Η αξία της νοσταλγίας και οι αυξήσεις των τιμών στα προϊόντα πολυτελείας πυροδοτεί ένα φαινόμενο που φαινόταν ότι είχε έρθει για να μείνει.
Υπήρξε μια εποχή κατά την οποία το όνομα μιας τσάντας αρκούσε: H Lady Dior πήρε το όνομα της από την πριγκίπισσα Diana, η Alexa του οίκου Mulberry από τη βρετανίδα παρουσιάστρια Alexa Chung, η Stam του Marc Jacobs από το μοντέλο Jessica Stam και οι φωτογραφίες μιας τσάντας που κρατούσαν η Kate Moss, οι αδερφές Olsen ή η Sienna Miller μπορούσαν να δημιουργήσουν λίστες αναμονής. Η It bag της δεκαετίας του 2000 υπήρξε το προϊόν μιας συγκεκριμένης περιόδου: της δύναμης των περιοδικών, της κουλτούρας των celebrities και ενός αγοραστικού κοινού που λάτρευε το αναγνωρίσιμο αντικείμενο.
Είκοσι χρόνια αργότερα, η It bag μπορεί να έχει επιστρέψει, ωστόσο ο τρόπος με τον οποίο αποκτά την πολυπόθητη ιδιότητά της έχει αλλάξει. Οι τσάντες Balenciaga Le City και η Chloé Paddington επανήλθαν στο προσκήνιο, ενώ σχέδια που έχουν διατηρήσει τη θέση τους στον χρόνο, όπως η Fendi Baguette, η Hermès Birkin, η Lady Dior ή η Loewe Puzzle, επανέρχονται διαρκώς μέσα από νέες εκδοχές και επετειακές επανεκδόσεις. Η Le City, για παράδειγμα, έχει σήμερα ολόκληρη οικογένεια μεγεθών και παραλλαγών στον οίκο Balenciaga.
Η διαδρομή της επανέκδοσης
Αυτό που παρουσιάζει μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι η διαδρομή που προηγείται μιας επανέκδοσης. Ένα παλιό μοντέλο τσάντας αρχίζει να εμφανίζεται ξανά σε φωτογραφίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στις πλατφόρμες μεταπώλησης. Οι διαδικτυακές αναζητήσεις αυξάνονται, οι διαθέσιμες τσάντες λιγοστεύουν, οι τιμές μετακινούνται. Ένα σχέδιο που πριν από λίγα χρόνια θεωρούνταν απλώς παλιό, μπορεί να αποκτήσει καινούργιο πολιτισμικό κεφάλαιο. Και κάποια στιγμή να επιστρέψει στον οίκο που το δημιούργησε ως επανέκδοση.
Η Fendi Baguette αποτελεί ίσως το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα μιας τσάντας που κατάφερε να περάσει από τη συγκυρία στη διάρκεια. Σχεδιάστηκε το 1997 από τη Silvia Venturini Fendi και λίγο αργότερα συνδέθηκε άρρηκτα με τη Sarah Jessica Parker και τον ρόλο της Carrie Bradshaw στη σειρά του HBO, Sex and the City. Είκοσι πέντε χρόνια μετά, το 2022, η Fendi γιόρτασε την επέτειο της Baguette με ειδικές επανεκδόσεις και συνεργασίες, επαναφέροντας στο προσκήνιο σχέδια από το αρχείο της. Η Baguette είχε πλέον ολοκληρώσει έναν κύκλο που ελάχιστες τσάντες καταφέρνουν: από αντικείμενο της στιγμής είχε γίνει αναγνωρίσιμο σχέδιο με ιστορία.
Η νοσταλγία έχει μετατραπεί σε επιχειρηματικό εργαλείο. Οι οίκοι διαθέτουν κάτι εξαιρετικά πολύτιμο: αρχεία γεμάτα σχέδια που έχουν ήδη αποδείξει ότι μπορούν να δημιουργήσουν επιθυμία. Η επανέκδοση περιορίζει μέρος του ρίσκου που συνοδεύει τη δημιουργία ενός εντελώς νέου αξεσουάρ και ταυτόχρονα απευθύνεται σε δύο γενιές. Η μία θυμάται την πρώτη του ζωή. Η άλλη το ανακαλύπτει ως κάτι σχεδόν καινούργιο.
Η δευτερογενής αγορά ως χρηματιστήριο της επιθυμίας
Εδώ βρίσκεται ίσως η σημαντικότερη αλλαγή από την εποχή της πρώτης It bag. Το 2005 η αξία μιας τσάντας και η επιθυμία που δημιουργούσε καθορίζονταν κυρίως από τον ίδιο τον οίκο και την πρωτογενή αγορά: από την τιμή και τη διαθεσιμότητά της έως τη διαφήμιση και τις λίστες αναμονής. Σήμερα υπάρχει και μια δεύτερη αγορά, ορατή σε όλους. Στις πλατφόρμες μεταπώλησης μπορεί κανείς να παρακολουθήσει σχεδόν σε πραγματικό χρόνο ποιο σχέδιο αναζητείται, ποιο πωλείται γρήγορα και ποιο διατηρεί την τιμή του. Η αγορά αυτή έχει αποκτήσει τέτοια έκταση ώστε η πλατφόρμα μεταπώλησης ειδών πολυτελείας Vestiaire Collective και η εταιρεία συμβούλων Boston Consulting Group υπολόγισαν το 2025 ότι οι παγκόσμιες πωλήσεις μεταχειρισμένων ειδών μόδας και πολυτελείας ανέρχονται σε 210–220 δισ. δολάρια, με προοπτική να φτάσουν τα 360 δισ. έως το 2030.
Αυτό χρειάζεται, βέβαια, μια σημαντική διευκρίνιση. Μια τσάντα παραμένει καταναλωτικό αγαθό και η μελλοντική τιμή της εξαρτάται από το μοντέλο, την έκδοση, την κατάσταση, τη σπανιότητα, τη ζήτηση και τη χρονική συγκυρία. Η λέξη «επένδυση», τόσο συχνή πλέον στη γλώσσα της μεταπώλησης, περιγράφει περισσότερο τη δυνατότητα διατήρησης μέρους της αξίας ενός αντικειμένου παρά μια εγγυημένη οικονομική απόδοση. Και εδώ ακριβώς αποκτούν πλεονέκτημα τα κλασικά σχέδια. Η διαφορά ανάμεσα σε μια πρόσκαιρα δημοφιλή τσάντα και μία τσάντα που διατηρεί τη θέση της στον χρόνο βρίσκεται συχνά στην ικανότητά της να επιβιώνει πέρα από τη μόδα που τη γέννησε. Η Baguette, η Birkin, η Kelly, η Speedy ή η Lady Dior έχουν περάσει από διαφορετικές εποχές, αισθητικές και γενιές καταναλωτών. Κάθε νέα ερμηνεία προστίθεται σε μια ήδη αναγνωρίσιμη μορφή.
Όταν αλλάζει ο σχεδιαστής, αλλάζει και η αξία του αρχείου
Υπάρχει και ένας ακόμη παράγοντας που άρχισε να διακρίνεται μόλις το 2024: η πρωτοφανής κινητικότητα των επικεφαλής σχεδιαστών στους οίκους μόδας. Η δευτερογενής αγορά λειτουργεί πλέον σαν σεισμογράφος αυτών των μετακινήσεων. Όταν ανακοινώθηκε η αποχώρηση του Jonathan Anderson από τη Loewe, οι αναζητήσεις για τον οίκο στην The RealReal αυξήθηκαν κατά 488%. Όταν έγινε γνωστή η μετάβαση του Demna Gvasalia από τον οίκο Balenciaga στον Gucci, οι αναζητήσεις του ονόματός του αυξήθηκαν κατά 310% μέσα σε μία ημέρα.
Η αλλαγή ενός σχεδιαστή μπορεί επομένως να μετατρέψει μια πρόσφατη συλλογή σε κλειστό κεφάλαιο. Όσα σχεδιάστηκαν από έναν δημιουργό αποκτούν σαφή χρονικά όρια: υπάρχει πλέον η «Loewe του Jonathan Anderson», όπως υπάρχει η «Celine της Phoebe Philo» ή η «Balenciaga του Nicolas Ghesquière». Η «πατρότητα» ενός αντικειμένου γίνεται μέρος της ταυτότητας και ενίοτε της συλλεκτικής του αξίας.
Παράλληλα, οι σχεδιαστές στρέφονται στα αρχεία για να δηλώσουν τη σχέση τους με τον οίκο που αναλαμβάνουν. Ο Michael Rider επανέφερε στον οίκο Celine μια εκδοχή της Phantom που είχε συνδεθεί με την εποχή της Phoebe Philo, ενώ ο Jonathan Anderson άρχισε τη δική του περίοδο στον οίκο Dior συνομιλώντας με τη Lady Dior, που δημιουργήθηκε το 1994, επί καλλιτεχνικής διεύθυνσης του Gianfranco Ferré. Η αναβίωση του παρελθόντος έχει έτσι διπλή λειτουργία: προσφέρει συνέχεια σε μια περίοδο μεγάλων αλλαγών και δίνει στον νέο σχεδιαστή ένα αναγνωρίσιμο λεξιλόγιο πάνω στο οποίο μπορεί να γράψει τη δική του εκδοχή.
Η πολυτέλεια μετά τις αυξήσεις των τιμών
Υπάρχει, τέλος και η οικονομία. Στα χρόνια που ακολούθησαν την πανδημία, οι τιμές της αγοράς πολυτέλειας αυξήθηκαν εντυπωσιακά. Σύμφωνα με την έκθεση The State of Fashion: Luxury των Business of Fashion και McKinsey, περισσότερο από το 80% της ανάπτυξης του κλάδου μεταξύ 2019 και 2023 προήλθε από τις αυξήσεις τιμών και πολύ λιγότερο από την αύξηση του όγκου των πωλήσεων.
Η μεταπώληση προσφέρει επομένως κάτι περισσότερο από πρόσβαση σε ένα παλιό σχέδιο. Δημιουργεί μια παράλληλη κλίμακα τιμών και μαζί της, ένα μέτρο σύγκρισης. Ο καταναλωτής μπορεί πλέον να δει πόσο κοστίζει η καινούργια εκδοχή μιας τσάντας, πόσο η προηγούμενη και πόσο ένα αυθεντικό κομμάτι είκοσι ετών. Κάπου εδώ αλλάζει και η ίδια η έννοια του «καινούργιου». Η αγορά μιας παλιάς City ή μιας Spy, με εμφανή ίχνη χρήσης, μπορεί να αποτελεί σήμερα εξίσου συνειδητή επιλογή με την αγορά της επανέκδοσής της. Η πατίνα, κάποτε μειονέκτημα στη μεταπώληση, μπορεί πλέον να λειτουργήσει ως απόδειξη αυθεντικότητας, ηλικίας και προσωπικής ιστορίας.
Στις αρχές της δεκαετίας του 2000 το ζητούμενο ήταν να αποκτήσεις την τσάντα που μόλις είχε εμφανιστεί. Σήμερα μπορεί να αναζητάς μία έκδοση που εμφανίστηκε πριν από είκοσι χρόνια. Η μόδα εξακολουθεί να παράγει καινούργια αντικείμενα πόθου. Ταυτόχρονα, έχει ανακαλύψει ότι διαθέτει ήδη ένα τεράστιο απόθεμα στα αρχεία της. Και όσο η μεταπώληση κάνει το παρελθόν ορατό, μετρήσιμο και διαθέσιμο προς αγορά, η επόμενη μεγάλη It bag μπορεί να έχει ήδη σχεδιαστεί.
Εξωτερική φωτογραφία: @ Fine Living Team