ομίλων. Το 2009 διεύρυνε τα καθήκοντά του αναλαμβάνοντας ταυτόχρονα τη θέση του οικονομικού διευθυντή στην Danone Βουλγαρίας, ενώ προτού αναλάβει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου στη χώρα μας διετέλεσε γενικός διευθυντής στην τελευταία. Ταυτόχρονα, ακόμη και σήμερα παραμένει στη θέση του οικονομικού διευθυντή για τις δύο εταιρείες. Ο ίδιος έχει μεγάλη πείρα στο εξωτερικό, καθώς ξεκίνησε την καριέρα του στην Olymel, στο Κεμπέκ του Καναδά, και εν συνεχεία εργάστηκε ως ελεγκτής σε εταιρεία ορκωτών λογιστών στο Λονδίνο, προτού ξεκινήσει την πολυετή καριέρα στη Unilever σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Διετέλεσε finance manager στη Unilever Foods στη Μεγάλη Βρετανία, όπου ήταν υπεύθυνος, μεταξύ άλλων, για τη δημιουργία εναλλακτικών επιχειρησιακών σχεδίων πώλησης τροφίμων σε κανάλια μαζικής εστίασης. Υπήρξε επίσης finance manager σε πανευρωπαϊκό τμήμα shared services τεχνολογίας πληροφοριών και finance manager στο ευρωπαϊκό τμήμα στρατηγικής τροφίμων, συμβάλλοντας στο λανσάρισμα των brands Bertolli, Vie και των σαλτσών Knorr.
Επίσης, μετά την εξαγορά της Bestfoods από τη Unilever υπήρξε συνυπεύθυνος για την πανευρωπαϊκή αναδιάρθρωση των παραγωγικών μονάδων και της τροφοδοτικής αλυσίδας – εμπειρία εξόχως σημαντική για τον ίδιο, καθώς είδε τον τρόπο αλλαγής της πορείας μιας εταιρείας κάτω από δύσκολες συνθήκες. Η πείρα αυτή είναι που σήμερα του χρησιμεύει και για τη χώρα μας. Στην Ελλάδα μετακινήθηκε το 2004 αναλαμβάνοντας τη θέση του finance & supply chain director στην Algida, εταιρεία του ομίλου Unilever, με κύριο επίτευγμα την αναδιάρθρωση της τροφοδοτικής αλυσίδας. Ο κ. Φεύγας σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιώς και στο Πανεπιστήμιο του Εδιμβούργου στη Σκοτία. Σαράντα τριών ετών σήμερα, στον λιγοστό ελεύθερο χρόνο του καμαρώνει για τη μεγάλη του αγάπη: ένα αγρόκτημα που μόνος του δημιούργησε στις Κυκλάδες.
Η ελληνική περιπέτεια της Danone
Αυτή τη στιγμή, η Danone Γαλακτοκομικά Προϊόντα Α.Ε. διαθέτει στην ελληνική αγορά τα προϊόντα Activia (επιδόρπιο γιαουρτιού με τον μικροοργανισμό ActiRegularis), Actimel (ρόφημα γιαουρτιού το οποίο περιέχει, εκτός από την καλλιέργεια L. Casei Danone, και βιταμίνες Β6 και D που βοηθούν στην ομαλή λειτουργία του ανοσοποιητικού συστήματος), Danonino (παιδικό επιδόρπιο γιαουρτιού και ρόφημα ενισχυμένο με βιταμίνη D και ασβέστιο απαραίτητα για τη φυσιολογική αύξηση και ανάπτυξη των οστών στα παιδιά), Danette (επιδόρπιο), το Γαλακτοπωλείο και το παιδικό γιαούρτι Danone Disney.
Στη χώρα μας πρωτοήρθε το 2006, αν και η αρχική της πορεία είχε αρκετά προβλήματα λόγω του οξύτατου ανταγωνισμού με τις ισχυρές ελληνικές φίρμες. Πρώτο πλήγμα στα σχέδια του εν Ελλάδι μάνατζμεντ της Danone υπήρξε το ίδιο το μάνατζμεντ! Ο λόγος για την απροειδοποίητη και εν πολλοίς άκομψη παραίτηση του πρώτου προέδρου και διευθύνοντος συμβούλου της κ. Αντώνη Κροντηρά για τα… μάτια της Credit Agricole – και συγκεκριμένα για τη θέση του διοικητή της Εμπορικής Τράπεζας.
Εμβρόντητα τα κορυφαία στελέχη της μητρικής εταιρείας άκουγαν στα μέσα του 2006 τον κ. Κροντηρά να τους ανακοινώνει πως, άμα τη ενάρξει του κοινού της εγχειρήματος, αυτός έθετε εαυτόν εκτός σχήματος. Δεν είναι τυχαίο ότι παράγοντες της ελληνικής Danone δεν εκφράζονται και με τα καλύτερα λόγια για τον Ελληνα μάνατζερ, χαρακτηρίζοντάς τον «οπορτουνιστή».
Μοιραία το βάρος της εταιρείας έπεσε στους ώμους του τέως διευθύνοντος συμβούλου κ. Κριστόφ Βάβρικ. Ανθρωπος χαμηλών τόνων, με αγάπη για τη χώρα μας (εξάλλου και η σύζυγός του είναι Ελληνίδα), ο διοπτροφόρος μάνατζερ προσπαθεί να μαζέψει την κατάσταση.
Ο Αυστριακός κ. Βάβρικ, ο οποίος προέρχεται από τον χώρο των πολυεθνικών (διετέλεσε στέλεχος και της αμερικανικής Procter & Gamble), κράτησε χαμηλούς τόνους στην ελληνική του περίοδο.
Η Danone δεν κατόρθωσε όμως να πιάσει κανέναν από τους στόχους που έθεσε στην ελληνική αγορά, και η λύση του κ. Φεύγα ήρθε νομοτελειακά. Εμπειρος μάνατζερ ο τελευταίος, κατόρθωσε να κρατήσει την εταιρεία σε καλά επίπεδα και να τη συνεφέρει σε μια περίοδο όπου όλοι μιλούσαν για ενδεχόμενη αποχώρησή της.
Ο κ. Φεύγας βελτίωσε τις σχέσεις της επιχείρησης με τη λιανική, κατόρθωσε να περικόψει ανούσιες συνεργασίες και δαπάνες και να καταστήσει την επιχείρηση ανταγωνιστική. Το κυριότερο όμως όλων ήταν πως με την εν γένει παρουσία του έπεισε τους Γάλλους ότι άξιζε να επιμείνουν στην Ελλάδα. Κάτι καθόλου αυτονόητο για όσους γνωρίζουν πρόσωπα και πράγματα στην αγορά γάλακτος και γιαούρτης στη χώρα μας.