Τα celebrity makeup brands δεν είναι πια μόδα, αλλά επιχειρηματική δύναμη δισεκατομμυρίων, με τις μάρκες να κατακτούν μεγάλο μερίδιο αγοράς.
Κάποτε, το να “βάζει” ένας διάσημος το όνομά του σε ένα κραγιόν ή ένα άρωμα θεωρούνταν εύκολο χρήμα και πρόσκαιρη μόδα. Από τότε όμως έχουμε διανύσει πολύ δρόμο, καθώς αυτό που κάποτε ήταν μια στρατηγική για μια μικρή αγορά, έχει πλέον γίνει μια από τις πιο ισχυρές δυνάμεις που αναδιαμορφώνουν τις παγκόσμιες τάσεις ομορφιάς, τις στρατηγικές λιανικής πώλησης και τις προσδοκίες των καταναλωτών.
Σήμερα, τα celebrity makeup brands δεν είναι απλώς εμπορικά πειράματα, αλλά ένας από τους πιο κερδοφόρους και επιδραστικούς τομείς της παγκόσμιας βιομηχανίας ομορφιάς. Από τη Rihanna και τη Selena Gomez μέχρι την Kylie Jenner και τη Hailey Bieber, οι σταρ δεν δανείζουν απλώς τη φήμη τους σε μερικά προϊόντα ομορφιάς, αλλά χτίζουν κανονικές εταιρείες, με σαφή στρατηγική, κοινωνικό αφήγημα και δισεκατομμύρια σε πωλήσεις. Το ερώτημα είναι γιατί ακριβώς οι μάρκες καλλυντικών διασημοτήτων έχουν αποκτήσει τόσο μεγάλη επιρροή και επιτυχία, και ποιες από αυτές πραγματικά ευδοκιμούν πέρα από τη διαφημιστική εκστρατεία;
Κάνε το όπως η Rihanna και η Selena
Ένας από τους πιο βασικούς λόγους για τους οποίους οι μάρκες καλλυντικών των διασημοτήτων κυριαρχούν είναι η αναγνωρισιμότητα του ονόματος. Οι διασημότητες φέρνουν μαζί τους εκατομμύρια θαυμαστές, καθώς έχουν ήδη χτίσει εμπιστοσύνη, πολιτιστική συνάφεια και επιρροή μέσω της μουσικής, της υποκριτικής, των κοινωνικών μέσων ή της μόδας. Στην σημερινή κουλτούρα, όπου το προσωπικό branding είναι τόσο ισχυρό όσο η ποιότητα του προϊόντος, αυτό αποτελεί ένα τεράστιο πλεονέκτημα.
Παράδειγμα η περίπτωση της Rihanna. Όταν λάνσαρε το Fenty Beauty το 2017, η σειρά δεν ήταν απλώς μια ακόμη σειρά καλλυντικών στα ράφια, αλλά ένα πολιτιστικό γεγονός. Το ντεμπούτο της Fenty περιελάμβανε μια άνευ προηγουμένου σειρά από 40 αποχρώσεις make up, σχεδιασμένες σκόπιμα για να αντιπροσωπεύουν ένα ευρύ φάσμα αποχρώσεων δέρματος. Αυτή η απόφαση δεν κάλυψε απλώς ένα κενό στην αγορά, αλλά σηματοδότησε μια στροφή στην βιομηχανία ομορφιάς προς την πραγματική συμπεριληπτικότητα, που βρήκε απήχηση στους καταναλωτές παγκοσμίως. Σήμερα η εταιρεία αποτιμάται σε 2,8 δισεκατομμύρια δολάρια και η Rihanna κατέχει το 50% της εταιρείας.
Ομοίως, η Selena Gomez δημιούργησε το brand της Rare Beauty γύρω από αξίες όπως η αποδοχή του εαυτού και η ψυχική ευεξία. Αντί για ένα γενικό εγχείρημα γύρω από τα προϊόντα ομορφιάς, το μήνυμα της Rare Beauty -και το συνοδευτικό Rare Impact Fund που υποστηρίζει πρωτοβουλίες ψυχικής υγείας- την βοήθησε να ξεχωρίσει σε μια πολυσύχναστη αγορά και να συνδεθεί συναισθηματικά με τους καταναλωτές, ειδικά με τη Γενιά Z. Αποτέλεσμα των παραπάνω είναι η κερδοφορία της Rare Beauty να συνεχίσει να αυξάνει την αξία της εταιρείας, η οποία σήμερα αγγίζει τα 2,7 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με το περιοδικό Fortune.
Βranding με σκοπό
Παραδοσιακά, η βιομηχανία ομορφιάς λειτουργούσε με στενά πρότυπα ομορφιάς -περιορισμένη γκάμα αποχρώσεων, καμπάνιες που ήταν όλες ίδιες με γενικά μηνύματα. Μάρκες όπως η Fenty και η Rare Beauty αμφισβήτησαν αυτό το status quo δημιουργώντας αυθεντικές αφηγήσεις μάρκας που αντανακλούσαν τις πραγματικές ανάγκες και αξίες των καταναλωτών.
Συμπερίληψη: Η γκάμα αποχρώσεων της Fenty Beauty έγινε το σημείο αναφοράς για την ποικιλομορφία στα καλλυντικά, επηρεάζοντας σχεδόν όλες τις άλλες μεγάλες μάρκες να επεκτείνουν τις αποχρώσεις τους και να επανεξετάσουν την προσέγγισή τους.
Σκοπός: Η αποστολή της Rare Beauty ξεπερνά τα όρια του μακιγιάζ. Οι φιλανθρωπικές της πρωτοβουλίες και τα μηνύματά της για την αυτοεκτίμηση και την ψυχική υγεία ανταποκρίνονται στην επιθυμία των καταναλωτών για προϊόντα που αντιπροσωπεύουν κάτι σημαντικό.
Αυτές οι βαθύτερες προτάσεις αξίας δίνουν στις μάρκες διασημοτήτων μια αποστολή πέρα από το χρήμα, η οποία έχει μεγάλη απήχηση στους νεότερους καταναλωτές που δίνουν προτεραιότητα στην ηθική και την συναισθηματική ευθυγράμμιση στις αγορές τους.
Κοινωνικά μέσα και viral marketing
Καμία συζήτηση για τις μάρκες καλλυντικών διασημοτήτων δεν μπορεί ωστόσο να μην περιέχει αναφορές για την επιρροή των κοινωνικών μέσων. Πλατφόρμες όπως το TikTok, το Instagram και το YouTube έχουν γίνει τα de facto κανάλια ανακάλυψης των τάσεων στο μακιγιάζ, των λανσαρισμάτων προϊόντων και των viral επιτυχιών. Αυτές οι πλατφόρμες ενισχύουν τα εμπορικά σήματα διασημοτήτων με διάφορους τρόπους:
Άμεση viral διαφήμιση: Οι νέες κυκλοφορίες προϊόντων γίνονται δημοφιλή θέματα μέσα σε μια νύχτα, συχνά πριν ακόμη το μάθει ο παραδοσιακός Τύπος.
Εμπλοκή των θαυμαστών: Οι αντιδράσεις σε πραγματικό χρόνο, τα PR πακέτα και το περιεχόμενο που δημιουργούν οι χρήστες δημιουργούν δωρεάν διαφήμιση και οικοδομούν κοινότητες.
Κουλτούρα τάσεων: Τα προϊόντα γίνονται «απαραίτητα» είδη που οι καταναλωτές αισθάνονται ότι πρέπει να έχουν για να είναι στην μόδα.
Το Soft Pinch Liquid Blush της Rare Beauty, για παράδειγμα, έγινε ένα αγαπημένο προϊόν, εν μέρει λόγω της viral διάδοσης στα κοινωνικά μέσα και της εμπλοκής των χρηστών. Αυτό το άμεσο, δημοκρατικό μάρκετινγκ δίνει στα brands αυτά ένα τεράστιο πλεονέκτημα έναντι των μικρότερων indie brands που δεν έχουν ενσωματωμένο κοινό.
Ποια brands πέτυχαν πραγματικά;
Ενώ τα τελευταία χρόνια έχουν λανσαριστεί πολλές σειρές καλλυντικών διασημοτήτων, δεν έχουν όλες ωστόσο μετατρέψει τη διαφημιστική εκστρατεία σε διαρκή επιχειρηματική επιτυχία. Ακολουθεί μια σύντομη παρουσίαση μερικών από τις πιο αξιοσημείωτες:
Fenty Beauty της Rihanna- Εκτιμώμενα ετήσια έσοδα: 600–700 εκατομμύρια δολάρια
Η Fenty θεωρείται ευρέως το πρότυπο για την επιτυχία των προϊόντων ομορφιάς διασημοτήτων. Σύμφωνα με εκθέσεις, πραγματοποίησε πωλήσεις 100 εκατομμυρίων δολαρίων μέσα στις πρώτες 40 ημέρες και συνεχίζει να αποτελεί σημαντική πηγή εσόδων στον κλάδο.
Kylie Cosmetics της Kylie Jenner – Μέγιστα ετήσια έσοδα: 1 δισεκατομμύριο δολάρια (2018–2019, σε συνδυασμό με την Kylie Skin)
Πρωτοπόρος στην ομορφιά με την καθοδήγηση της γνωστής influencer, αν και οι πωλήσεις έχουν ομαλοποιηθεί μετά την εκρηκτική αρχική ανάπτυξη.
Rare Beauty της Selena Gomez– Εκτιμώμενα ετήσια έσοδα: 400–500 εκατομμύρια δολάρια
Παρά το γεγονός ότι ξεκίνησε αργότερα (2020), η Rare Beauty εκτιμάται σε πολλαπλά δισεκατομμύρια δολάρια, έχει γίνει μία από τις μάρκες με τις μεγαλύτερες πωλήσεις της Sephora και συνεχίζει να αναπτύσσεται ραγδαία σε παγκόσμιο επίπεδο.
Rhode της Hailey Bieber – Ετήσια έσοδα (πριν από την εξαγορά): 200 εκατομμύρια δολάρια
Μια μάρκα που δίνει προτεραιότητα στην περιποίηση της επιδερμίδας και που αναπτύχθηκε με απίστευτα γρήγορους ρυθμούς χάρη στο μινιμαλιστικό branding και τη viral διάδοση στο TikTok.
Huda Beauty της Huda Kattan – Εκτιμώμενα ετήσια έσοδα: 300–400 εκατομμύρια δολάρια
Μία από τις λίγες παγκοσμίως επιτυχημένες μάρκες ομορφιάς που εξακολουθούν να ελέγχονται σε μεγάλο βαθμό από την ιδρυτή τους.
Άλλα αξιοσημείωτα brands περιλαμβάνουν τα r.e.m. beauty της Ariana Grande που έχει κερδίσει βραβεία λιανικής πώλησης και έχει μεγάλη ζήτηση στην Ulta Beauty, η Goop Beauty της Gwyneth Paltrow, η KKW Beauty της Kim Kardashian και η Flower Beauty της Drew Barrymore και η Florence by Mills της Millie Bobby Brown.
Όχι μόνο μακιγιάζ
Οι μάρκες μακιγιάζ διασημοτήτων έχουν κατακτήσει τη βιομηχανία ομορφιάς όχι μόνο λόγω της φήμης τους, αλλά επειδή συνδυάζουν τη δύναμη των σταρ με πραγματική επιχειρηματική στρατηγική, πολιτιστική συνάφεια και σύνδεση με τους καταναλωτές. Μάρκες όπως η Fenty Beauty και η Rare Beauty δεν πουλάνε απλώς μακιγιάζ -πουλάνε ιστορίες, αξίες και κοινότητες. Και σε μια ψηφιακή εποχή όπου η αυθεντικότητα και η συμμετοχικότητα είναι βασικά στοιχεία, αυτή είναι η συνταγή για μακροπρόθεσμη επιτυχία. Είτε είστε λάτρης της ομορφιάς, αναλυτής αγοράς ή απλώς κάποιος που παρακολουθεί τη διασταύρωση της κουλτούρας και του εμπορίου, ένα πράγμα είναι σαφές: οι μάρκες καλλυντικών διασημοτήτων ήρθαν για να μείνουν και να αλλάξουν τα δεδομένα.
Eισαγωγική φωτογραφία: @rhode/Instagram