Με δύο δεκαετίες εμπειρίας στον οίκο Louis Vuitton και ιδρύτρια της AD Communications, μοιράζεται τη δική της προσέγγιση για τη διαμόρφωση του κλάδου των πολυτελών ειδών στην Ελλάδα.
Η Αρετή Ντάρμα-Τσιρώνη δεν βρέθηκε τυχαία στον χώρο της πολυτελούς επικοινωνίας. Ξεκίνησε ψάχνοντας «μια δουλειά που να συνδυάζει μόδα και ανθρώπινη επαφή» και πολύ σύντομα την εντόπισε στον όμιλο Διγαλάκη, αναλαμβάνοντας τον ρόλο της PR & Communications Director για brands όπως Longchamp και Loewe. Ήταν η αρχή μιας πορείας που την οδήγησε στον οίκο Louis Vuitton, όπου εργάζεται μέχρι σήμερα, έχοντας αναλάβει για πάνω από 17 χρόνια την επικοινωνία του στην ελληνική αγορά.
Παράλληλα, ίδρυσε την AD Communications, με στόχο να προσφέρει εξειδικευμένες υπηρεσίες στρατηγικής επικοινωνίας σε brands πολυτελείας. Με πελάτες όπως Chopard, Callista, Loro Piana και κορυφαία ελληνικά και διεθνή ονόματα στον χώρο του luxury lifestyle, η AD έγινε σημείο αναφοράς για την ελληνική αγορά. «Η πολυτέλεια δεν είναι θέμα προβολής, είναι μια εσωτερική υπόθεση. Είναι εμπειρία, ουσία και συνέπεια σε κάθε λεπτομέρεια», τονίζει.
–Τι χρειάζεται πραγματικά ένα brand για να θεωρηθεί πολυτελές; Η πολυτέλεια πηγάζει από τη σπανιότητα, την τελειότητα στην εκτέλεση και τη μοναδικότητα της εμπειρίας. Δεν είναι μόνο το προϊόν, αλλά ολόκληρο το οικοσύστημα γύρω το: από τον χώρο μέχρι τους ανθρώπους και το σέρβις μετά την πώληση. Αν λείπει κάτι από αυτή την αλυσίδα, χάνεται η ουσία.
–Ποιοι είναι οι πιο κοινοί μύθοι γύρω από επικοινωνία που σχετίζεται με τα είδη πολυτελείας; Ο πρώτος είναι ότι όσο περισσότερο περιεχόμενο παράγεις, τόσο καλύτερο αποτέλεσμα έχεις. Στην πραγματικότητα, χρειάζεται λιγότερο περιεχόμενο, αλλά πιο στρατηγικό. Ο δεύτερος είναι ότι οι πωλήσεις προκύπτουν μόνο μέσα από την αναγνωρισιμότητα. Στην πολυτέλεια, η μετατροπή του ενδιαφέροντος έρχεται από την προσωπική σχέση, την εμπειρία και την προσμονή. Και ο τρίτος μύθος είναι ότι η αφήγηση είναι διακοσμητική, ενώ στην πραγματικότητα καθορίζει τη στρατηγική, την τιμολόγηση και το πώς το εμπορικό σήμα «ζει» στο μυαλό του πελάτη.
–Ποια είναι η πιο «σιωπηλή» αξία που χτίζει την επιτυχία μιας μάρκας πολυτελείας; Η συνέπεια. Το να υπόσχεσαι λιγότερα και να παραδίδεις πάντα το καλύτερο. Έτσι χτίζεται η εμπιστοσύνη, αργά και σταθερά, χωρίς φασαρία.
–Ποια είναι η μεγαλύτερη αλλαγή που βλέπετε σήμερα στην ελληνική αγορά πολυτελείας; Η αγορά ωριμάζει, αλλά ταυτόχρονα διευρύνεται. Η Αθήνα έχει εξελιχθεί σε προορισμό υψηλού επιπέδου και ο Έλληνας καταναλωτής είναι πλέον πιο ενημερωμένος και απαιτητικός. Από το 2019 και μετά, η ανάπτυξη στη φιλοξενία και η αύξηση των ξένων αγοραστών άλλαξαν ουσιαστικά το τοπίο.
–Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν περισσότερο την απόφαση αγοράς ενός πολυτελούς προϊόντος;
Η ιστορία και η αξιοπιστία του οίκου, η αίσθηση σπανιότητας, η άψογη εξυπηρέτηση και το πώς «δένει» η μάρκα με τον τρόπο ζωής και την προσωπικότητα του πελάτη. Η πολυτέλεια είναι, πάνω απ’ όλα, συναισθηματική επένδυση.
–Είναι σήμερα κρίσιμη η ψηφιακή παρουσία για τις πολυτελείς μάρκες; Είναι καθοριστική, αλλά δεν αντικαθιστά την εμπειρία. Το ψηφιακό πρέπει να ενισχύει την επιθυμία και να οδηγεί στο φυσικό ραντεβού. Η εμπειρία χρήστη οφείλει να είναι άψογη, το περιεχόμενο καλαίσθητο και η στρατηγική δεδομένων διακριτική και ευθυγραμμισμένη με τις αξίες του brand.
–Ποια είναι η πραγματική επίδραση των influencers και των brand ambassadors; Λειτουργούν μόνο όταν υπάρχει αυθεντική σύνδεση και κοινές αξίες. Ένα μικρό, ποιοτικό δίκτυο ανθρώπων που πιστεύουν πραγματικά στη μάρκα έχει μεγαλύτερη αξία από πολλές καμπάνιες χωρίς ουσία. Οι πρεσβευτές με κύρος χτίζουν φήμη που διαρκεί.
–Και η δική σας φιλοσοφία γύρω από την προσωπική εμπορική ταυτότητα στην επικοινωνία; Η αυθεντικότητα. Ο επαγγελματίας της επικοινωνίας δεν χρειάζεται να βρίσκεται στο προσκήνιο, αλλά να λειτουργεί ως συνδετικός κρίκος. Η προσωπική φήμη χτίζεται μέσα από αξιοπιστία, συνέπεια και πραγματικά αποτελέσματα, όχι από θόρυβο.
Φωτογραφίες: Αρετή Ντάρμα-Τσιρώνη