Όταν η LuxExperience ολοκλήρωσε τη μεγάλη εξαγορά των ψηφιακών πλατφορμών της Richemont —συμπεριλαμβανομένων των Net-a-Porter, Mr. Porter και Yoox— βρέθηκε αντιμέτωπη με μια απρόσμενη παγίδα. Οι νέες πλατφόρμες υψηλού επιπέδου είχαν χάσει τον προσανατολισμό τους. Αντί να εστιάζουν στους πραγματικά εύπορους καταναλωτές, είχαν εθιστεί στις συνεχείς εκπτώσεις, προσελκύοντας περιστασιακούς αγοραστές που κυνηγούσαν ευκαιρίες και όχι πιστούς πελάτες της ελίτ.
Η αντίδραση της διοίκησης ήταν ακαριαία, τολμηρή και φαινομενικά παρακινδυνευμένη καθώς αποφάσισε να παραμερίσει συνειδητά τους αγοραστές χαμηλότερου προϋπολογισμού και να αφοσιωθεί αποκλειστικά στο κορυφαίο 1% της αγοράς.
Στοχεύοντας Πελάτες των $50.000 ετησίως
Η στρατηγική της LuxExperience επαναπροσδιορίστηκε γύρω από ένα πολύ συγκεκριμένο προφίλ αγοραστή, δηλαδή καταναλωτές που ξοδεύουν περίπου 50.000 δολάρια ετησίως για την γκαρνταρόμπα τους και πραγματοποιούν από 10 έως 15 αγορές μέσα σε 12 μήνες.
Η στροφή αυτή απαίτησε την πλήρη αναδιάρθρωση των διαφημιστικών εκστρατειών και την εξασφάλιση αποκλειστικών πολυτελών brands που επιζητά η παγκόσμια ελίτ. Αν και η διοίκηση γνώριζε ότι η απόφαση αυτή θα οδηγούσε αρχικά σε απώλεια συνολικών εσόδων, το στοίχημα απέδωσε καρπούς, θωρακίζοντας την εταιρεία από την καθίζηση που υπέστη ο υπόλοιπος κλάδος πολυτελών ειδών, όπως αναφέρει η Wall Street Journal.
«Δεν πρόκειται για πελάτες που μαζεύουν χρήματα για δύο χρόνια για να αγοράσουν μια τσάντα Louis Vuitton», εξηγεί ο Οικονομικός Διευθυντής της εταιρείας, Martin Beer. «Πρόκειται πραγματικά για άτομα με πολύ υψηλή καθαρή περιουσία, τα οποία δεν επηρεάζονται από τον πληθωρισμό ή τις τιμές της βενζίνης».
Η Αριθμητική της Επιτυχίας: Το 5% που Φέρνει το 50% των Εσόδων
Η συνειδητή αποδοχή της αρχικής πτώσης των εσόδων έδωσε τη θέση της σε μια θεαματική ανάκαμψη. Για πρώτη φορά μετά την εξαγορά, κατά το τρίμηνο που έληξε στις 30 Ιουνίου, όλοι οι επιχειρηματικοί τομείς του ομίλου κατέγραψαν θετική αύξηση πωλήσεων, με τις συνολικές καθαρές πωλήσεις να ενισχύονται κατά 7,6% σε σταθερή συναλλαγματική βάση.
-
Mytheresa: Η μέση αξία παραγγελίας αυξήθηκε κατά διψήφιο ποσοστό, φτάνοντας τα 875 ευρώ (περίπου 975 δολάρια).
-
Net-a-Porter & Mr. Porter: Η μέση αξία παραγγελίας σημείωσε άνοδο 9%.
-
Συγκέντρωση στην κορυφή: Οι αγοραστές της ανώτερης κατηγορίας, αν και αντιπροσωπεύουν λιγότερο από το 5% της συνολικής πελατειακής βάσης, παράγουν πλέον σχεδόν το 50% των συνολικών εσόδων του ομίλου.
Γεωγραφικό Πλεονέκτημα και Στεγανή Πελατειακή Βάση
Ένας επιπλέον παράγοντας που προστατεύει τη LuxExperience είναι η περιορισμένη έκθεσή της στην αγορά της Κίνας, όπου η ζήτηση για είδη πολυτελείας έχει υποχωρήσει αισθητά. Όπως σημειώνει η Anna Glaessgen, ανώτερη αναλύτρια της B. Riley Securities, η εταιρεία στηρίζεται ελάχιστα στους «επίδοξους» αγοραστές, οι οποίοι είναι και οι πρώτοι που περιορίζουν τις δαπάνες τους υπό την πίεση του πληθωρισμού.
Παράλληλα, ο Διευθύνων Σύμβουλος Michael Kliger και η ομάδα του φρόντισαν να διατηρήσουν ελάχιστη αλληλεπικάλυψη μεταξύ των πελατών των διαφορετικών πλατφορμών:
-
Η Mytheresa εστιάζει σε καθιερωμένους οίκους όπως Prada και Valentino.
-
Τα Net-a-Porter και Mr. Porter επικεντρώνονται σε ανερχόμενους σχεδιαστές, με την αλληλεπικάλυψη πελατών με τη Mytheresa να βρίσκεται στο μόλις 12%.
-
Η πλατφόρμα προσφορών Yoox διατηρεί αλληλεπικάλυψη μόλις 3%.
Επιθετική Μαχαίρι στα Λειτουργικά Έξοδα: Εξοικονόμηση €55 Εκατομμυρίων
Η στρατηγική αναγέννησης συμπληρώθηκε από μια ριζική αναδιάρθρωση του λειτουργικού κόστους. Οι νέες πλατφόρμες διέθεταν υπερβολικό αριθμό αποθηκών και χρησιμοποιούσαν υποδομές πληροφορικής σχεδιασμένες για επιχειρήσεις τριπλάσιου μεγέθους, γεγονός που τις καθιστούσε εξαιρετικά ζημιογόνες.
Η διοίκηση προχώρησε στο κλείσιμο εγκαταστάσεων στο Χονγκ Κονγκ, το Ντουμπάι και την Ιαπωνία, ενώ ενοποίησε τα λογισμικά συστήματα. Αποτέλεσμα αυτών των κινήσεων ήταν η δραστική μείωση των λειτουργικών εξόδων κατά 55 εκατομμύρια ευρώ μέσα σε ένα μόλις οικονομικό έτος, μετατρέποντας τα εξαγορασθέντα περιουσιακά στοιχεία σε μια στιβαρή και κερδοφόρα μηχανή παραγωγής ρευστότητας.