Η δημιουργία ενός ενδύματος που θα παραμείνει διαχρονικό δεν είναι εύκολη υπόθεση, πόσο μάλλον ενός ρούχου που μετράει πάνω από ενάμιση αιώνα ζωής. Ωστόσο, ένα έχει αντέξει στη δοκιμασία του χρόνου: το Levi’s 501®.
Ξεκίνησε ως ένα ταπεινό κομμάτι ρούχων εργασίας, έχει γίνει βασικό στοιχείο της γκαρνταρόμπας σε όλο τον κόσμο και φέτος σηματοδοτεί την 150ή επέτειό του. Για τον εορτασμό της επιτυχίας του εμβληματικού τζιν, η Levi’s εγκαινιάζει έναν ετήσιο εορτασμό με τίτλο “The Greatest Story Ever”, αναθέτοντας στους κινηματογραφιστές Martin de Thurah και Μελίνα Ματσούκα τη δημιουργία τριών ταινιών μικρού μήκους που αναδεικνύουν αφηγήσεις γύρω από το ρούχο.
Ο αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της εταιρίας Chris Jackman δήλωσε: «Αυτή είναι μια μεγάλη στιγμή και ένα ορόσημο για τη μάρκα Levi’s® και μέσω της εκστρατείας «The Greatest Story Ever Worn» στοχεύουμε να γιορτάσουμε την κληρονομιά του 501®, το απαράμιλλο εύρος και την παγκόσμια επιρροή του και να εμπνεύσουμε τα επόμενα κεφάλαια της εταιρείας». Πώς ξεκίνησαν όλα αυτά όμως;
Η γέννηση του Levi’s
Η ιστορία της Levi’s ακολουθεί στενά την ιστορία των Ηνωμένων Πολιτειών. Στην πραγματικότητα οι δύο ιστορίες συνδέονται μεταξύ τους και είναι η τρανή απόδειξη του αμερικανικού ονείρου. Το 1853 ο Levi Strauss μετακόμισε στο Σαν Φρανσίσκο από την πατρίδα του τη Γερμανία και άρχισε να πουλάει ρούχα, ζώνες και μαντήλια. Καθώς η χώρα έβγαινε από τον εμφύλιο και άρχιζε να εκβιομηχανίζεται, ο Strauss κατέθεσε το 1873 δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για να δημιουργήσει «φόρμες εργασίας». Κάπως έτσι γεννήθηκε το blue jeans. Ο Levi μπήκε αμέσως στην επιχείρηση έτοιμων ενδυμάτων. Εβαλε έναν ράφτη να του κόψει ένα παντελόνι από το ιδιαίτερο ύφασμα που είχε δημιουργήσει και σύντομα ο πρώτος πελάτης του, ένας ανθρακωρύχος, έκανε βόλτες σε όλη την πόλη και καυχιόταν για το πόσο γερά ήταν αυτά τα “παντελόνια του Levi”. Με έναν μόλις ικανοποιημένο πελάτη γι’ αρχή, ο Strauss διαπίστωσε ότι είχε μια σταθερή ροή ανδρών που ήθελαν το “Levis”.
Σε ένα κατάστημα στη διάσημη California Street του Σαν Φρανσίσκο, άρχισε να κατασκευάζει παντελόνια, που αψηφούσαν τη φθορά από τις σέλες της ιππασίας, τη σκόνη και τις πέτρες της εξόρυξης χρυσού, αλλά και εξυπηρετούσαν άνδρες σε στιγμές της καθημερινής ζωής. Η χρυσή εποχή βρισκόταν σε πλήρη εξέλιξη στις ΗΠΑ και ο Strauss είχε βάλει σκοπό να κάνει το νέο του τζιν το σήμα των σκληρά εργαζόμενων ανδρών, που ανοικοδομούσαν τη χώρα τους για το μέλλον. Το 1886 το διάσημο λογότυπο με τα δύο άλογα εμφανίστηκε για πρώτη φορά στα δερμάτινα μπαλώματα των τζιν, για να υποσχεθεί δύναμη και αξιοπιστία.
Και μεταπηδάμε στον εικοστό αιώνα, όπου εισήχθη η κλασική πλέον κόκκινη καρτέλα Levi’s. Εμφανίστηκε για πρώτη φορά γύρω στις αρχές της δεκαετίας του 1930, η Αμερική είχε καθιερωθεί ως παγκόσμια δύναμη και η Levi’s ακολουθούσε το παράδειγμά της. Η μίμηση, λένε, είναι η πιο ειλικρινής μορφή κολακείας και παρήχθησαν τόσα πολλά μπλε τζιν που η Levi’s χρειαζόταν την κόκκινη καρτέλα για να διαφοροποιηθεί.
Ψήφος εμπιστοσύνης
Ορισμένα αντικείμενα της γκαρνταρόμπας έχουν παίξει αναπόσπαστο ρόλο στην οικοδόμηση των θεμελίων της μόδας. Το Χόλιγουντ βοήθησε στη «ρομαντικοποίηση» του jean τις δεκαετίες του 1920 και 1930, βάζοντας το παντελόνι σε όμορφους καουμπόηδες που υποδύονταν οι John Wayne και Gary Cooper. Αυτή η νέα λαμπερή εικόνα άγγιξε τους καταναλωτές, που αναζητούσαν casual ρούχα για να φορούν τα Σαββατοκύριακα και τις διακοπές. Οι διαφημιστικές φωτογραφίες ηθοποιών όπως η Ginger Rogers και η Carole Lombard που φορούσαν τζιν, βοήθησαν να πειστούν οι γυναίκες ότι το στυλ ήταν και γι’ αυτές. Στη δεκαετία του 1930 η Vogue έδωσε τη σφραγίδα της έγκρισης, αποκαλώντας το τζιν, το απόλυτο “Western chic”.
Ο Μάρλον Μπράντο έγινε σύμβολο της ανδρικής αρρενωπότητας φορώντας ένα Levis. Μπαίνοντας στο «Καλοκαίρι της Αγάπης» το 1967, τα Levi’s ήταν ήδη ένα πολιτιστικό σύμβολο σε όλο τον κόσμο και όλοι, από Α-listers μέχρι ροκ σταρ, φορούσαν μανιωδώς τζιν. Οι μουσικοί ηχογράφησαν ακόμη και ραδιοφωνικές διαφημίσεις για τη μάρκα, αυξάνοντας τον παράγοντα του cool και εδραιώνοντας το όνομα της μάρκας ως συνώνυμο του ίδιου του τζιν.
Ο Steve Jobs, το μυαλό πίσω από την Apple, φορούσε σχεδόν καθημερινά τα 501 -τα συνδύαζε με το χαρακτηριστικό μαύρο ζιβάγκο του και απαθανατιζόταν κάθε φορά που ανέβαινε στη σκηνή για να λανσάρει ένα νέο προϊόν. Αλλά δεν ήταν η πρώτη ιδιοφυΐα που υποστήριζε τη μάρκα, ακόμη και ο Αλμπερτ Αϊνστάιν είχε ένα μπουφάν Levi’s, το οποίο πρόσφατα πωλήθηκε στον οίκο Christie’s για £110.000. Ο Bruce Springsteen, φυσικά, φοράει ένα ζευγάρι 501 στο εμβληματικό εξώφυλλο του άλμπουμ του «Born in the USA» και είναι ένας μόνο από τους πολλούς μουσικούς – από τον Elton John μέχρι τους Rolling Stones – που υιοθέτησαν το τζιν.
Οταν έφτασε η δεκαετία του ’90, η casual-cool γοητεία των 501s είχε γίνει πανταχού παρούσα. Η Cindy Crawford φωτογραφιζόταν συχνά με τζιν, ενώ το απόλυτο cool-girl Winona Ryder φορούσε ένα ζευγάρι με ένα δερμάτινο μπουφάν και ένα μπλουζάκι για να πάει σε κινηματογραφικά βραβεία, χέρι-χέρι με τον τότε σύντροφό της Johnny Depp. Στη δεκαετία του 2010 τα 501s γνώρισαν ακόμη μεγαλύτερη δόξα. Η γαλλική μάρκα Vetements συνεργάστηκε με τη Levi’s για να δημιουργήσει ειδικά, περιορισμένης έκδοσης 501s το 2016, τα οποία έγιναν cult αντικείμενο στη μόδα και πλέον μεταπωλούνται για χιλιάδες δολάρια. Για την εμφάνιση της Beyoncé το 2018 στο Coachella, το καυτό τζιν σορτσάκι 501 cut-off της τραγουδίστριας δημιούργησε μια νέα τάση και προκάλεσε αύξηση των πωλήσεων της Levi’s κατά 50% το επόμενο τρίμηνο.
Νέα γενιά
Η γενιά Z λατρεύει το vintage: τη βιωσιμότητά του, την αυθεντικότητά του, τη δυναμική του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. «Για τους 20χρονους το 25% της ντουλάπας τους είναι vintage και το αγοράζουν για λόγους κοινωνικής συνείδησης» δήλωσε η Brit Eaton, συλλέκτρια denim και διοργανώτρια του Durango Vintage Festivus στο Durango του Κολοράντο. «Το vintage διατηρεί την αξία του και διαρκεί περισσότερο». Η Levi’s πετυχαίνει όχι μόνο λόγω της επίμονης καταδίωξης των παραβατών των εμπορικών σημάτων και της προοδευτικής αφήγησης, αλλά και επειδή η ανθεκτικότητα του εμπορικού της σήματος ενισχύεται από την ισχυρή αγορά vintage και την κοινότητα των «denimheads», που τροφοδοτούν τη ζήτηση για αυθεντικά Levi’s, με δημοπρασίες υψηλού προφίλ που αποδεικνύουν την επιταχυνόμενη αξία των vintage τζιν.
Ενα παντελόνι Levis είναι μοναδικό, όσο περίεργο κι αν ακούγεται. Κάθε γενιά το κάνει δικό της, κάθε ένας το φοράει και το σετάρει διαφορετικά. Μια πρόσφατη επίσκεψη στο κατάστημα-ναυαρχίδα της Levi’s στην οδό Market Street στο Σαν Φρανσίσκο καταδεικνύει αυτή τη δυνατότητα. Ενας ράφτης κάθεται στην μπροστινή βιτρίνα, ενώ δίπλα του υπάρχει μια πανσπερμία από επιλογές για να δημιουργήσει κανείς το δικό του. Δεν αγοράζετε απλώς τζιν από το κατάστημα – τα φτιάχνετε μόνοι σας. Η Levi’s Strauss δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι είναι ο εφευρέτης του μπλε τζιν. Κανείς δεν μπορεί. Αλλά μπορεί να του πιστωθεί η δημιουργία ενός θρύλου που συνεχίζεται μέχρι σήμερα. «Τα τζιν είναι σαν την κατσαρίδα του κόσμου της μόδας», είχε δήλωσε ο James Sullivan συγγραφέας του βιβλίου «Jeans: a Cultural History of an American Icon». «Πάντα επιστρέφουν»…
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image