Στο luxury rental το αντικείμενο που φοριέται ή φορτώνεται στον ώμο δεν είναι απαραίτητα ιδιόκτητο. Απλά πια δίνει την ευκαιρία της πρόσκαιρης «συνύπαρξης» μαζί του.
Ένα γρήγορο παράδειγμα. Κοίτα εκείνη τη γυναικεία Chanel Classic Flap τσάντα. Η τιμή της είναι 10.000 ευρώ. Θα την αγόραζες; Στο By Rotation, μια βρετανική πλατφόρμα ενοικίασης designer ρούχων και αξεσουάρ, προσφέρεται περίπου 300 ευρώ την ημέρα, για τρεις μέρες. Αν η ενοικίαση διαρκέσει μία εβδομάδα, η τιμή αλλάζει. Περισσότερες μέρες, ελκυστικότερη τιμή. Σ’ αυτή την περίπτωση το κόστος είναι 180 ευρώ την ημέρα. Η ενοικιάστρια θα την κρατήσει σαν να ήταν δική της στο δείπνο, στο ταξίδι, στον γάμο, στο μίτινγκ. Άσε που για μια ολόκληρη εβδομάδα μπορεί να φωτογραφίζονται μαζί δεξιά και αριστερά. Στο Instagram η ίδια τσάντα μπορεί να προβάλλεται ολόκληρο χρόνο. Δεν το λες και λίγο αυτό.
Το luxury πολλοί μίσησαν αλλά κανένας δεν απέφυγε όταν μπορούσε να το ζήσει αλλάζει κανόνες. Η κατοχή μοναδικών αγαθών ήταν κάποτε το πιο δυνατό διαπιστευτήριο ευμάρειας. Είναι πια; Τα δεδομένα αλλάζουν. Ποιος ο λόγος να αγοράσει κανείς μια τσάντα Chanel, ένα φουλάρι Hermès, ένα μοναδικό κόσμημα που μετά από μία, δύο, τρεις εμφανίσεις θα χωθούν σε μια ντουλάπα; Το luxury rental αντιστρέφει τη σχέση. Εδώ δεν μιλάμε για ένα νέο remix του κλασικού second hand. Ούτε την κλασική ενοικίαση ενός tuxedo ή ενός βραδινού φορέματος. Μιλάμε για μια αγορά που επιχειρεί να μετατρέψει τη γκαρνταρόμπα σε υπηρεσία. Ακόμα και αν δεν θα το άντεχαν οικονομικά, κάποιες γυναίκες μπορεί να φορούν Chanel σήμερα, Dior την επόμενη εβδομάδα, Bottega Veneta στο ταξίδι του επόμενου μήνα. Ιδιοκτησία ή πρόσβαση; Τι προτιμάτε; Ιδού η απορία. Η πρώτη εκδοχή μάς είναι γνωστή. Η δεύτερη όμως;
Η Chanel των 300 ευρώ την ημέρα
Το By Rotation είναι μια βρετανική πλατφόρμα όπου οι ίδιοι οι χρήστες μπορούν να νοικιάζουν και να δανείζουν μεταξύ τους designer ρούχα και αξεσουάρ. Λειτουργεί ουσιαστικά σαν peer-to-peer ντουλάπα, δηλαδή σαν ένα σύστημα όπου η ενοικίαση γίνεται απευθείας από χρήστη σε χρήστη. Οι ιδιοκτήτες ανεβάζουν ρούχα και αξεσουάρ που ήδη έχουν στην κατοχή τους και ορίζουν την τιμή ενοικίασης. Οι ενδιαφερόμενοι επιλέγουν ημερομηνίες, υποβάλλουν το αίτημά τους και η συναλλαγή πραγματοποιείται μέσα από την πλατφόρμα. Οι διαφορές στις τιμές είναι τεράστιες. Μια Chanel Mini Coco Handle με αναγραφόμενη λιανική αξία περίπου 5.450 ευρώ προσφέρεται για περίπου 77 ευρώ την ημέρα, ενώ για επτά ημέρες το συνολικό κόστος είναι περίπου 466 ευρώ.
Δεν είναι μόνο η Chanel. Η τσάντα Bottega Veneta Mini Jodie, που πωλείται περίπου στα 2.270 ευρώ, μπορεί να νοικιαστεί για περίπου 47 ευρώ την ημέρα ή σχεδόν 196 ευρώ για επτά ημέρες. Μια Dior Saddle Bag, με αναγραφόμενη λιανική αξία περίπου 3.430 ευρώ, προσφέρεται για περίπου 58 ευρώ την ημέρα ή περίπου 215 ευρώ την εβδομάδα. Ακόμη και μια Medium Lady Dior με αναγραφόμενη αξία πάνω από 6.100 ευρώ εμφανίζεται προς περίπου 58 ευρώ την ημέρα. Ξαφνικά ένα αντικείμενο που απαιτούσε τέσσερις ή πέντε μισθούς για να αγοραστεί μπορεί να γίνει αξεσουάρ του Σαββατοκύριακου. Με άλλα λόγια, υπάρχει η επένδυση, υπάρχει και η παράλληλη, δευτερογενής αγορά της ενοικίασης. Όροι χρηματιστηρίου παντού.
Η συνδρομή και η ντουλάπα
Και ναι, μπορεί κάποιοι να πληρώνουν ενοίκιο για μια τουαλέτα Prada, μια ακριβή τσάντα, ένα πανάκριβο κόσμημα, όμως η τάση της ενοικίασης εμπεριέχει περισσότερα «πληθωριστικά» φαινόμενα. Η αγορά έχει φαντασία. Και οι τύποι προσφορών του πρόσκαιρου δανεισμού -με το ανάλογο τίμημα πάντα- δεν τελειώνουν σε μια τσάντα ή ένα φόρεμα. Εκείνοι που δεν θέλουν να έχουν συχνά πάρε-δώσε με πλατφόρμες ενοικίασης για συγκεκριμένα αντικείμενα μπορούν να αγοράσουν πρόσβαση σε ολόκληρες γκαρνταρόμπες. Το βρετανικό Cocoon είναι ένα club για luxury handbags. Περισσότερες από 500 πιστοποιημένες τσάντες, πάνω από 60 brands, από Chanel και Hermès μέχρι Dior, Prada, Gucci και Bottega Veneta. Οι συνδρομές ξεκινούν περίπου από 104 ευρώ τον μήνα και ανεβαίνουν μέχρι περίπου τα 232 ευρώ. Υπάρχει και pay-as-you-go εκδοχή. Με ένα Bag Pass η τσάντα μένει για μία εβδομάδα και επιστρέφεται. Το κόστος ξεκινά περίπου από 64 ευρώ και φτάνει περίπου τα 138 ευρώ, ενώ ο καθαρισμός μετά την επιστροφή αναλαμβάνεται από την υπηρεσία. Η ιδιοκτησία έχει αντικατασταθεί από έναν κύκλο: επιλογή, χρήση, επιστροφή, επανάληψη.
Στις ΗΠΑ το Vivrelle προχωρά ακόμη περισσότερο. Τσάντες, κοσμήματα, ρολόγια, ακόμη και διαμάντια. Οι βασικές συνδρομές ξεκινούν περίπου από 120 ευρώ τον μήνα, ενώ το invite-only Réservé φτάνει περίπου τα 689 ευρώ και ανοίγει την πόρτα σε Hermès Birkin και Kelly, Van Cleef & Arpels και Bvlgari Serpenti. Η σοσιαλιστικοποίηση της πολυτέλειας περιλαμβάνει και VIP room. Στον χώρο των ρούχων, το Rent the Runway κάνει το ίδιο σε μεγαλύτερη κλίμακα, με περισσότερα από 750 brands και συνδρομές που ξεκινούν περίπου από 111 ευρώ τον μήνα. Εδώ η γκαρνταρόμπα δεν μεγαλώνει. Ανανεώνεται.
Πώς νοικιάζεται μια Hermès;
Η διαδικασία εξαρτάται από την πλατφόρμα. Στα peer-to-peer μοντέλα, όπως το By Rotation, δημιουργείται λογαριασμός, επιλέγεται το αντικείμενο και οι ημερομηνίες και στη συνέχεια υποβάλλεται αίτημα στον ιδιοκτήτη. Στα clubs, όπως το Cocoon, απαιτείται συνδρομή, ταυτοποίηση και, σε ορισμένες περιπτώσεις, πιστωτικός έλεγχος. Μετά επιλέγεται η τσάντα και αποστέλλεται στον συνδρομητή. Όταν ολοκληρωθεί η περίοδος χρήσης, επιστρέφεται και μπορεί να αντικατασταθεί από άλλη.
Για τον Έλληνα καταναλωτή, πλατφόρμες όπως το Cocoon δεν εξυπηρετούν εκτός Ηνωμένου Βασιλείου, το Vivrelle λειτουργεί μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες, ενώ το By Rotation δεν υποστηρίζει διασυνοριακές συναλλαγές από τις βασικές αγορές του, τη Βρετανία και τις ΗΠΑ. Στην Ελλάδα το μοντέλο έχει αρχίσει να εμφανίζεται, αλλά βρίσκεται ακόμη σε πρώιμο στάδιο. Το Wardrobly λειτουργεί ως ελληνική fashion-rental πλατφόρμα με designer και high-end ρούχα και αξεσουάρ, χωρίς όμως ακόμη το εύρος και το επίπεδο πρόσβασης σε οίκους όπως Chanel, Hermès ή Dior που χαρακτηρίζει τις μεγαλύτερες διεθνείς υπηρεσίες. Με άλλα λόγια, το luxury rental έχει γίνει διεθνής τάση, αλλά η ελληνική αγορά βρίσκεται ακόμη στην αρχή της. Προς το παρόν όμως. Η αγορά εξελίσσεται γρήγορα και το μοντέλο που σήμερα σταματά στα σύνορα αύριο μπορεί να τα ξεπεράσει.
Το Instagram δεν χρειάζεται απόδειξη αγοράς
Γιατί όμως να δώσει κάποιος 300 ευρώ για να κρατήσει μια Chanel τρεις ημέρες; Αυτό που αγοράζει δεν είναι η τσάντα, είναι ο χρόνος δίπλα της ή πάνω της. Αγοράζει την εμφάνιση. Την περίσταση. Το ενσταντανέ. Την ελπίδα και την προσωρινή ψευδαίσθηση εισόδου σε έναν κόσμο που διαφορετικά θα έμενε απρόσιτος. Η social media εποχή έκανε αυτή τη λογική ακόμη ισχυρότερη. Ένα φόρεμα που κάποτε φοριόταν σε ένα πάρτι και ξεχνιόταν, σήμερα καταγράφεται, ελέγχεται, επικροτείται. Είσαι ό,τι φοράς στη δεύτερη ζωή σου, τη μόνιμα εξιδανικευμένη. Στο Instagram όλοι μπορούν να προβάλλουν αυτό που θα ήθελαν να είναι ή να γίνουν. Τα πανάκριβα brands λειτουργούν ως εναλλακτικά φίλτρα σε feed και stories. Το rental προσφέρει απεριόριστη ανανέωση χωρίς απεριόριστη ντουλάπα.
Κάποτε το ερώτημα ήταν αν μπορείς να αγοράσεις μια τσάντα Chanel. Πια το θέμα είναι αν τη Δευτέρα θα την παραδώσεις, χωρίς γρατζουνιές, στον ιδιοκτήτη της.
Εισαγωγική φωτογραφία: www.vivrelle.com