Μόλις πριν από έξι μήνες οι εμπορικοί φορείς εκτιμούσαν ότι ο ετήσιος τζίρος των ασιατικών πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα είχε ξεπεράσει τα 600 εκατ. ευρώ το 2024. Σήμερα οι νέες εκτιμήσεις τοποθετούν τον φετινό τζίρο πάνω από 800 εκατ. ευρώ στο ενδεκάμηνο, με τον ρυθμό διείσδυσης να θυμίζει κανονική εμπορική εισβολή σε μια αγορά που αδυνατεί πλέον να την αντιμετωπίσει με τους υφιστάμενους κανόνες.
Την εικόνα επιδεινώνει ο όγκος των συναλλαγών: υπολογίζεται ότι περίπου 80.000 μικροδέματα καταλήγουν καθημερινά στην Ελλάδα από πλατφόρμες όπως Temu, Shein και AliExpress, αριθμός που αποτυπώνει μια μόνιμη και όχι περιστασιακή παρουσία στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Εύλογα, λοιπόν, οι επιχειρήσεις του λιανεμπορίου προειδοποιούν πως η εν εξελίξει επέκταση απειλεί να εκτροχιάσει τη βιωσιμότητα μεγάλου μέρους του κλάδου, ενώ δύσκολα μπορεί να ανακοπεί μόνο από την επιβολή του τέλους των 3 ευρώ ανά μικροδέμα που αποφάσισε πρόσφατα η Ευρωπαϊκή Ενωση.
Η αποκαλυπτική έρευνα
Το βάθος αυτής της διείσδυσης αποτυπώνεται πλέον αριθμητικά. Το «business stories» φέρνει σήμερα στη δημοσιότητα πανελλαδική έρευνα που διεξήγαγε ο Σύνδεσμος Επιχειρήσεων και Λιανικών Πωλήσεων Ελλάδος (ΣΕΛΠΕ) με τη βοήθεια της NielsenIQ σε δείγμα 800 ατόμων, όπου για πρώτη φορά καταγράφονται με ποσοτικούς όρους η διείσδυση των ασιατικών πλατφορμών και η συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών. Και αποκαλύπτει ένα φαινόμενο όχι μόνο εκτεταμένο, αλλά και βαθιά εδραιωμένο στη συνείδηση και την καθημερινότητα των χρηστών. Σύμφωνα με την έρευνα, το 94% των καταναλωτών πραγματοποίησε online αγορές το τελευταίο 12μηνο, ενώ το 85% αυτών έχει ήδη αγοράσει από τουλάχιστον μία πλατφόρμα εκτός Ε.Ε., όπως Temu, Shein, AliExpress και Trendyol.
Κυρίαρχες σε αναγνωρισιμότητα είναι οι Temu και Shein, με σχεδόν 40% των συμμετεχόντων να τις αναφέρουν αυθόρμητα ως brands εκτός Ε.Ε. – ένδειξη ότι έχουν χαράξει έντονο αποτύπωμα στην ελληνική αγορά, κυρίως μέσω social media και τιμολόγησης.
Ακόμη πιο ενδεικτική είναι η συχνότητα αγορών: 3 στους 10 χρήστες αγοράζουν τουλάχιστον μία φορά τον μήνα από αυτές τις πλατφόρμες, με τα ποσοστά μηνιαίων αγορών να φτάνουν στο 28,7% για το Temu, στο 28,2% για το Trendyol, στο 26,5% για το AliExpress και 23,1% για το Shein. Επομένως, δεν μιλάμε για ευκαιριακή χρήση, αλλά για πυρήνα επαναλαμβανόμενων πελατών, που δημιουργεί σταθερή ροή παραγγελιών – και σε συνδυασμό με τις 80.000 αποστολές ημερησίως δείχνει την ένταση του φαινομένου.
Οι προτιμήσεις και το πορτοφόλι
Η έρευνα αποτυπώνει επίσης τις προϊοντικές κατηγορίες που κυριαρχούν. Η μόδα και η ένδυση αποτελούν την πιο ισχυρή επιλογή συγκεντρώνοντας το 29,5% των αγορών, με το Temu και το Shein να κυριαρχούν σε αυτό το πεδίο. Ακολουθούν τα είδη σπιτιού και διακόσμησης με 17,5%, τα αξεσουάρ και τα μικροαντικείμενα με 12,6%, τα ηλεκτρονικά με 10,6% -όπου το AliExpress εμφανίζει την υψηλότερη διείσδυση- και τα προϊόντα ομορφιάς με 9,2%. Σε επίπεδο δαπάνης, η εικόνα είναι εξίσου αποκαλυπτική: η μέση ετήσια online δαπάνη των Ελλήνων ανέρχεται σε 519 ευρώ, με τα 244 ευρώ να κατευθύνονται αποκλειστικά σε πλατφόρμες εκτός Ε.Ε. Με άλλα λόγια, το 45% του ψηφιακού πορτοφολιού του Ελληνα καταναλωτή φεύγει εκτός ευρωπαϊκής αγοράς!
Αυτό δείχνει κάτι κρίσιμο, πως οι πλατφόρμες αυτές δεν αποτελούν πλέον «εναλλακτική», αλλά έχουν μετατραπεί σε κύριο κανάλι αγορών χαμηλού κόστους.
Το παράδοξο
Παρά τα υψηλά ποσοστά χρήσης, οι συμμετέχοντες στην έρευνα εμφανίζουν σημαντικές ανησυχίες για την ποιότητα, την ασφάλεια και τη συμμόρφωση των προϊόντων:
■ 7 στους 10 αγοραστές αναγνωρίζουν ότι οι πλατφόρμες ενδέχεται να μη συμμορφώνονται με τα ευρωπαϊκά πρότυπα.
■ 6 στους 10 θεωρούν αυτά τα standards «πολύ σημαντικά».
■ Η εμπιστοσύνη χαρακτηρίζεται μέτρια, με 4 στους 10 να δηλώνουν υψηλή ικανοποίηση αλλά όχι αντίστοιχη εμπιστοσύνη.
Παρ’ όλα αυτά, απαντάνε πως το χαμηλό κόστος παραμένει το υπ’ αριθμόν 1 κριτήριο επιλογής! Οι αγοραστές δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στην τιμή, ενώ οι non-buyers εστιάζουν σε ασφάλεια, ποιότητα και data privacy.
Ενδιαφέρον εύρημα αποτελεί η στάση απέναντι σε ενδεχόμενες ρυθμίσεις. Σχεδόν το 40% δηλώνει ότι θα σταματούσε τις αγορές αν η τιμή αυξηθεί λόγω δασμών και 1 στους 3 εμφανίζεται θετικός σε ειδικό τέλος ανά παραγγελία – κυρίως όσοι δεν αγοράζουν. Με άλλα λόγια, ο Ελληνας καταναλωτής δείχνει ότι γνωρίζει το ρίσκο, αλλά το αποδέχεται εφόσον το τίμημα παραμένει χαμηλό!
«Παράλληλο εμπόριο χωρίς κανόνες»
Για τον ΣΕΛΠΕ το πρόβλημα δεν αφορά μόνο τον ανταγωνισμό ή τις τιμές, αλλά το ίδιο το πλαίσιο λειτουργίας της αγοράς. «Τα ευρήματα της έρευνας καταγράφουν με ποσοτικούς όρους αυτό που στο λιανεμπόριο βιώνουμε ήδη ως δομική στρέβλωση: τη διαμόρφωση ενός παράλληλου εμπορίου όπου η χαμηλή τιμή επιτυγχάνεται μέσω απουσίας κανόνων», σχολιάζει ο πρόεδρος του Συνδέσμου Κώστας Γεράρδος. Και συνεχίζει: «Οι ευρωπαϊκές και ελληνικές επιχειρήσεις λιανικής λειτουργούν σε περιβάλλον υψηλής φορολογικής επιβάρυνσης, αυστηρών ελέγχων και πλήρους συμμόρφωσης με το ευρωπαϊκό κανονιστικό πλαίσιο. Αντίθετα, μεγάλο μέρος των marketplaces χωρών με έδρα εκτός Ε.Ε. δραστηριοποιείται ουσιαστικά εκτός αυτού του πλαισίου, χωρίς ισοδύναμες υποχρεώσεις και χωρίς αντίστοιχη ευθύνη για τα προϊόντα που διαθέτει στην ευρωπαϊκή αγορά. Ζητούμε ίσους κανόνες για όλους: ουσιαστικούς ελέγχους, φορολογική και τελωνειακή ισοτιμία και διασφάλιση ότι κάθε προϊόν που εισέρχεται στην ευρωπαϊκή αγορά πληροί τα ίδια πρότυπα ποιότητας και ασφάλειας. Η προστασία του καταναλωτή και η βιωσιμότητα του ευρωπαϊκού λιανεμπορίου δεν μπορούν να αντιμετωπίζονται αποσπασματικά, απαιτούν ενιαίο, συνεκτικό και αποτελεσματικό ευρωπαϊκό πλαίσιο».
Ο κ. Γεράρδος υπενθυμίζει μάλιστα την έρευνα του Ευρωπαϊκού Συνδέσμου Παιχνιδιών (Toys Industry of Europe), που είχε καταδείξει ότι το 96% των παιχνιδιών που αγοράστηκαν από ασιατικές πλατφόρμες και πέρασαν από έλεγχο δεν πληρούσαν τις ευρωπαϊκές προδιαγραφές ασφάλειας.
Το τέλος των 3 ευρώ
Απέναντι στη ραγδαία επέκταση των ασιατικών πλατφορμών, η Ε.Ε. βρέθηκε τα τελευταία χρόνια εγκλωβισμένη σε ένα πλαίσιο κανόνων που δεν είχε σχεδιαστεί για να αντιμετωπίσει εκατομμύρια καθημερινά μικροδέματα αξίας λίγων ευρώ το καθένα. Η πολιτική ανοχής στο καθεστώς de minimis είχε ως αποτέλεσμα να παραμένουν αφορολόγητες εισαγωγές προϊόντων έως 150 ευρώ, εξέλιξη που επέτρεψε σε πλατφόρμες όπως το Temu και το Shein να αξιοποιήσουν ένα τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην τιμή και τον όγκο των παραδόσεων.
Η πρόσφατη απόφαση των υπουργών Οικονομικών της Ε.Ε. να επιβληθεί ενιαίο τέλος ύψους 3 ευρώ ανά μικροδέμα, με εφαρμογή από την 1η Ιουλίου του 2026, αποτελεί την πρώτη ουσιαστική προσπάθεια να περιοριστεί αυτό το πλεονέκτημα και να τεθούν όρια σε ένα σύστημα αποστολών που λειτουργεί σχεδόν εκτός τελωνειακής επιβάρυνσης. Ωστόσο, τόσο οι φορείς του λιανεμπορίου όσο και οι ίδιες οι μετρήσεις δείχνουν ότι αυτό το μέτρο μπορεί να ανακόψει μεν μέρος της εισροής, αλλά δεν επαρκεί από μόνο του για να αποκαταστήσει τους όρους ανταγωνισμού.
Αντίστοιχα με το ΣΕΛΠΕ, και η Ελληνική Συνομοσπονδία Εμπορίου & Επιχειρηματικότητας (ΕΣΕΕ), διά στόματος του προέδρου της Σταύρου Καφούνη, έχει επανειλημμένα υπογραμμίσει πως η επιβολή ενός ενιαίου δασμού δεν μπορεί να θεωρηθεί αρκετή για να αντιμετωπιστεί το πρόβλημα, αλλά χρειάζονται συμπληρωματικά εθνικά εργαλεία που θα λειτουργούν ως οπλοστάσιο απέναντι στις πλατφόρμες εκτός Ε.Ε., προτάσσοντας μάλιστα και το πρόσφατο παράδειγμα της Γαλλίας να απαγορεύσει τις πωλήσεις από συγκεκριμένη πλατφόρμα. Ο Εμπορικός Σύλλογος Αθηνών, από την πλευρά του, χαρακτηρίζει το τέλος των 3 ευρώ ανεπαρκές για να περιορίσει τη λαίλαπα των αποστολών και επισημαίνει ότι απαιτείται πιο δραστική παρέμβαση προκειμένου να υπάρξει ουσιαστική αναχαίτιση.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει πάντως η στάση των ίδιων των καταναλωτών, όπως αποτυπώνεται στην έρευνα ΣΕΛΠΕ – NielsenIQ, όπου περίπου 4 στους 10 δηλώνουν ότι θα σταματήσουν τις αγορές αν επιβληθούν δασμοί που αυξάνουν τις τιμές, ενώ 1 στους 3 εμφανίζεται θετικός σε ειδικό τέλος ανά παραγγελία – στάση που καταδεικνύει ότι το μέτρο θα έχει μεν επίδραση στη ζήτηση, αλλά όχι οριζόντια. Ετσι, το τέλος των 3 ευρώ δεν αποτελεί λύση, αλλά το πρώτο βήμα.
Στόχος του είναι να περιορίσει τη διαφορά τιμής που δημιούργησε ένα ρυθμιστικό κενό, ωστόσο το ίδιο το μέτρο δεν αγγίζει άλλες κρίσιμες παραμέτρους: την απουσία μηχανισμών ελέγχου ποιότητας, τη φορολογική ασυμμετρία, τη διαχείριση δεδομένων, αλλά και τη δυνατότητα των μεγάλων ασιατικών πλατφορμών να απορροφούν μέρος του κόστους ή να το μετακυλίουν στους προμηθευτές τους.
Σε αυτό το περιβάλλον, ο ΣΕΛΠΕ επιχειρεί να μεταφέρει πλέον τη συζήτηση σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Με πρόσφατη επίσκεψη στο Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο, κλιμάκιο του Συνδέσμου είχε συναντήσεις με ευρωβουλευτές και στελέχη της Κομισιόν θέτοντας το ζήτημα της άνισης αντιμετώπισης μεταξύ ευρωπαϊκών επιχειρήσεων και ασιατικών πλατφορμών. Κατά τη διάρκεια των συναντήσεων παρουσιάστηκαν οι θέσεις για τη δημιουργία μόνιμου μηχανισμού παρακολούθησης της αγοράς (EU Retail Monitor) και ενός Retail Innovation & Compliance Hub που θα επιβάλει φορέα εντός Ε.Ε., προ-καταχώρηση πιστοποιήσεων και ενιαία ιχνηλασιμότητα προϊόντων.
Στην ίδια κατεύθυνση έθεσε και το ζήτημα της ασφάλειας των προϊόντων, σημειώνοντας ότι, σύμφωνα με ευρωπαϊκά στοιχεία, το 96% των παιχνιδιών που έχουν ελεγχθεί από ασιατικές πλατφόρμες δεν πληρούσαν τις προδιαγραφές, αναδεικνύοντας έτσι ότι το ζήτημα δεν είναι μόνο εμπορικό, αλλά και άμεσα συνδεδεμένο με την προστασία του καταναλωτή.
Η πραγματική πρόκληση για την Ευρώπη -και ειδικά για χώρες όπως η Ελλάδα όπου η διείσδυση είναι εντονότατη- είναι να μετατραπεί αυτή η πρώτη κίνηση σε ένα πιο ολοκληρωμένο πλαίσιο κανόνων που θα αντιμετωπίζει το ζήτημα συνολικά και όχι αποσπασματικά. Γιατί, όπως δείχνουν τα στοιχεία του τζίρου και της συχνότητας των παραγγελιών, η πίεση δεν εκτονώνεται, αλλά κλιμακώνεται.
Μάλιστα, ήδη η πίεση που ασκείται σε χιλιάδες επιχειρήσεις του ελληνικού λιανεμπορίου που βλέπουν την κατανάλωση να μετατοπίζεται σε κανάλια με εντελώς διαφορετικό κόστος, υποχρεώσεις και κανόνες παιχνιδιού είναι τεράστια.
Το άμεσο αποτέλεσμα είναι η διάβρωση των εσόδων σε κατηγορίες όπου οι πλατφόρμες κυριαρχούν, όπως ένδυση, αξεσουάρ, είδη σπιτιού, gadgets και ηλεκτρονικά. Κλάδοι που παραδοσιακά στήριζαν την εγχώρια λιανική δραστηριότητα βρίσκονται σήμερα αντιμέτωποι με ένα μοντέλο που προσφέρει τιμές 30%-60% χαμηλότερες, χωρίς αντίστοιχα φορολογικά και τελωνειακά βάρη.
Το αποτέλεσμα είναι ότι οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις αναγκάζονται να συμπιέζουν περαιτέρω τα περιθώριά τους, σε μια συγκυρία όπου τα λειτουργικά κόστη (ενέργεια, μισθοί, ενοίκια) ήδη έχουν αυξηθεί.
Επιπλέον, η «αόρατη» φύση των logistics των ασιατικών πλατφορμών -με αποστολές απευθείας σε καταναλωτές από αποθήκες εκτός Ε.Ε.- δημιουργεί ένα μοντέλο παράκαμψης: οι παραδοσιακοί κρίκοι της αλυσίδας εμπορίου, από τον χονδρέμπορο μέχρι το φυσικό κατάστημα, μένουν εκτός. Αυτό δεν επηρεάζει μόνο την κερδοφορία, αλλά και την επιχειρησιακή βιωσιμότητα σε ευρύτερη κλίμακα, καθώς η μετατόπιση της δαπάνης σε εξωευρωπαϊκές πλατφόρμες αποδυναμώνει το εγχώριο οικοσύστημα προμηθευτών, διανομέων και logistics.
Παράλληλα, η στροφή της κατανάλωσης προς τις ασιατικές πλατφόρμες έχει δημιουργήσει ένα νέο status quo στις προσδοκίες των πελατών: η λογική «πολύ φθηνό -πολύ γρήγορα- χωρίς έξτρα κόστος» οδηγεί σε πολεμικό περιβάλλον τιμών, όπου οι τοπικές επιχειρήσεις καλούνται να ανταγωνιστούν όχι μόνο προϊόντα χαμηλού κόστους, αλλά και τις προσδοκίες που αυτά δημιουργούν.
Οι δύο απειλές
Το ελληνικό λιανεμπόριο βρίσκεται έτσι μπροστά σε δύο απειλές: μία βραχυπρόθεσμη, που είναι η πτώση εσόδων σε συγκεκριμένους κλάδους, και η άλλη μεσοπρόθεσμη, που είναι η αναδιάταξη της αγοράς. Και στην τελευταία, επιχειρήσεις χωρίς επενδυτική δυνατότητα σε ψηφιακά εργαλεία, απόθεμα και marketing κινδυνεύουν να βρεθούν εκτός παιχνιδιού.
Αυτό εξηγεί γιατί το αίτημα των φορέων δεν περιορίζεται σε τελωνειακά τέλη, αλλά αφορά την αποκατάσταση συνθηκών ισότιμου ανταγωνισμού. Γιατί σήμερα ο επιχειρηματίας του εμπορίου καλείται να τηρεί ΦΠΑ και φορολογικές υποχρεώσεις, κανόνες CE και συμμόρφωσης, κόστος ασφάλισης και μεταφοράς, προδιαγραφές ανακύκλωσης και ιχνηλασιμότητας, την ώρα που ο ανταγωνιστής του μπορεί να δρα εκτός αυτού του πλαισίου και να λαμβάνει μάλιστα και άμεση κρατική ενίσχυση.
Με άλλα λόγια, η πίεση δεν είναι απλώς εμπορική. Είναι συστημική! Και όσο τα προϊόντα εξωευρωπαϊκής προέλευσης συνεχίζουν να κερδίζουν μερίδιο σε μια αγορά περίπου 80.000 αποστολών ημερησίως, το ερώτημα που τίθεται πλέον ανοιχτά από τους φορείς δεν είναι αν οι ασιατικές πλατφόρμες θα επηρεάσουν το λιανεμπόριο. Είναι ποιο μέρος του ελληνικού λιανεμπορίου θα αντέξει…
Διαβάστε ακόμη
«Χρήματα ή θύματα»: Η διχασμένη Ευρώπη και το τελεσίγραφο για την Ουκρανία
Νέο ρεκόρ για χρυσό, ασήμι, πλατίνα λόγω Fed και Βενεζουέλας – Πάνω από τα $4.383 ο χρυσός (γράφημα)
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα