Όταν ο Μπερνάρ Αρνό, ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο και πρόεδρος της LVMH, βρέθηκε στη Σαγκάη τον Σεπτέμβριο, πολλοί πίστεψαν ότι το πρόγραμμά του θα ήταν το συνηθισμένο, επισκέψεις στους οίκους Louis Vuitton, Dior και στα υπόλοιπα brands του ομίλου που δεσπόζουν στα πολυτελή εμπορικά κέντρα της Κίνας. Αντ’ αυτού, ο Αρνό έκανε κάτι απροσδόκητο. Πήγε να ψωνίσει… κινεζικές μάρκες.
Στο πολυτελές εμπορικό κέντρο Qiantan Taikoo Li, ο επικεφαλής της LVMH επισκέφθηκε το Songmont, ένα μινιμαλιστικό brand δερμάτινων ειδών. Σύμφωνα με το Bloomberg, αγόρασε δύο τσάντες. Πέρασε επίσης από το Laopu Gold, μια εγχώρια εταιρεία κοσμημάτων που άνοιξε κατάστημα δίπλα σε Cartier και Van Cleef & Arpels. Έμεινε εκεί περίπου μισή ώρα, χαρακτηρίζοντας τα κομμάτια «εξαιρετικά» και «ενδιαφέροντα».
Η κίνησή του, αν και μικρή, είχε τεράστιο συμβολισμό. Ο Αρνό, οι εταιρείες του οποίου συνέβαλαν στον ορισμό της σύγχρονης πολυτέλειας, περιεργαζόταν πλέον brands που ίσως εκπροσωπούν το επόμενο κεφάλαιο της πολυτέλειας στην Κίνα. Η εικόνα αυτή αντικατοπτρίζει τη μεγάλη μεταμόρφωση της κινεζικής αγοράς πολυτελών ειδών, αξίας 49 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Καθώς η οικονομία επιβραδύνεται, οι δαπάνες για ξένες premium μάρκες έχουν περιοριστεί. Αντίθετα, όταν οι Κινέζοι καταναλωτές θέλουν να ξοδέψουν χρήματα, στρέφονται σε εγχώριες μάρκες. Η άνοδος αυτή επανασχεδιάζει το τοπίο της αγοράς και αναγκάζει τους διεθνείς ομίλους να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους.
Οι διαδικτυακές πλατφόρμες λιανικής διαδραμάτισαν καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξή τους. Σύμφωνα με δεδομένα της BigOne Lab, πέντε εγχώριες φημισμένες μάρκες με τσάντες, ρούχα, αρώματα, καλλυντικά και κοσμήματα ξεπέρασαν επτά ξένους ανταγωνιστές σε ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία δύο χρόνια. Οι πωλήσεις του Laopu Gold εκτοξεύθηκαν πάνω από 1.000% στα τρία πρώτα τρίμηνα σε σχέση με δύο χρόνια πριν, ενώ το Songmont αύξησε τις online πωλήσεις τσαντών κατά περίπου 90%. Την ίδια στιγμή, οι online πωλήσεις τσαντών της Gucci στην Κίνα υποχώρησαν πάνω από 50% και της Michael Kors κατά 40%.
Άλλες κινεζικές εταιρείες, όπως η Mao Geping Cosmetics, η To Summer και η ICICLE, κατέγραψαν παρόμοιες επιδόσεις. Στο Tmall, τον μεγαλύτερο διαδικτυακό λιανοπωλητή της χώρας, κινεζικά brands καταγράφουν έσοδα συγκρίσιμα ή και υψηλότερα από τους ξένους ανταγωνιστές. Το Laopu πούλησε 630 εκατομμύρια δολάρια σε διάστημα 12 μηνών ως τον Οκτώβριο, έναντι 57 εκατομμυρίων της Van Cleef & Arpels. Η Mao Geping ξεπέρασε τα 125 εκατομμύρια, υπερδιπλασιάζοντας τις πωλήσεις της Bobbi Brown.
Την ίδια περίοδο, η Bain & Co. εκτιμά ότι η κινεζική αγορά πολυτελείας, όπου κυριαρχούν οι ευρωπαϊκοί κολοσσοί LVMH, Kering και Burberry, συρρικνώθηκε έως και 20% πέρυσι, η μεγαλύτερη πτώση από το 2011. Παρά κάποιες ενδείξεις ανάκαμψης, οι διεθνείς οίκοι κάνουν λόγο για «προσοχή» και «αβεβαιότητα».
Η επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας έχει εξασθενήσει τη διάθεση για ξένα luxury brands. Η ζήτηση που αναμενόταν μετά την άρση των περιορισμών Covid δεν επέστρεψε όπως είχε προβλεφθεί. Οι μετοχές των μεγάλων οίκων δέχθηκαν ισχυρό πλήγμα. Η LVMH έχει υποχωρήσει περίπου 30% από τα υψηλά του 2023, η Kering σχεδόν 60% από το peak του 2021, ενώ η Estee Lauder βρίσκεται 76% κάτω από τα υψηλά του 2021.
Αυτό ωθεί τους καταναλωτές να επιλέγουν εγχώριες μάρκες, που διατηρούν χαμηλότερες τιμές. Το Aircoat της ICICLE κοστίζει από 1.123 έως 2.808 δολάρια, έναντι άνω των 4.200 δολαρίων για το 101801 της Max Mara. Οι τσάντες bucket του Songmont, που οι χρήστες των social media παρομοιάζουν με την Picotin του Hermès, κοστίζουν περίπου 421 δολάρια, όταν η Hermès χρεώνει από 5.054 έως 8.016 δολάρια, αντίστοιχα.
Όμως η τιμή δεν είναι ο μόνος παράγοντας. «Αντίθετα με την κοινή αντίληψη, τα κινεζικά beauty brands δεν ανταγωνίζονται στο κόστος, χτίζουν ολοκληρωμένους κόσμους και δίνουν έμφαση στο storytelling», αναφέρει ο Jacques Roizen, managing director της Digital Luxury Group για την Κίνα. Η νέα αφήγηση βασίζεται στην παράδοση, στην τέχνη και στη σύγχρονη κινεζική ταυτότητα, απήχηση που αυξάνεται συνεχώς μεταξύ των νεότερων αγοραστών, οι οποίοι πλέον δεν βλέπουν τα δυτικά logos ως σύμβολα κοινωνικής καταξίωσης. Αντιθέτως, θέλουν προϊόντα που τους εκφράζουν πραγματικά.
Το Songmont προωθεί φιλοσοφία «ανατολικής αισθητικής», με τα καταστήματα να αντλούν έμπνευση από την κινεζική καλλιγραφία. «Από την αρχή τοποθετηθήκαμε ως μια κινεζική μάρκα ριζωμένη στην τοπική κουλτούρα», λέει η ιδρύτρια του Songmont, Φου Σονγκ. «Στον παγκόσμιο διάλογο της μόδας υπάρχουν ακόμη πολύ λίγες κινεζικές φωνές».
Το μήνυμα αυτό λειτουργεί ιδιαίτερα καλά στο διαδίκτυο. Το Songmont δημιούργησε δικό του podcast για τη ζωή των σύγχρονων γυναικών στις πόλεις, προβάλλοντας την αυτοεκτίμηση και τις διαφορετικές αξίες ζωής αντί για το κοινωνικό status, προσέγγιση που κέρδισε το κοινό περισσότερο από τις καμπάνιες διεθνών brands.
Η 30χρονη Γουάν Γιχουάν, εργαζόμενη στον χρηματοοικονομικό κλάδο στη Σαγκάη, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της αλλαγής. Κάποτε «εθισμένη» σε Hermès και Tom Ford, σήμερα κρατά μια τσάντα Songmont των 210 δολαρίων και χρησιμοποιεί makeup Mao Geping. «Όταν ήμουν νεότερη έπεσα στην παγίδα του καταναλωτισμού», αναφέρει. «Τώρα θέλω απλώς πράγματα που πραγματικά μου αρέσουν».
Ανάμεσα στους εγχώριους «νέους αστέρες», το Laopu Gold ξεχωρίζει. Από τις αρχές του 2024, οι πωλήσεις σε φυσικά καταστήματα αυξήθηκαν πάνω από 100%, ενώ οίκοι όπως Tiffany και Bulgari είδαν διψήφιες πτώσεις. Στο πολυτελές SKP του Πεκίνου, οι πωλήσεις του Laopu αυξήθηκαν πάνω από 200% στο πρώτο εξάμηνο. Τον Οκτώβριο άνοιξε κατάστημα στο Plaza 66 της Σαγκάης, ένας από τους κορυφαίους ναούς της πολυτέλειας, και έγινε το πρώτο κινεζικό brand με παρουσία και στα δέκα κορυφαία malls της χώρας.
Παρά τη σύνδεση της «Made in China» εικόνας με τη μαζική, φθηνή παραγωγή, τα κινεζικά premium brands ανατρέπουν το στερεότυπο επενδύοντας σε αργές, ποιοτικές διαδικασίες και προβάλλοντάς τες μέσω στοχευμένου marketing. Το 2013 η ICICLE αγόρασε ένα εργοστάσιο που παρήγαγε ρούχα για τη Max Mara. Το Songmont χρησιμοποιεί υψηλής ποιότητας δέρμα και επιχρυσωμένο hardware, κατασκευασμένα από τεχνίτες με δεκαετίες εμπειρίας. Το Laopu Gold δημιουργεί κοσμήματα με πολύπλοκες τεχνικές φιλιγκρέ και σμάλτων. Η Mao Geping εκπαιδεύει εκατομμύρια online followers χρησιμοποιώντας αποκλειστικά Κινέζες μοντέλες.
Η απήχηση επεκτείνεται και εκτός Κίνας. Στο Λονδίνο, η 16χρονηΝαόμι Τζιάνγκ αποφεύγει πλέον τις «πανάκριβες» Hermes και επιλέγει Songmont. «Πλέον έχουμε μεγαλύτερη ποικιλία και καλύτερη ποιότητα», υποστηρίζει. «Τα κινεζικά premium brands έχουν σήμερα το ταλέντο, τη βιομηχανική ικανότητα και την marketing νοοτροπία», τονίζει η σύμβουλος μόδας Leng Yun. «Δεν κυνηγούν τη Δύση, γίνονται αυτό που κάποτε ήταν η Δύση».
Οι κινεζικές εταιρείες δηλώνουν πρόθεση να επεκταθούν παγκοσμίως, αν και δεν δημοσιεύουν ακόμη στοιχεία για διεθνείς πωλήσεις. Όμως αναλυτές εκτιμούν πως ο όγκος παραμένει μικρός. «Οι κινεζικές μάρκες πρέπει να βλέπουν πέρα από την Κίνα», λέει ο ιδρυτής του To Summer, Έλβις Λιου. «Τα παγκόσμια brands υπερέχουν επειδή στηρίζονται στη διεθνή αγορά. Αν έχεις μόνο την κινεζική, είσαι τοπικό brand και αυτό σε βάζει σε μειονεκτική θέση».
Ωστόσο, οι προκλήσεις παραμένουν. Λίγα εγχώρια brands έχουν ξεπεράσει σε έσοδα 10 δισεκατομμύρια γουάν, δηλαδή 1,4 δισ. δολάρια, σημειώνει η Μισέλ Τσενγκ της Goldman Sachs. «Η Κίνα είναι τεράστια αγορά, μπορείς να φτάσεις το 1 δισεκατομμύριο γουάν με ένα hot προϊόν, ακόμη και 3 έως 5 δισ. αλλά η περαιτέρω ανάπτυξη χρειάζεται ισχυρή διοίκηση και μακρόπνοο όραμα».
Παρά τις επιτυχίες, το μερίδιο αγοράς των κινεζικών premium brands παραμένει μικρό. Σύμφωνα με Euromonitor, τα 10 κορυφαία brands στην Κίνα παραμένουν όλα δυτικά, καταγράφοντας το 63% των πωλήσεων, ποσοστό που αντιστοιχεί σε 31 δισ. δολάρια. Κανένα κινεζικό brand δεν ξεπερνά το 0,5% του μεριδίου.
Ταυτόχρονα, υπάρχει και ο ψυχολογικός κίνδυνος: η ίδια οικονομική κόπωση που πλήττει τις δυτικές μάρκες μπορεί να επηρεάσει και τις εγχώριες, σημειώνει η Τσενκγ. «Για να αναπτυχθεί πραγματικά η πολυτέλεια, χρειάζονται αυξανόμενοι μισθοί και μια δυναμική μεσαία τάξη και οι δύο πιέζονται από τα οικονομικά εμπόδια».
Η Γκουό Ουεντζούν το αποδεικνύει. Άλλοτε ξόδευε πάνω από 70.000 δολάρια σε μια βόλτα, Rolex, Chanel, ακόμη και παιδικό Armani. Σήμερα, με ένα παιδί σε ακριβό διεθνές σχολείο και αυξανόμενη επαγγελματική αβεβαιότητα, αγοράζει τσάντες των 7 δολαρίων και T-shirts των 4 δολαρίων από το discount site 1688.com. «Η πολυτέλεια κάποτε με έκανε να νιώθω βασίλισσα», αναφέρει. «Τώρα δεν έχει πια αυτή τη μαγεία».
Διαβάστε ακόμη
Οι τρεις Χιώτισσες εφοπλίστριες που ταράζουν τα νερά της ναυτιλίας
ΑΑΔΕ: «Aνοίγει» περιουσίες εφοριακών μετά τις επώνυμες καταγγελίες
Βασίλης Φουρλής: Τα 75 χρόνια του Ομίλου Fourlis και το στοίχημα της νέας εποχής
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα