Το αμερικανικό brand Calvin Klein επαναπροσδιόρισε τη διαφήμιση και τη μόδα, μέσα από τις προκλητικές, αλλά εμβληματικές καμπάνιες εσωρούχων του.
«Sex sells»· η φράση που έχει στοιχειώσει την ιστορία της διαφήμισης βρίσκει στον Calvin Klein την πιο ακριβή της επαλήθευση. Από τις αρχές της δεκαετίας του 1980 μέχρι σήμερα, ο οίκος κατάφερε να μετατρέψει ένα αυστηρά καθημερινό ένδυμα, τα εσώρουχα, σε αντικείμενο ποπ κουλτούρας. Με τολμηρές, προκλητικές αλλά πάντα καλοζυγισμένες καμπάνιες, ο Calvin Klein δεν πούλησε απλώς εσώρουχα· δημιούργησε μια νέα γλώσσα γύρω από την εικόνα του σώματος, τη σεξουαλικότητα και την επιθυμία.
Η στρατηγική του είχε ξεκινήσει νωρίτερα, όταν το 1980 η Brooke Shields, μόλις 15 ετών τότε, εμφανίστηκε στο διαφημιστικό της καμπάνιας Calvin Klein Jeans με τη θρυλική ατάκα: «Ξέρετε τι μπαίνει ανάμεσα σε μένα και τα Calvins μου; Τίποτα». Η φράση θεωρήθηκε προκλητική για τα δεδομένα της εποχής, αλλά ακριβώς αυτή η πρόκληση ήταν που τοποθέτησε το brand στο επίκεντρο της δημόσιας συζήτησης. Έτσι στρώθηκε το έδαφος για το επόμενο μεγάλο βήμα: την εισαγωγή της σειράς Calvin Klein Underwear το 1982.
Η πρώτη καμπάνια
Ο ολυμπιονίκης Tom Hintnaus -που φωτογραφήθηκε το 1982 στην Σαντορίνη από τον Bruce Weber- σε μια γιγαντοαφίσα στην Times Square, έμεινε στην ιστορία. Ο Hintnaus δεν ήταν μοντέλο με τη στερεοτυπική έννοια· ήταν αθλητής και το ημίγυμνο κορμί του λουσμένο από το ελληνικό φως, ανέδειξε το εσώρουχο ως κάτι περισσότερο από αναγκαίο ρούχο: ως αντικείμενο επιθυμίας. Η εικόνα εκείνη έγινε εμβληματική, σηματοδοτώντας τη γέννηση των «designer underwear».
Από εκεί και πέρα, όλες οι καμπάνιες του Calvin Klein ήταν θριαμβευτικές, καθώς, σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές του, έστησε μια παγκόσμια αφήγηση γύρω από το πιο απλό κομμάτι της γκαρνταρόμπας. Στα ’90s, η Kate Moss και ο Mark Wahlberg (τότε Marky Mark) έγιναν η πιο διάσημη σύζευξη της εποχής. Η αισθησιακή τους χημεία μπροστά στον φακό του Herb Ritts δεν αποτύπωσε μόνο μια στιγμή μόδας· αποτύπωσε την ίδια τη δεκαετία: ωμή, μινιμαλιστική, προκλητική. Έκτοτε, οι διαφημίσεις εσωρούχων του Calvin Klein εδραίωσαν την παρουσία τους ως πολιτιστικά momentum, ανοίγοντας τη βεντάλια των A-listers, από μοντέλα και ηθοποιούς μέχρι μουσικούς και καλλιτέχνες.
Δεν έλειψαν βέβαια και οι αντιδράσεις. Επικριτές καταδίκασαν τις διαφημίσεις του brand, με την αιτιολογία πως προωθούν μια ανθυγιεινή εικόνα σώματος με την Kate Moss (ήταν η εποχή του heroin chic), μέχρι κατηγορίες περί «σεξουαλικοποίησης ανηλίκων», με μια καμπάνια του 1995, που έδειχνε νεαρά μοντέλα σε ένα υπόγειο. Το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ κατέληξε να διερευνήσει την καμπάνια, ο οίκος αναγκάστηκε να την αποσύρει, αν και κατάφερε να αποδείξει ότι όλα τα μοντέλα που εμφανίζονταν στη διαφήμιση ήταν ενήλικες. Ταυτόχρονα άνοιξε μια μεγάλη δημόσια συζήτηση γύρω από τα όρια της πρόκλησης στη διαφήμιση. Η ίδια η απαγόρευση, ωστόσο, δεν έβλαψε το brand· αντιθέτως, τροφοδότησε τον μύθο του Calvin Klein ως «επαναστάτη» που δεν φοβόταν να αγγίξει τα ταμπού της εποχής.
Η εποχή της συμμετοχικής κουλτούρας
Δεν ήταν ποτέ μόνο η εικόνα του σώματος που είχε σημασία· ήταν η προσωπικότητα, η αυθεντικότητα, το πώς το κάθε πρόσωπο μπορούσε να φέρει κάτι προσωπικό στην καμπάνια. Όπως είχε δηλώσει ο ίδιος ο Calvin Klein σε συνέντευξή του, δεν τον ενδιέφεραν τα «τέλεια» μοντέλα, αλλά οι αληθινοί, όμορφοι άνθρωποι με τους οποίους μπορούσε να ταυτιστεί.
Η αυθεντικότητα αυτή βρήκε νέα μορφή το 2014, με την καμπάνια #MyCalvins. Ήταν η εποχή που τα social media άρχισαν να διαμορφώνουν τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τη μόδα και την εικόνα. Η πρόσκληση του Calvin Klein προς celebrities, influencers αλλά και απλούς χρήστες να ποζάρουν με τα εσώρουχά τους και να μοιράζονται τις φωτογραφίες στο Instagram, ήταν κάτι περισσότερο από έξυπνη στρατηγική. Ήταν η μετακίνηση από την εποχή της γιγαντοαφίσας στην εποχή της συμμετοχικής κουλτούρας. Το hashtag έγινε viral, αποδεικνύοντας ότι αυτή η κοινωνική μετάβαση μπορούσε να μεταφραστεί εξίσου καλά και με μία εικόνα από την κάμερα ενός smartphone.
Σήμερα, σε μια εποχή που οι συζητήσεις γύρω από την ταυτότητα φύλου, τη σεξουαλικότητα και την αποδοχή του σώματος έχουν αλλάξει ριζικά, οι καμπάνιες Calvin Klein εξακολουθούν να βρίσκουν τρόπο να είναι επίκαιρες. Καθώς δεν είναι διαφημίσεις με την παραδοσιακή έννοια, είναι καθρέφτες της κοινωνίας, άλλοτε προκαλώντας, άλλοτε ενδυναμώνοντας, πάντα όμως αποτυπώνοντας την εποχή τους. Από την Times Square μέχρι το Instagram, από τον Hintnaus μέχρι τον Juston Bieber, ο Calvin Klein απέδειξε ότι ένα ζευγάρι εσώρουχα μπορεί να γίνει σύμβολο πολιτισμικής ταυτότητας, αρκεί να ξέρεις πώς να το προβάλεις.