Χρειάστηκαν σχεδόν δύο δεκαετίες για να επιστρέψει η ελληνική ζυθοποιία εκεί όπου βρισκόταν πριν από την οικονομική κρίση. Το 2024, ο κλάδος πλησίασε ξανά τα επίπεδα παραγωγής και κατανάλωσης του 2008, με τον κύκλο εργασιών να φτάνει τα 626 εκατ. ευρώ, αλλά και την κερδοφορία να ανακάμπτει μετά από μια δεκαετία έντονων πιέσεων, χωρίς ωστόσο να έχει επιστρέψει στα επίπεδα της προ κρίσης περιόδου.
Μόνο που στο διάστημα αυτό η αγορά δεν έμεινε ίδια. Ο ανταγωνισμός ενισχύθηκε, η κυριαρχία των μεγάλων παικτών περιορίστηκε, οι καταναλωτές στράφηκαν μαζικά σε ελληνικές ετικέτες – οι οποίες πλέον καλύπτουν περίπου το 70% της αγοράς, έναντι 90% διεθνών brands στις αρχές της δεκαετίας του 2000, ενώ η μικροζυθοποιία γνώρισε σημαντική ανάπτυξη.
Κι όμως, παρά τις ανατροπές, το αποτύπωμα της ζυθοποιίας στην ελληνική οικονομία παραμένει ισχυρό, ξεπερνώντας τα 2 δισ. ευρώ και αντιστοιχώντας σε περίπου 0,86% του ΑΕΠ. Αυτό αναδείχθηκε στη μελέτη του ΙΟΒΕ για τον κλάδο της ζυθοποιίας, η οποία παρουσιάστηκε χθες από τον Γενικό Διευθυντή του Ινστιτούτου Νίκο Βέττα και τον επιστημονικό συνεργάτη Γιώργο Μανιάτη.
Η επιστροφή
Το comeback της ελληνικής ζυθοποιίας στα προ κρίσης επίπεδα δεν ήταν ούτε γρήγορο ούτε γραμμικό. Χρειάστηκαν σχεδόν 17 χρόνια για να καλυφθεί το χαμένο έδαφος της δεκαετίας του 2010, σε μια περίοδο όπου ο κλάδος βρέθηκε αντιμέτωπος διαδοχικά με τη δημοσιονομική κρίση, την αύξηση της φορολογίας και, στη συνέχεια, την πανδημία.
Τα στοιχεία της μελέτης δείχνουν ότι την περίοδο 2010-2020 η μέση παραγωγή μπύρας στην Ελλάδα ήταν μειωμένη κατά περίπου 11% σε σχέση με τη δεκαετία του 2000. Η εικόνα αυτή άρχισε να αντιστρέφεται μετά το 2021, με την επανεκκίνηση της οικονομίας και την ισχυρή ανάκαμψη του τουρισμού, οδηγώντας σε αύξηση της παραγωγής κατά περίπου 10% σε σχέση με την προηγούμενη δεκαετία. Το 2024, η παραγωγή προσεγγίζει πλέον τα επίπεδα του 2008, σηματοδοτώντας την ολοκλήρωση ενός μακρού κύκλου προσαρμογής.
Αντίστοιχη είναι η εικόνα και σε επίπεδο αξίας. Ο κύκλος εργασιών του κλάδου ανήλθε στα 626 εκατ. ευρώ το 2024, στο υψηλότερο σημείο της περιόδου, έχοντας προηγουμένως υποχωρήσει στα 311 εκατ. ευρώ το 2020, εν μέσω πανδημίας, αλλά και καταγράψει κάμψη την περίοδο 2017–2018, μετά την αύξηση του ειδικού φόρου κατανάλωσης.
Ωστόσο, η άνοδος των τελευταίων ετών δεν αποτυπώνει μόνο την ενίσχυση της δραστηριότητας, καθώς σε σημαντικό βαθμό συνδέεται με τις πληθωριστικές πιέσεις της περιόδου 2021–2024 και όχι αποκλειστικά με αύξηση των όγκων.
Η διαφοροποίηση γίνεται ακόμη πιο εμφανής όταν εξεταστεί η κερδοφορία του κλάδου. Αν και τα μεγέθη εμφανίζουν ανάκαμψη μετά το 2021, τα επίπεδα των EBITDA και των καθαρών κερδών παραμένουν χαμηλότερα σε σχέση με τη δεκαετία του 2000, ιδίως σε πραγματικούς όρους. Τα κέρδη είχαν κορυφωθεί το 2008, κατέρρευσαν την περίοδο 2009–2015, ενώ δέχθηκαν νέο πλήγμα το 2020 λόγω της πανδημίας, με την ανάκαμψη που ακολούθησε να μην έχει καλύψει πλήρως την απόσταση από τα προ κρίσης επίπεδα.
Περισσότεροι «παίκτες» – Ανατροπή στα brands
Σε αυτό το διάστημα πάντως η έρευνα καταγράφει πλέον δομικές αλλαγές. Η ελληνική ζυθοποιία του 2024 έχει απομακρυνθεί από το μοντέλο της σχεδόν απόλυτης κυριαρχίας που χαρακτήριζε τις αρχές της δεκαετίας του 2000, χωρίς ωστόσο να παύει να αποτελεί μια αγορά με ισχυρούς ηγέτες.
Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία παραμένει ηγέτης με περίπου 54%, ενώ η Ολυμπιακή Ζυθοποιία ακολουθεί με περίπου 27%. Οι δύο μεγαλύτεροι παίκτες εξακολουθούν να συγκεντρώνουν τη μερίδα του λέοντος της αγοράς, αν και το συνολικό τους μερίδιο έχει υποχωρήσει από περίπου 93% το 2000 σε περίπου 81% το 2024.
Πίσω τους, διαμορφώνεται μια πιο ενισχυμένη «δεύτερη γραμμή» παραγωγών. Η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης κινείται κοντά στο 6%, η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης περίπου στο 5%, ενώ οι μικροζυθοποιίες, αν και πολυάριθμες, συγκεντρώνουν συνολικά περίπου το 3,5% της αγοράς.
Η εξέλιξη αυτή αποτυπώνεται και στον αριθμό των παραγωγικών μονάδων, οι οποίες έφτασαν τις 76 το 2024 από μόλις 11 το 2008, κυρίως λόγω της ανάπτυξης της μικροζυθοποιίας και της ενίσχυσης τοπικών παραγωγών σε όλη τη χώρα.
Το υπόλοιπο της αγοράς κατανέμεται σε μικρότερους παίκτες και εξειδικευμένες παραγωγές, ενισχύοντας τη διαφοροποίηση του κλάδου.
Η αναδιάρθρωση, ωστόσο, δεν περιορίζεται στο επίπεδο των εταιρειών. Αφορά και τα ίδια τα brands. Μάλιστα εδώ η αλλαγή είναι ακόμη πιο έντονη. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η ελληνική αγορά μπύρας κυριαρχούνταν από διεθνή σήματα, τα οποία κατείχαν περίπου το 90% της κατανάλωσης. Σήμερα, η εικόνα έχει αντιστραφεί, με τα σήματα ελληνικής επωνυμίας να φτάνουν περίπου το 70%.
Επίσης το μερίδιο της κορυφαίας μάρκας έχει περιοριστεί από περίπου 56% το 2000 σε περίπου 28% το 2024, γεγονός που δείχνει ότι η αγορά έχει «ανοίξει» σημαντικά και δεν κυριαρχείται πλέον από ένα brand. Παράλληλα, ενισχύονται τα μερίδια των επόμενων ετικετών, με περισσότερα brands να κινούνται πλέον σε διψήφια ποσοστά ή κοντά σε αυτά, οδηγώντας σε μεγαλύτερη διασπορά της κατανάλωσης.
Σε επίπεδο ετικετών, η πρώτη θέση δεν ανήκει πλέον σε διεθνή brand όπως η Amstel, αλλά σε ελληνική μάρκα, την Άλφα, ενώ σημαντική παρουσία διατηρούν επίσης brands όπως η Mythos και η Fix, τα οποία συγκροτούν τη νέα «πρώτη γραμμή» της αγοράς.
Από την HORECA στη λιανική
Η μεταβολή στη δομή της αγοράς και στις προτιμήσεις των καταναλωτών αποτυπώνεται με τον πιο καθαρό τρόπο στη μετατόπιση της κατανάλωσης ανάμεσα στα δύο βασικά κανάλια: τη λιανική και την επιτόπια κατανάλωση (HORECA).
Για δεκαετίες, η ελληνική αγορά μπύρας ήταν άρρηκτα συνδεδεμένη με την εστίαση και τη διασκέδαση. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, περίπου το 69% της συνολικής κατανάλωσης πραγματοποιούνταν σε χώρους HORECA, αντανακλώντας τόσο την κοινωνική κουλτούρα όσο και τη σημασία του τουρισμού.
Η εικόνα αυτή έχει πλέον μεταβληθεί αισθητά. Το μερίδιο της επιτόπιας κατανάλωσης έχει περιοριστεί κοντά στο 51% το 2024, καταγράφοντας μια σταθερή υποχώρηση που ξεκίνησε ήδη από την περίοδο της οικονομικής κρίσης και επιταχύνθηκε κατά την πανδημία.
Στον αντίποδα, η λιανική αγορά έχει ενισχυθεί, απορροφώντας μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσης. Η μετατόπιση αυτή συνδέεται με μια σειρά από παράγοντες: τη μείωση της εξόδου κατά τη διάρκεια της κρίσης, τη ριζική αλλαγή των συνηθειών στην περίοδο της πανδημίας, αλλά και τη σταδιακή ενίσχυση της κατανάλωσης στο σπίτι ή σε πιο «ανεπίσημους» χώρους.
Παρά τη σημαντική αυτή μετατόπιση, η Ελλάδα εξακολουθεί να διατηρεί υψηλή εξάρτηση από την HORECA σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές, όπου η λιανική κυριαρχεί. Ο τουρισμός εξακολουθεί να λειτουργεί ως βασικός μοχλός ζήτησης, διατηρώντας την επιτόπια κατανάλωση σε υψηλά επίπεδα.
Ακριβότερη μπύρα και μεγαλύτερη «ψαλίδα» τιμών
Η άνοδος της αγοράς τα τελευταία χρόνια συνοδεύτηκε και από σημαντικές αυξήσεις στις τιμές, οι οποίες σε μεγάλο βαθμό εξηγούν και την ενίσχυση του κύκλου εργασιών. Σύμφωνα με τα στοιχεία της μελέτης, η μέση (διάμεση) τιμή της μπύρας στο οργανωμένο λιανεμπόριο αυξήθηκε από περίπου 1,88 ευρώ ανά λίτρο το 2014 σε περίπου 2,57 ευρώ το 2024 (ή από 2,14 ευρώ σε περίπου 2,80 ευρώ ανά λίτρο σε τρέχουσες τιμές), καταγράφοντας συνολική άνοδο της τάξης του 31% έως 36% μέσα σε μια δεκαετία.
Η αύξηση αυτή υπερβαίνει τον πληθωρισμό της ίδιας περιόδου (περίπου +16%), γεγονός που αποτυπώνει τη συνολική ανατίμηση στο κόστος παραγωγής και τη μετακύλισή της στις τελικές τιμές.
Την ίδια στιγμή, δεν αυξήθηκαν μόνο οι μέσες τιμές, αλλά και η διασπορά τους. Η «ψαλίδα» μεταξύ φθηνότερων και ακριβότερων προϊόντων διευρύνθηκε, εξέλιξη που αντανακλά την ενίσχυση της διαφοροποίησης, την είσοδο περισσότερων premium και craft επιλογών, αλλά και μια πιο τμηματοποιημένη αγορά.
Οικονομικό αποτύπωμα 2 δισ. ευρώ
Η μελέτη του ΙΟΒΕ αναδεικνύει και το ευρύτερο οικονομικό αποτύπωμα της ζυθοποιίας, το οποίο εκτείνεται πολύ πέρα από τα όρια της ίδιας της παραγωγής.
Σύμφωνα με αυτή, η άμεση και έμμεση συμβολή του κλάδου στο ΑΕΠ ανήλθε σε 576 εκατ. ευρώ το 2024. Ωστόσο, αν συνυπολογιστεί το σύνολο της αλυσίδας αξίας – από τον πρωτογενή τομέα και τη μεταποίηση έως τις μεταφορές, το εμπόριο και την εστίαση – η συνολική επίδραση ξεπερνά τα 2 δισ. ευρώ, αντιστοιχώντας σε περίπου 0,86% του ελληνικού ΑΕΠ.
Το στοιχείο που διαφοροποιεί τον κλάδο είναι ο ισχυρός πολλαπλασιαστής του. Για κάθε 1 ευρώ προστιθέμενης αξίας που δημιουργείται άμεσα από τη ζυθοποιία, προστίθενται επιπλέον 9,3 ευρώ στην οικονομία. Το μεγαλύτερο μέρος αυτής της επίδρασης εντοπίζεται εκτός του στενού πυρήνα της παραγωγής, κυρίως στην HORECA και στα δίκτυα διανομής.
Ανάλογη είναι η εικόνα και στα φορολογικά έσοδα. Η άμεση και έμμεση συνεισφορά ανέρχεται σε περίπου 427 εκατ. ευρώ, ενώ σε επίπεδο συνολικής αλυσίδας φθάνει τα 1,5 δισ. ευρώ. Μόνο ο ειδικός φόρος κατανάλωσης στη μπύρα απέφερε περίπου 203 εκατ. ευρώ το 2024.
Στην απασχόληση, ο κλάδος υποστηρίζει άμεσα και έμμεσα περίπου 12.300 θέσεις εργασίας, ενώ συνολικά, μαζί με τα κανάλια διάθεσης, οι θέσεις φθάνουν τις 73.000. Χαρακτηριστικό είναι ότι περίπου τα τρία τέταρτα αυτών των θέσεων συνδέονται με την επιτόπια κατανάλωση, στοιχείο που υπογραμμίζει τη σημασία της εστίασης για τη συνολική οικονομική επίδραση της ζυθοποιίας.
Το κόστος της «νέας κανονικότητας»
Αξίζει να σημειωθεί πάντως πως παρά την επιστροφή της αγοράς στα προ κρίσης επίπεδα, η εικόνα της κερδοφορίας παραμένει πιο συγκρατημένη, αποτυπώνοντας τις πιέσεις που διαμορφώνουν το νέο περιβάλλον λειτουργίας του κλάδου.
Τα στοιχεία της μελέτης δείχνουν ότι τα περιθώρια καθαρού κέρδους, αν και έχουν ανακάμψει μετά το 2021, διαμορφώνονται σήμερα κοντά στο 9%, σημαντικά χαμηλότερα από τα επίπεδα της προ κρίσης περιόδου, όταν κινούνταν μεταξύ 13% και 15%. Με άλλα λόγια, ο κλάδος εξακολουθεί να «χάνει» περίπου 4-5 ποσοστιαίες μονάδες κερδοφορίας σε σχέση με το παρελθόν.
Η απόσταση αντανακλά μια σειρά από δομικούς παράγοντες που έχουν μεταβάλει το κόστος και τις συνθήκες λειτουργίας. Η ενέργεια, οι πρώτες ύλες και οι μεταφορές έχουν καταστεί πιο ακριβές, ενώ η δυνατότητα μετακύλισης του κόστους στον καταναλωτή παραμένει περιορισμένη, ιδιαίτερα σε μια περίοδο όπου η αγοραστική δύναμη βρίσκεται υπό πίεση.
Καθοριστικό ρόλο διαδραματίζει και η φορολογία. Ο ειδικός φόρος κατανάλωσης στη μπύρα αυξήθηκε διαδοχικά μετά το 2010 και διπλασιάστηκε το 2016, με αποτέλεσμα σήμερα να βρίσκεται σε επίπεδα περίπου πέντε φορές υψηλότερα σε σχέση με την προ κρίσης περίοδο. Συνολικά, εκτιμάται ότι περίπου το 42% της τελικής τιμής της μπύρας αντιστοιχεί σε φόρους, γεγονός που περιορίζει τόσο τη ζήτηση όσο και τα περιθώρια των επιχειρήσεων.
Την ίδια στιγμή, η αγορά εμφανίζει χαρακτηριστικά ωρίμανσης. Η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα παραμένει χαμηλή σε ευρωπαϊκό επίπεδο, ενώ οι δυνατότητες περαιτέρω αύξησης των όγκων φαίνεται να είναι περιορισμένες. Σε αυτό το περιβάλλον, η ανάπτυξη δεν μπορεί να βασιστεί αποκλειστικά στην κατανάλωση, αλλά μετατοπίζεται στη δημιουργία αξίας.
Η καινοτομία, η ανάπτυξη νέων κατηγοριών, όπως οι μπύρες χωρίς αλκοόλ, η ενίσχυση των brands και η προσαρμογή σε ένα πιο ανταγωνιστικό και κοστοβόρο περιβάλλον αναδεικνύονται σε βασικούς άξονες για την επόμενη ημέρα.
Διαβάστε ακόμη
Πώς ένα μανάβικο έκανε τη διαφορά στα βόρεια προάστια της Αθήνας
Ένα ακόμα δεξαμενόπλοιο του Προκοπίου πέρασε τα Στενά του Ορμούζ – 4 στο σύνολο
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα