Η διευθύνουσα σύμβουλος Pernilla Wohlfahrt μας μίλησε για τη σημασία του φυσικού καταστήματος και τις προοπτικές της ελληνικής αγοράς.
Η Pernilla Wohlfahrt μιλά χαμηλόφωνα αλλά σταθερά, με εκείνη την ήρεμη αυτοπεποίθηση ανθρώπων που δεν χρειάζονται ένταση για να ακουστούν. Ως διευθύνουσα σύμβουλος της ARKET, κινείται μεθοδικά, σχεδόν διακριτικά, πάνω σε έναν χάρτη πόλεων, συνηθειών και επιθυμιών. Δεν πρόκειται απλώς για μια γεωγραφική επέκταση, αλλά για μια άσκηση παρατήρησης: πού βρίσκονται οι άνθρωποι, πώς περπατούν μέσα στην ημέρα τους, τι σημαίνει για αυτούς ο χρόνος.
Η διαδρομή προς το κατάστημα της Αθήνας
Η Αθήνα εμφανίστηκε πρώτα ως ψηφιακό ίχνος. Το ηλεκτρονικό κατάστημα της εταιρείας αποκάλυψε «πού υπάρχει πραγματικό ενδιαφέρον από τους πελάτες» και ποιες πόλεις αξίζουν να περιμένουν το επόμενο βήμα.
«Με το ψηφιακό μας κατάστημα βρισκόμαστε σε 22 αγορές, με συνολικά 54 φυσικά καταστήματα, συμπεριλαμβανομένης της Αθήνας. Ωστόσο, μέσω του ψηφιακού καναλιού φτάνουμε σε 90 αγορές, άρα αυτό είναι στην πραγματικότητα το μεγαλύτερο κατάστημά μας. Εκεί μπορούμε να δούμε και πού βρίσκεται το ενδιαφέρον των πελατών. Τα ψηφιακά κανάλια μάς δίνουν αυτή τη γνώση».
Ωστόσο έπρεπε να βρεθεί η σωστή τοποθεσία, κάτι που στην Αθήνα δεν είναι εύκολο. «Αναζητούσαμε για αρκετό διάστημα τη σωστή τοποθεσία», μας λέει. «Για το νέο κατάστημα ήταν απαραίτητες η σωστή κίνηση, οι κατάλληλοι γείτονες και ένας χώρος που να μπορεί να φιλοξενήσει ολόκληρη την εμπειρία του brand». Η σωστή τοποθεσία βρέθηκε, τελικά, στο νούμερο 8 της Πλατείας Καπνικαρέας.
Η ARKET, το νεότερο lifestyle brand του ομίλου H&M με έδρα τη Στοκχόλμη, ιδρύθηκε το 2017 και δραστηριοποιείται στον σχεδιασμό ειδών ένδυσης για γυναίκες, άνδρες και παιδιά, αντικειμένων για το σπίτι και προϊόντων καθημερινής χρήσης, ενώ λειτουργεί και το ARKET CAFÉ, ο χώρος εστίασης εντός του καταστήματος.
Σε μια εποχή όπου η κατανάλωση μεταφέρεται όλο και περισσότερο στο ψηφιακό περιβάλλον, η ARKET επιμένει στον φυσικό χώρο, όχι μόνο ως υπενθύμιση παρουσίας, αλλά ως εμπειρία. «Από την αρχή πιστεύαμε ότι η ισορροπία θα διαμορφώνεται περίπου στο 50% φυσικό και 50% ψηφιακό κατάστημα. Και εκεί βρισκόμαστε σήμερα. Πιστεύουμε ότι έτσι θα παραμείνει».
Η σημασία του φυσικού καταστήματος συνδέεται άμεσα με την εμπειρία του επισκέπτη. «Στα φυσικά μας καταστήματα συναντάμε τον πελάτη πρόσωπο με πρόσωπο. Βλέπει όλες τις συλλογές μαζί: ανδρικά, γυναικεία, παιδικά, είδη σπιτιού, προϊόντα περιποίησης σώματος, βιβλία, κεριά. Και φυσικά υπάρχει ο χώρος εστίασης. Μυρίζει τα ρολά κανέλας, δημιουργείται αυτή η αίσθηση μιας σύγχρονης αγοράς».
Η λέξη αγορά παραπέμπει εδώ σε έναν χώρο παραμονής και εμπειρίας πέρα από την απλή κατανάλωση. «Οι άνθρωποι θέλουν έναν λόγο για να φύγουν από τις ηλεκτρονικές αγορές. Θέλουν να περάσουν χρόνο, να πιουν έναν καφέ, να συναντήσουν φίλους», σημειώνει η κ. Wohlfahrt και συμπληρώνει: «Σε άλλες πόλεις βλέπουμε ανθρώπους να έρχονται με το λάπτοπ τους, να κάθονται για μία-δύο ώρες και να συναντούν φίλους. Περνούν χρόνο στο κατάστημα και αυτό μας αρέσει».
Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και η προσδοκία για την υποδοχή του νέου καταστήματος από το ελληνικό κοινό. «Ελπίζω οι πελάτες να νιώσουν ότι θέλουμε να δώσουμε κάτι διαφορετικό μέσα από την εμπειρία του ARKET. Με το καφέ και όλες τις διαφορετικές συλλογές στον ίδιο χώρο, νομίζω ότι οι Έλληνες θα το λατρέψουν».
Η ελληνική αγορά και το προφίλ του κοινού
Για την ελληνική αγορά, τα πρώτα ασφαλή συμπεράσματα αναμένονται μετά το άνοιγμα του καταστήματος. «Δεν γνωρίζουμε ακόμη πλήρως τον πελάτη, γιατί μόλις ανοίξαμε», λέει η κ. Wohlfahrt, ωστόσο εντοπίζει κοινά στοιχεία με άλλες σύγχρονες, αστικές κοινωνίες: «Οι άνθρωποι είναι κοινωνικοί, δραστήριοι, με ενδιαφέρον για ποιότητα, βιωσιμότητα και πολιτισμό. Θέλουν μια σύγχρονη εμφάνιση, αλλά αυτό δεν είναι πιο σημαντικό από το να πάνε σε ένα εστιατόριο, να δουν μια ταινία ή να παρακολουθήσουν μια συναυλία».
Η έντονη τουριστική δραστηριότητα της Αθήνας, ειδικότερα τους καλοκαιρινούς μήνες, θα αποτελέσει επίσης κρίσιμο παράγοντα για την προοπτική του καταστήματος. Με καταστήματα σε πόλεις όπως το Λονδίνο, η Βαρκελώνη και το Παρίσι, όπου υπάρχει έντονη τουριστική παρουσία, «είναι θετικό να υπάρχει αυτό το μείγμα τοπικών πελατών και επισκεπτών», συμπληρώνει η κ. Wohlfahrt. Για ένα brand που εξακολουθεί να εξαπλώνεται προσεκτικά, «κάποιος μπορεί να μας γνωρίσει ταξιδεύοντας και να χαρεί όταν βρει το κατάστημά μας σε άλλη πόλη».
Ο νέος χώρος της Αθήνας ενσωματώνει αυτή τη στρατηγική συνάντησης διαφορετικών στοιχείων. Η εγγύτητα με την Καπνικαρέα, τη βυζαντινή εκκλησία που χρονολογείται από τον 11ο αιώνα, συνδέει τον σύγχρονο σχεδιασμό με το ιστορικό περιβάλλον. «Αγαπάμε τα κτίρια με ιστορία και θέλουμε να αναδεικνύουμε ό,τι υπάρχει ήδη εκεί. Η συνάντηση του παλιού με ένα καθαρό, σκανδιναβικό περιβάλλον δημιουργεί το πιο όμορφο κατάστημα».
Σε επίπεδο αρχιτεκτονικής και αισθητικής ταυτότητας, η κ. Wohlfahrt υπογραμμίζει τη σημασία της σκανδιναβικής καθαρότητας που χαρακτηρίζει την ARKET. Όπως σημειώνει, «με τη σκανδιναβική αισθητική, το μωσαϊκό και το ξύλο βελανιδιάς, ο χώρος αποκτά μια καθαρή, λιτή ατμόσφαιρα». Η επιλογή κτιρίων με ιστορία αποτελεί συνειδητή στρατηγική: «Μας αρέσει όταν έχουμε ένα ιστορικό κτίριο, γιατί τότε μπορούμε να αναδείξουμε ό,τι υπάρχει ήδη εκεί. Θέλουμε να το αποκαταστήσουμε και να το φέρουμε στο φως».
Παράλληλα, η εμπειρία του χώρου συνδέεται με την αίσθηση ζωής μέσα στο κατάστημα. «Πιστεύουμε ότι η ιδέα μας ζωντανεύει όταν υπάρχει κάτι που συμβαίνει στο κατάστημα. Κοιτάζοντας μέσα, είδα αυτή τη μεγάλη κολόνα από ακατέργαστο σκυρόδεμα και μου άρεσε πολύ. Μου αρέσει αυτό το μείγμα, μαζί με τα παλιά στοιχεία που το συνοδεύουν, αλλά και το άνοιγμα προς το έξω περιβάλλον». Η ίδια συνοψίζει αυτή τη συνύπαρξη ως ιδανική: «Αυτή η συνάντηση για εμάς είναι ιδανική. Δημιουργεί το πιο όμορφο κατάστημα. Είμαι πολύ ενθουσιασμένη».
Η παρουσία της ARKET στην Αθήνα αποτυπώνει μια ευρύτερη στρατηγική επέκτασης που βασίζεται στη ζήτηση των πελατών, στη σημασία της φυσικής εμπειρίας και στην επιλογή τοποθεσιών με έντονο αστικό χαρακτήρα. «Θέλουμε να προσκαλέσουμε το ελληνικό κοινό σε μια πιο όμορφη καθημερινή ζωή», καταλήγει η κ. Wohlfahrt.
Φωτογραφίες: arket.com