Σε μια αγορά που ήδη κατέγραψε πτώση περίπου 5% το 2025 και αναμένεται να κινηθεί οριακά χαμηλότερα και φέτος, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία επιλέγει να απαντήσει με μια στοχευμένη στρατηγική τεσσάρων αξόνων, δίνοντας έμφαση στις τιμές, τα προϊόντα και τα κανάλια διάθεσης, όπως εξήγησε ο διευθύνων σύμβουλος Σεμπάστιαν Σάντσεζ κατά τη χθεσινή παρουσίαση της έρευνας του ΙΟΒΕ για τον κλάδο της ζυθοποιίας.
Η διοίκηση εμφανίζεται βέβαιη για το βασικό σενάριο της φετινής χρονιάς, το οποίο προβλέπει οριακή υποχώρηση της αγοράς κατά περίπου 1%. Ωστόσο, διατηρεί επιφυλάξεις λόγω δύο βασικών αστάθμητων παραγόντων, της κρίσης στη Μέση Ανατολή και της πορείας του τουρισμού, που μπορούν να επηρεάσουν τη ζήτηση κατά τη διάρκεια της σεζόν. Για τον λόγο αυτό, η εταιρεία δηλώνει ότι παραμένει σε αυξημένη ετοιμότητα, έχοντας επεξεργαστεί και εναλλακτικά σενάρια, ώστε να προσαρμόσει την εμπορική της πολιτική ανάλογα με τις εξελίξεις.
Παρά τις αυξήσεις στο κόστος, η εταιρεία δεν έχει προχωρήσει σε ανατιμήσεις. «Δεν έχουμε κάνει σενάριο ανατιμήσεων», σημείωσε από την πλευρά του ο διευθυντής επικοινωνίας Γιάννης Γεωργακέλλος, επιβεβαιώνοντας ότι οι πιέσεις από τους προμηθευτές δεν έχουν μετακυλιστεί στην αγορά. Είναι χαρακτηριστικό ότι, όπως ανέφερε η διοίκηση, για δύο από τα τρία προηγούμενα χρόνια η εταιρεία διατήρησε αμετάβλητες τις τιμές της, ενώ φέτος έχει ήδη προχωρήσει σε μειώσεις στον τιμοκατάλογο της λιανικής.
Στο πλαίσιο αυτό εντάσσεται η μείωση τιμής στα κουτάκια της Amstel (33cl), με εφαρμογή μίας πολιτικής με moto «everyday low price», σε μια προσπάθεια διατήρησης των όγκων σε ένα πιο απαιτητικό περιβάλλον κατανάλωσης.
Παράλληλα, η στρατηγική περιλαμβάνει σαφή διεύρυνση του χαρτοφυλακίου. Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται το λανσάρισμα του νέου μη αλκοολούχου προϊόντος «Τσίκι», αλλά και η περαιτέρω ενίσχυση της σειράς «Χωρίς», σε μια κατηγορία που εμφανίζει αυξανόμενη δυναμική. «Κάναμε κίνηση για μειώσεις τιμών σε ένα brand και στα μη αλκοολούχα», ανέφερε ο κ. Σάντσεζ, επιβεβαιώνοντας τη στόχευση στην ενίσχυση της ζήτησης μέσα από νέες κατηγορίες.
Την ίδια στιγμή, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία επιχειρεί να κεφαλαιοποιήσει τη μετατόπιση της κατανάλωσης προς τη λιανική. Στο πλαίσιο αυτό προχώρησε και στο λανσάρισμα νέας μάρκας οικονομικής κατηγορίας, της Fürstenbräu, με στόχευση σε περίπτερα και σημεία off-trade, προσαρμόζοντας την εμπορική της στρατηγική στα νέα δεδομένα της αγοράς. Η κίνηση αυτή αντανακλά τη συνολική στροφή της αγοράς από την HORECA προς τα σούπερ μάρκετ, τάση που ενισχύθηκε τα τελευταία χρόνια.
Παρά τις επιμέρους κινήσεις, η διοίκηση ξεκαθαρίζει ότι δεν αλλάζει κατεύθυνση. «Δεν υπάρχει αλλαγή στη στρατηγική μας… σε μία αγορά που θα είναι στάσιμη ή λίγο χαμηλότερα», σημείωσε ο κ. Σάντσεζ, υπογραμμίζοντας ότι ο στόχος παραμένει «να αναπτυσσόμαστε βιώσιμα».
Στο επίκεντρο της στρατηγικής βρίσκεται η αύξηση της κατανάλωσης σε μια αγορά που παραμένει υπο-αναπτυγμένη. «Στη Νότια Ευρώπη – Ισπανία, Πορτογαλία, Γαλλία, Ιταλία, Ελλάδα – η κατά κεφαλήν κατανάλωση μπύρας είναι χαμηλή. Δεν αγωνιζόμαστε ενάντια σε μια πτωτική τάση. Αγωνιζόμαστε για να μεγαλώσουμε από μια χαμηλή βάση», ανέφερε χαρακτηριστικά. Στην Ελλάδα, η κατά κεφαλήν κατανάλωση παραμένει περίπου στα 41 λίτρα ανά κάτοικο, από τα χαμηλότερα επίπεδα στην Ευρωπαϊκή Ένωση.
Ιδιαίτερη έμφαση δίνει η διοίκηση και στο θέμα της φορολογίας. «Η φορολογία είναι το βασικό ζήτημα αυτή τη στιγμή, ειδικά στην Ελλάδα όπου έχουμε βαριά έμμεση φορολογία», ανέφερε ο κ. Σάντσεζ. «Αν αυξάνεις τους φόρους, η κατανάλωση μειώνεται και τελικά εισπράττεις λιγότερα», πρόσθεσε, θέτοντας ευθέως το ζήτημα της ισορροπίας μεταξύ φορολογικών εσόδων και ανάπτυξης του κλάδου.
Η στρατηγική αυτή έρχεται σε μια συγκυρία όπου, σύμφωνα με τη μελέτη του ΙΟΒΕ, η αγορά της μπίρας έχει επιστρέψει στα προ κρίσης επίπεδα, αλλά με χαμηλότερα περιθώρια κερδοφορίας και εντονότερο ανταγωνισμό.
Διαβάστε ακόμη
Γιώργος Μπατατούδης: Κάνει… comeback στις λίστες των πλειστηριασμών (pic)
Nέα τουριστική επένδυση 96,5 εκατ. ευρώ στο Πόρτο Χέλι
Ρολόι ή δαχτυλίδι; Το μεγάλο ντέρμπι των έξυπνων συσκευών: Oura Ring, Apple Watch και Whoop
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα