Από μενταγιόν που κρύβουν μέσα τους κραγιόν, μέχρι θεραπείες προσώπου με διαμάντια, οι οίκοι πολυτελείας δημιουργούν αντικείμενα και εμπειρίες που ξεπερνούν τα καθιερωμένα όρια.
Την άνοιξη, ένα μοντέλο φορώντας μια δημιουργία Dior, διέσχισε τους καταπράσινους κήπους του Château de La Colle Noire, του αγαπημένου κτήματος του Christian Dior. Στο πλαίσιο της συλλογής υψηλής κοσμηματοποιίας Diorexquis, το σύνολο του μοντέλου ολοκλήρωνε ένα κυλινδρικό μενταγιόν, κρεμασμένο από μία μεγάλη αλυσίδα, το οποίο ήταν διακοσμημένο με σμάλτο και πολύτιμους λίθους σε μορφή λουλουδιών. Το κόσμημα, δημιουργία της καλλιτεχνικής διευθύντριας της Dior Joaillerie, Βικτουάρ ντε Καστελάν, έκρυβε μια απροσδόκητη έκπληξη: με ένα απαλό άνοιγμα αποκαλυπτόταν στο εσωτερικό του ένα κραγιόν.
Κόσμημα και ομορφιά σε δημιουργικό διάλογο
Το μοναδικό αυτό αντικείμενο γεννήθηκε από τη συνεργασία της ντε Καστελάν με τον Πίτερ Φίλιπς, υπεύθυνο για το μακιγιάζ του οίκου Dior. Όπως ανέφερε ο οίκος σε επίσημη δήλωσή του, πρόκειται για ένα υβριδικό αντικείμενο που ενώνει «τους προφανείς δεσμούς ανάμεσα στην κοσμηματοποιία και την ομορφιά». Ο οίκος Dior, ωστόσο, δεν είναι ο μόνος που πειραματίζεται με τέτοιου είδους διασταυρώσεις. Οι συνεργασίες ανάμεσα στον κόσμο του κοσμήματος και της ομορφιάς γνωρίζουν αυτή την περίοδο ιδιαίτερη άνθηση.
Νωρίτερα φέτος, η Αμερικανίδα κοσμηματοποιός Σουζάν Κάλαν συνεργάστηκε με τον οίκο περιποίησης δέρματος Natura Bissé, δημιουργώντας μία θεραπεία προσώπου όπου χρησιμοποιήθηκαν διαμάντια με χαρακτηριστική κοπή τριαντάφυλλου. Κατά τη διάρκεια της θεραπείας, τα διαμάντια τοποθετούνταν σε ενεργειακά σημεία του προσώπου και του λαιμού. Η εμπειρία, που κοστίζει 600 λίρες, προσφέρθηκε αποκλειστικά στο ξενοδοχείο Dorchester στο Λονδίνο. Τα διαμάντια, σύμφωνα με την Κάλαν, συμβάλλουν στη μείωση του στρες και του άγχους και σχεδιάζει να επεκτείνει τη συγκεκριμένη θεραπεία και σε άλλα κέντρα ευεξίας.
Ειδικοί στη συμπεριφορά του καταναλωτή, εξηγούν τη γοητεία αυτών των πρωτότυπων εμπειριών και στην περίπτωση των διαμαντιών, αποκτούν ρόλο, συμμετέχουν σε μια διαδικασία, γίνονται εμπειρία. Όλα αυτά έχουν ιδιαίτερη απήχηση σε εύπορους καταναλωτές που στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε μοναδικές, βιωματικές εμπειρίες, συχνά συνδεδεμένες με την ευεξία.
Συλλεκτικά αντικείμενα μοναδικής αξίας
Ίσως το πιο πρόσφορο πεδίο για τη σύζευξη ομορφιάς και κοσμήματος να είναι η υψηλή αρωματοποιία, όπου τα μπουκάλια λειτουργούν συχνά ως έργα τέχνης. Το 2023, η εταιρεία Guerlain συνεργάστηκε με τον οίκο Chaumet, γνωστός για την εξαιρετική τέχνη της υψηλής κοσμηματοποιίας, ώστε να δημιουργήσουν μια ανανεωμένη εκδοχή του εμβληματικού μπουκαλιού «Μέλισσα». Διακοσμημένο με 336 διαμάντια 55 καρατίων, το αντικείμενο κόστιζε ένα εκατομμύριο δολάρια. Η δημιουργία ήταν αφιερωμένη στο «Eau de Cologne Impériale», αγαπημένο άρωμα της αυτοκράτειρας Ευγενίας, ενώ το πώμα του μπουκαλιού μετατρεπόταν σε δαχτυλίδι.
Αντίστοιχα, το άρωμα Divinissima της συλλογής L’Opera Mediterranea του οίκου Bvlgari, αποτελεί ένα εξαιρετικά σπάνιο αντικείμενο, συνδυασμού υψηλής κοσμηματοποιίας και αρωματοποιίας. Δεν διατίθεται με προκαθορισμένη τιμή και προσφέρεται αποκλειστικά κατόπιν απευθείας επικοινωνίας με τον οίκο. Το μπουκάλι είναι κατασκευασμένο από φυσητό γυαλί Μουράνο και κοσμείται με πολύτιμους λίθους. Σε παρόμοιο επίπεδο ανήκε και το άρωμα Opera Prima, που δημιουργήθηκε για τα 130 χρόνια του οίκου και είχε τιμή 235.000 δολάρια, στοιχείο που δίνει μια σαφή εικόνα του εύρους στο οποίο κινείται και το Divinissima.
Στον χώρο των αρωμάτων έχει κινηθεί και ο ελβετικός οίκος ωρολογοποιίας Jaeger-LeCoultre. Μέσα από το πρόγραμμα «Made of Makers», που δίνει βήμα σε δημιουργούς εκτός της παραδοσιακής ωρολογοποιίας, παρουσίασε τρία αρώματα σε συνεργασία με τον αναγνωρισμένο αρωματοποιό Νικολά Μπονβίλ. Τα αρώματα αυτά δεν πωλούνται στο εμπόριο, αλλά προσφέρονται ως αποκλειστικά δώρα σε πελάτες υψηλών αγορών. Παράλληλα, η Ολλανδή σχεδιάστρια κοσμημάτων Μπίμπι βαν ντερ Φέλντεν συνεργάστηκε με τη Λιν Χάρις, ιδρύτρια γνωστών οίκων αρωμάτων και τον καλλιτέχνη Αριστίντ Ναζάν, δημιουργώντας ένα συλλεκτικό αντικείμενο που ισορροπεί ανάμεσα στη γλυπτική και το άρωμα και φιλοξενεί αρωματικά κεριά.
Γιατί η πολυτέλεια αναζητά νέες μορφές
Τα αξεσουάρ ομορφιάς υπήρξαν στο παρελθόν φυσική προέκταση της κοσμηματοποιίας. Η «Minaudière» του οίκου Van Cleef & Arpels, που παρουσιάστηκε τη δεκαετία του 1930, σχεδιάστηκε ως πολυτελής θήκη καλλυντικών, με ειδικές θέσεις για κραγιόν, πούδρα και άρωμα. Αντίστοιχα, τα αρωματοδοχεία από πορσελάνη των οίκων Meissen, Capodimonte ή Chelsea προορίζονταν για να κοσμούν τα σαλόνια και όχι να κρύβονται σε μπάνια.
Καθώς όμως η ομορφιά εξελίχθηκε σε μαζική κατηγορία και πολλά προϊόντα έγιναν πιο προσιτά, η συσκευασία απλοποιήθηκε. Σήμερα, αυτή η τάση φαίνεται να αντιστρέφεται. Ορισμένοι οίκοι επιλέγουν εκ νέου πολύτιμα υλικά, εκλεπτυσμένες λεπτομέρειες και ιδιαίτερο σχεδιασμό, προκειμένου να ενισχύσουν την αντιληπτή αξία των προϊόντων τους. Σύμβουλοι πολυτελών εταιρειών επισημαίνουν ότι οι συνέργειες ανάμεσα στους οίκους κοσμημάτων και την ομορφιά είναι ιδιαίτερα ουσιαστικές. Για τους οίκους ομορφιάς, η σχέση με την υψηλή κοσμηματοποιία αναβαθμίζει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται το κοινό τα προϊόντα τους.
Αντίστοιχα, για τους κοσμηματοπώλες, οι συνεργασίες αυτές φέρνουν τους οίκους σε επαφή με ένα νέο κοινό και νέες αφορμές κατανάλωσης. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα κραγιόν Rouge G του οίκου Guerlain, τα οποία, χάρη στη συλλεκτική θήκη τους αποκτούν συλλεκτικό χαρακτήρα. Σημειωτέον ότι αυτές οι δημιουργικές συμπράξεις προέρχονται από τους κλάδους που έδειξαν μεγαλύτερη αντοχή στη γενικότερη επιβράδυνση της αγοράς πολυτελείας. Σύμφωνα με τη Bain & Company, η παγκόσμια αγορά πολυτελών ειδών σημείωσε πτώση 1% έως 3% την περασμένη χρονιά, ωστόσο η ομορφιά και η κοσμηματοποιία συνέχισαν να αναπτύσσονται και εκτιμάται ότι θα παραμείνουν από τους πιο σταθερούς τομείς.
Όπως φαίνεται από σχετικές έρευνες, δεν έχει πια σημασία αν είναι κόσμημα ή προϊόν ομορφιάς, σημασία έχει πώς σε κάνει να αισθάνεσαι. Οι καταναλωτές που στρέφονται στην πολυτελή αγορά φαίνεται να αναζητούν αντικείμενα που μοιάζουν προσωπικά, ευφυή, ίσως και λίγο παράδοξα. Ένα κραγιόν μέσα σε ένα μενταγιόν δεν έχει νόημα αν το αναλύσεις υπερβολικά κι ακριβώς γι’ αυτό λειτουργεί. Δεν είναι θέμα πρακτικότητας. Είναι θέμα οικειότητας. Και εκεί ακριβώς βρίσκεται η ουσία της πολυτέλειας.