Η ήσυχη πολυτέλεια παρουσιάστηκε ως η αντίθεση σε κάθε είδους επίδειξη. Ένα στυλ που δεν υψώνει τη φωνή του, δεν προτάσσει λογότυπα και δεν αποζητά την προσοχή.
Ο όρος ήσυχη πολυτέλεια (quiet luxury) εμφανίστηκε για πρώτη φορά στις αρχές της δεκαετίας του 2000, κυρίως στον αγγλικό Τύπο, ως περιγραφή μιας πολυτέλειας χαμηλών τόνων που έβρισκε απέναντί της την τάση της δεκαετίας του 1990 για κραυγαλέα λογότυπα και την εμφανή ταυτότητα ενός brand. Η ευρεία καθιέρωση του όρου ακολούθησε μετά το 2010, μέσα από δημοσιεύματα οικονομικών και lifestyle μέσων όπως οι Financial Times, την Wall Street Journal και το Harper’s Bazaar, που άρχισαν να τον χρησιμοποιούν συστηματικά για να περιγράψουν οίκους όπως τους Loro Piana, Brunello Cucinelli, Bottega Veneta και The Row. Η μεγάλη έκρηξη ήρθε το 2022–2023, όταν ο όρος μετατράπηκε σε λέξη-κλειδί χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στη σειρά Succession και στη συζήτηση γύρω από τον «αθέατο πλούτο».
Πώς γεννήθηκε η αισθητική του «αθέατου πλούτου»
Η ήσυχη πολυτέλεια, όμως, δεν προοριζόταν ποτέ να γίνει τάση. Στην πραγματικότητα, υπάρχει εδώ και αιώνες. Οι ρίζες της εντοπίζονται ήδη στον 18ο και 19ο αιώνα, όταν οι εύπορες αστικές τάξεις της Ευρώπης και της Αμερικής εγκατέλειψαν τα κραυγαλέα σύμβολα πλούτου και υιοθέτησαν μια πιο συγκρατημένη και εκλεπτυσμένη ενδυματολογική προσέγγιση. Η στροφή προς την ποιότητα αντί της επίδειξης, με ουδέτερες παλέτες, ακριβά υφάσματα και λιτές γραμμές, έθεσε τα θεμέλια αυτού που σήμερα αποκαλούμε «αθέατο πλούτο» (stealth wealth).
Στη σύγχρονη εκδοχή της, η ήσυχη πολυτέλεια λειτούργησε ως αντίδραση στην υπερέκθεση και τον υπερκαταναλωτισμό. Καθώς οι κύκλοι των τάσεων επιταχύνθηκαν και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κατακλύστηκαν από προτάσεις που άλλαζαν σχεδόν κάθε δύο μήνες, η ανάγκη για σταθερά, διαχρονικά κομμάτια επέστρεψε με ένταση.
Η κορύφωση του φαινομένου ήρθε απρόσμενα, όταν η Gwyneth Paltrow εμφανίστηκε στην πολυσυζητημένη δίκη του 2023. Η γκαρνταρόμπα που επέλεγε στις εμφανίσεις της στο δικαστήριο εξέφραζε στο έπακρο την ήσυχη πολυτέλεια, με κομμάτια που ψιθύριζαν αντί να διακηρύσσουν την αξία τους. Χαρακτηριστικά, την πρώτη ημέρα της δίκης, τα ρούχα που φορούσε άγγιζαν τα 9.000 ευρώ. «Αυτές οι μάρκες αναγνωρίζονται αμέσως από τα μέλη της δικής τους “φυλής”», δήλωσε τότε στην εφημερίδα The Guardian ο Milton Pedraza, διευθύνων σύμβουλος του Luxury Institute στη Νέα Υόρκη. «Όλοι όσοι θα έπρεπε να γνωρίζουν, γνωρίζουν».
Σήμερα, όμως, καθώς η αγορά μεταβάλλεται και η αισθητική στρέφεται προς πιο εκφραστικά μονοπάτια, το ερώτημα επιστρέφει επίμονα: είναι η ήσυχη πολυτέλεια ένα κεφάλαιο που κλείνει ή μια διαχρονική φιλοσοφία που απλώς κάνει στην άκρη για λίγο; Η ειρωνεία είναι ότι η άρνηση της προβολής την έκανε τόσο δημοφιλή. Από τις viral στιγμές της σειράς Succession, με τις μονοχρωματικές παλέτες και τις αυστηρές σιλουέτες, έως την έκρηξη της «old money» αισθητικής στο TikTok, η μινιμαλιστική, υποτονική πολυτέλεια μετατράπηκε ξαφνικά σε αντικείμενο μίμησης. Η διακριτικότητα έγινε ζητούμενο μαζικής κλίμακας. Και όπως συμβαίνει με κάθε φαινόμενο που αγγίζει το mainstream, έτσι και εδώ η «σιωπή» άρχισε να χάνει τη δύναμή της.
Η επιστροφή της εξωστρεφούς πολυτέλειας
Η αγάπη για τη μόδα που παράγει ντοπαμίνη επηρεάζει τόσο την εσωτερική μας διάθεση όσο και τον τρόπο που παρουσιαζόμαστε προς τα έξω. Η οπτική αυτή συνδέεται με όσα έχει επισημάνει η Suzy Menkes, μία από τις σημαντικότερες κριτικούς μόδας και πρώην συντάκτρια της Vogue: «Η μόδα είναι, τελικά, φτιαγμένη για να ντύνει το ανθρώπινο σώμα, να σου δίνει χαρά και να σε κάνει να νιώθεις καλύτερα». Από το ντεμπούτο του Alessandro Michele στον οίκο Valentino στις αρχές του χρόνου, μέχρι τα εντυπωσιακά prints του Balmain και τις υπερμεγέθεις σιλουέτες των αξεσουάρ της Ganni, η εξωστρέφεια και ο εντυπωσιασμός φαίνεται να ήταν τα κεντρικά στοιχεία του 2025. Μια μαξιμαλιστική κατεύθυνση διαγράφεται καθαρά και για το άμεσο μέλλον της μόδας.
Η αγορά το επιβεβαιώνει. Σε περιόδους αργής ανάπτυξης του πολυτελούς τομέα, όπως καταγράφουν αναλυτές των Bain & Company και McKinsey, τα brands συχνά επιστρέφουν σε πιο αναγνωρίσιμα, εμπορικά στοιχεία ταυτότητας. Τι σημαίνει αυτό; Όχι ότι η ήσυχη πολυτέλεια πεθαίνει, αλλά ότι παύει να είναι η κυρίαρχη αισθητική. Δεν εξαφανίζεται, άλλωστε δεν θα μπορούσε, αφού βασίζεται σε αξίες που υπερβαίνουν τις τάσεις. Μάλλον υποχωρεί από το κέντρο της συζήτησης, αφήνοντας χώρο σε ένα νέο κύμα πολυτέλειας που δεν φοβάται να κάνει θόρυβο. Τελικά, αυτό που αλλάζει δεν είναι η ουσία της πολυτέλειας, αλλά η διάθεσή μας να την εκφράζουμε: άλλοτε ψιθυριστά, άλλοτε δυνατά.
Εξωτερική φωτογραφία: gucci.com, prada.com, valentino.com, fendi.com, balmain.com, ysl.com.