Η Gucci κάνει μια κίνηση που μέχρι πρόσφατα θα έμοιαζε αδιανόητη για έναν από τους πιο εμβληματικούς ιταλικούς οίκους μόδας: λανσάρει νέα μοντέλα πολυτελών sneakers με την ένδειξη «Made in China», ανοίγοντας μια μεγάλη συζήτηση γύρω από το κόστος παραγωγής, την εικόνα του brand και το μέλλον της πολυτέλειας.
Η απόφαση έρχεται σε μια κρίσιμη στιγμή για τον οίκο που ανήκει στον γαλλικό όμιλο Kering, καθώς η Gucci προσπαθεί να αντιστρέψει μια δύσκολη πορεία πωλήσεων και να επανασυνδεθεί με τη μεγάλη βάση των λεγόμενων aspirational shoppers: καταναλωτές που θέλουν πρόσβαση στην πολυτέλεια, αλλά πλέον είναι πολύ πιο ευαίσθητοι στις τιμές.
Στο επίκεντρο της νέας στρατηγικής βρίσκεται ο καλλιτεχνικός διευθυντής Demna, ο οποίος καλείται να δημιουργήσει προϊόντα με ισχυρή εμπορική απήχηση, χωρίς να επιβαρύνει υπερβολικά το κόστος παραγωγής.
Το sneaker που αλλάζει τους κανόνες της Gucci
Το νέο μοντέλο Drip αποτελεί το πρώτο sneaker που σχεδιάζει ο Demna για τη Gucci και ήδη έχει προκαλέσει συζητήσεις στον κλάδο της μόδας. Το παπούτσι, με φουτουριστικό σχεδιασμό χωρίς κορδόνια, διατίθεται με την ένδειξη «Made in China» στην ιστοσελίδα της εταιρείας, ενώ το ίδιο επιβεβαιώθηκε και σε κατάστημα Gucci στο Παρίσι.
Η τιμή του ανέρχεται περίπου στα 800 ευρώ στην Ευρώπη και στα 1.000 δολάρια στις ΗΠΑ, τοποθετώντας το ξεκάθαρα στην κατηγορία της πολυτέλειας, αν και χαμηλότερα από αρκετά άλλα μοντέλα του οίκου.
Το Drip κατασκευάζεται από νάιλον, καμβά και σουέτ, διαφοροποιούμενο από τα κλασικά δερμάτινα sneakers Ace της Gucci. Ο σχεδιασμός του παραπέμπει στις ογκώδεις δημιουργίες που είχε παρουσιάσει ο Demna στη Balenciaga, οι οποίες έγιναν σύμβολο του streetwear στα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας.
Παράλληλα, ακόμη ένα slip-on sneaker της ίδιας συλλογής, κατασκευασμένο από δέρμα, φέρει επίσης την ένδειξη «Made in China».
Η μάχη της Gucci με το κόστος
Η επιλογή κινεζικής παραγωγής δεν αποτελεί, σύμφωνα με την εταιρεία, αλλαγή στρατηγικής για το σύνολο της παραγωγής.
Η Gucci υποστηρίζει ότι η Ιταλία παραμένει ο πυρήνας της παραγωγικής της ταυτότητας, ωστόσο η συνεργασία με τον Κινέζο κατασκευαστή έγινε επειδή διέθετε την τεχνογνωσία και τις τεχνικές δυνατότητες που απαιτούνταν για το συγκεκριμένο προϊόν.
Η εταιρεία επισημαίνει ότι έχει συνεργαστεί και στο παρελθόν με προμηθευτές από άλλες χώρες, όπως η Ελβετία και η Ιαπωνία, για εξειδικευμένες κατηγορίες προϊόντων, όπως ρολόγια και γυαλιά.
Ωστόσο, για έναν οίκο που έχει χτίσει μεγάλο μέρος της αξίας του γύρω από την ιταλική κληρονομιά, η κίνηση δημιουργεί ερωτήματα σχετικά με το κατά πόσο η μείωση κόστους μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη των καταναλωτών για την αποκλειστικότητα του brand.
Η πίεση στον όμιλο Kering
Η αλλαγή στη στρατηγική της Gucci συνδέεται άμεσα με τις πιέσεις που αντιμετωπίζει ο όμιλος Kering.
Η κορυφαία μάρκα του γαλλικού ομίλου έχει δει τις πωλήσεις της να υποχωρούν σημαντικά τα τελευταία χρόνια, με αποτέλεσμα να πιέζονται τα περιθώρια κέρδους και να προχωρά σε αναδιάρθρωση του δικτύου καταστημάτων της.
Ο νέος διευθύνων σύμβουλος του Kering, Luca de Meo, έχει αναλάβει την προσπάθεια επαναφοράς της Gucci σε τροχιά ανάπτυξης, ενώ η επιτυχία του Demna θεωρείται κρίσιμη για την επόμενη ημέρα του brand.
Την ίδια στιγμή, η Gucci έχει προχωρήσει και σε μειώσεις τιμών σε επιλεγμένα προϊόντα, σε μια προσπάθεια να προσεγγίσει ξανά πελάτες που έχουν περιορίσει τις αγορές τους λόγω του αυξημένου κόστους ζωής.
Η μεγάλη συζήτηση για την αξία της πολυτέλειας
Η περίπτωση της Gucci αναδεικνύει ένα ευρύτερο δίλημμα για τη βιομηχανία της μόδας: πώς μπορούν οι μεγάλοι οίκοι να διατηρήσουν την εικόνα αποκλειστικότητας, όταν οι καταναλωτές απαιτούν πλέον καλύτερη σχέση τιμής και ποιότητας.
Αναλυτές εκτιμούν ότι η μετάβαση σε νέες παραγωγικές επιλογές μπορεί να βοηθήσει στη διαχείριση του κόστους, αλλά ταυτόχρονα δημιουργεί τον κίνδυνο να ανοίξει συζήτηση γύρω από την πραγματική αξία ενός προϊόντος πολυτελείας.
Για τη Gucci, το στοίχημα δεν είναι μόνο η πώληση ενός νέου sneaker. Είναι η ισορροπία ανάμεσα στην κερδοφορία, την προσβασιμότητα και την κληρονομιά του «Made in Italy».