Από sleep suites σε ξενοδοχεία μέχρι στρώματα που κοστίζουν όσο ένα σπίτι.
Αν σκεφτεί κανείς ότι ο μέσος άνθρωπος περνάει τουλάχιστον το 1/3 της ζωής του ξαπλωμένος σ’ ένα κρεβάτι, η αποκαλούμενη «βιομηχανία του ύπνου» μάλλον άργησε πολύ να ξυπνήσει και να διεκδικήσει μερίδιο της οικονομικής πίτας. Ο ύπνος, πάντως, μπήκε στο εμπόριο με τρόπο που πριν λίγα χρόνια θα φάνταζε απίθανος: πλέον πωλείται σαν εμπειρία και σαν προϊόν υψηλής τεχνολογίας.
Ολοένα και περισσότερα ξενοδοχεία δεν περιορίζονται πια μόνο στο «καλό κρεβάτι» που θα εξασφαλίσει έναν άνετο ύπνο: επενδύουν σε σετ υπηρεσιών, τεχνολογίας και μάρκετινγκ που υπόσχονται μετρήσιμη αναβάθμιση της ανάπαυσης. Το αποτέλεσμα είναι μια βιομηχανία που συνδυάζει wellness, φιλοξενία και πολυτέλεια, σε ένα προϊόν που πουλιέται με τις ημέρες διανυκτέρευσης και με ναυαρχίδα το στρώμα.
Sleep suites
Σ’ αυτή την τάση ξεχωρίζουν τα δωμάτια που είναι σχεδιασμένα γύρω από την ιδέα του ποιοτικού ύπνου. Στο Park Hyatt New York π.χ. τα Restorative Sleep Suites έχουν εξοπλιστεί με έξυπνα στρώματα Bryte Balance. Πρόκειται για συστήματα που ρυθμίζουν υποστήριξη και μικροκλιματισμό, καταγράφουν πρότυπα ύπνου και φιλοξενούν soundscapes, δηλαδή μια μίξη από ήχους της φύσης (π.χ. κύμα θάλασσας, βροχή, θρόισμα φύλλων) και χαμηλές μελωδίες που δημιουργούν μια αίσθηση χαλάρωσης. Για την ώρα, τη συγκεκριμένη υπηρεσία την προτιμούν όσοι έχουν στόχο τη μείωση του τζετ-λαγκ και την ταχύτερη είσοδο σε βαθύ ύπνο. Οι σουίτες αυτές έχουν παρουσιαστεί επισήμως ως προϊόν που κοστολογείται αρκετά πάνω από την κανονική τιμή του δωματίου, στοιχείο που δείχνει πως το «sleep package» είναι και πηγή επιπλέον εσόδων για ξενοδοχεία.
Η Equinox Hotels, που χτίζει την εικόνα της πάνω στην απόδοση και την επιστήμη, έχει λανσάρει το «Sleep Experience». Πρόκειται για ένα πρόγραμμα που έχει σχεδιαστεί με βάση το circadian lighting (μια τεχνολογία φωτισμού που μιμείται τον φυσικό κύκλο του ήλιου μέσα στη διάρκεια της ημέρας, με στόχο να ρυθμίσει τον βιολογικό μας ρολόι). Αυτό το «Sleep Well Menu» υποστηρίζεται από επιστημονικά δοκιμασμένες ρουτίνες και κάνει ακόμα περισσότερο σαφές ότι πλέον ο ύπνος ενσωματώνεται στη στρατηγική ευεξίας των ξενοδοχείων.
Άλλα ξενοδοχεία στις ΗΠΑ, όπως το Royal Sonesta The Benjamin, διατηρούν πακέτα «Rest & Renew» με επιλογή του τύπου μαξιλαριού που ταιριάζει στον επισκέπτη (pillow menu), συνεδρίες διαλογισμού ακριβώς τη στιγμή που τις χρειάζεται ο φιλοξενούμενος (οn-demand meditation) και άλλα εργαλεία που πλέον θεωρούνται απαραίτητα «αξεσουάρ», αν το ξενοδοχείο θέλει να επενδύσει σ’ αυτή την αγορά ύπνου. Αντίστοιχα, κάποιες αλυσίδες και boutique ξενοδοχεία πηγαίνουν το θέμα ένα βήμα παραπέρα: Συνεργάζονται απευθείας με sleep labs, προσφορές «sleep retreats» που περιλαμβάνουν δοκιμές κρεβατιών, ατομικές συνεδρίες με ειδικούς ύπνου και μέτρηση βιομετρικών. Η Six Senses, το Canyon Ranch και άλλα wellness resorts έχουν ενσωματώσει προγράμματα που συνδυάζουν θεραπεία, διατροφή, φως και κίνηση για να «εκπαιδεύσουν» τον κύκλο ύπνου. Έχουν καταφέρει, λοιπόν, να προσελκύσουν πελάτες που κάνουν σκοπό του ταξιδιού τους απλώς να κοιμηθούν καλύτερα.
Στρώματα, έργα τέχνης
Στο κέντρο αυτού του εμπορικού κύκλου βρίσκονται τα στρώματα. Όχι κάποια απλά αναπαυτικά στρώματα, αλλά πανάκριβες δημιουργίες που φυσικά, αξίζουν ανάλογα. Η Hästens έχει γίνει σύμβολο της υπέρ-πολυτέλειας με το Grand Vividus: ένα κρεβάτι που οι εκτιμήσεις τιμών κυμαίνονται από μερικές εκατοντάδες χιλιάδες έως και πάνω από μισό εκατομμύριο δολάρια σε κάποιες αγορές και καταστήματα, ανάλογα με τις διαστάσεις. Αυτές οι εξωφρενικές τιμές «δικαιολογούνται» όχι μόνο από τα φυσικά και χειροποίητα υλικά (μαλλί, βάτα, ουρά αλόγου) αλλά και το brand, την αποκλειστικότητα και τη μακροχρόνια εγγύηση αντοχής.
Στην αγορά έχει μπει γερά και η Savoir, μια από τις σημαντικότερες εταιρείες στην αγορά του bespoke κρεβατιού, δηλαδή του κρεβατιού που δημιουργείται κατά παραγγελία. Στις επίσημες σελίδες της εμφανίζει τιμές που φτάνουν ως και τα 50.000 δολάρια για τα βασικά μοντέλα και πολύ υψηλότερα για ειδικές εκδόσεις (υπήρξαν δημοσιεύματα για μοντέλα περιστρεφόμενα ή με σπάνια υλικά που τιμολογήθηκαν τεράστια ποσά). Η Vispring, με σειρές όπως η Diamond Majesty, βρίσκεται επίσης σε αυτή την κορυφή τιμολόγησης, με επιλεγμένα σετ που κινούνται σε υψηλά νούμερα, ανάλογα με τις προσαρμογές. Για τον αγοραστή αυτών των προϊόντων, το στρώμα δεν είναι απλώς κάτι που θα χρησιμοποιήσει για να ξεκουραστεί, αλλά κομμάτι lifestyle και επένδυση στον τρόπο ζωής.
Δεν είναι υπερβολή ότι οι τιμές σε στρώμα και κρεβάτι σε κάποιες περιπτώσεις μπορούν να πάνε τόσο ψηλά, που να καλύπτουν την αγορά ακόμα κι ενός μικρομεσαίου σπιτιού. Αυτή η ανεξέλεγκτη άνοδος δείχνει, όμως, και πόσο σημαντικό θεωρούν κάποιοι τον ύπνο. Για να φτάνουν προϊόντα όπως αυτά σε τέτοιες τιμές σημαίνει ότι υπάρχει αγορά: Κάποιοι βρίσκονται για να τα αγοράσουν. Το ενδιαφέρον είναι πως αυτή η αγορά λειτουργεί σε δύο κατευθύνσεις: το ξενοδοχείο που προσφέρει την εμπειρία συχνά πουλάει και το προϊόν (στρώμα, μαξιλάρια, πακέτα), και οι μάρκες στρωμάτων αξιοποιούν τη διαφήμιση «ξενοδοχειακής προέλευσης» για να πουλήσουν σε ιδιώτες. Είναι φανερό ότι οι δύο πόλοι συνεργάζονται, τόσο για την εξυπηρέτηση του πελάτη, αλλά και για την διαφήμιση του ενός μέσω του προϊόντος του άλλου.
Υπάρχει, βεβαίως, και μια ηθική συζήτηση: όταν ο ύπνος γίνεται αντικείμενο μέτρησης και αγοράς, μήπως χάνεται κάτι από την απλότητα που τον έκανε ευεργετικό; Η απάντηση της αγοράς προς το παρόν είναι ξεκάθαρη: υπάρχει αρκετός κόσμος που προθυμοποιείται να πληρώσει για την υπόσχεση ενός καλού και ποιοτικού ύπνου. Για τους ταξιδιώτες και τους καταναλωτές του μέλλοντος (ακόμη και του βραχυχρόνιου) ο ύπνος μπορεί να είναι λόγος ταξιδιού, λόγος αγορών και, εντέλει, ένας ακόμη τρόπος απόδειξης του κοινωνικού status.
Εξωτερική φωτογραφία: hastens.com