Πριν χτίσει μια εταιρεία δισεκατομμυρίων, ανακάτευε κρέμες στην κουζίνα της. Με επιμονή, ρίσκο και πειθώ, μετέτρεψε τα δοκιμαστικά μπουκαλάκια σε έναν κολοσσό.
Τα πρώτα σημάδια της αυτοκρατορίας της Estée Lauder δεν βρέθηκαν σε κάποιο εργαστήριο αλλά μέσα σε μια κουζίνα. Μπουκαλάκια, φυσαλίδες, ένα τηγάνι και συνταγές πρόχειρα σημειωμένες σε χαρτοπετσέτες. Έτσι ξεκίνησε η γυναίκα που θα μετέτρεπε τις οικιακές δοκιμές σε μια εταιρεία δισεκατομμυρίων. Το περιοδικό Time την κατέταξε στους ανθρώπους που διαμόρφωσαν το πρόσωπο του 20ού αιώνα· ήταν η πρώτη γυναίκα στη λίστα και η μόνη στον χώρο της ομορφιάς, στην κατηγορία «Builders & Titans».
Η Estée Lauder είχε επιμονή, αλλά και κάτι περισσότερο: έναν συνδυασμό θάρρους και κοινωνικής δεξιότητας που της άνοιγε πόρτες. Έτσι έγινε και εκείνη την ημέρα σ’ ένα κουρείο στα περίχωρα της Νέας Υόρκης. Μπήκε αποφασιστικά και ζήτησε τον υπεύθυνο. Όταν της είπαν πως δεν ήταν εκεί, έδειξε απογοήτευση. «Παράξενο», είπε, «είχαμε κανονίσει να δοκιμάσει σήμερα την καινούρια μου κρέμα». Η νεαρή κομμώτρια δεν ήξερε ότι η Estée Lauder γνώριζε πως ο υπεύθυνος έλειπε κάθε Πέμπτη. Εκείνη τη μέρα πήρε το ρίσκο και ζήτησε να εφαρμόσει η ίδια την κρέμα σε μία πελάτισσα, δωρεάν, για γνωριμία. Οι γυναίκες δοκίμασαν, ενθουσιάστηκαν και την επόμενη μέρα γύρισαν με τις φίλες τους. Η φήμη του προϊόντος εξαπλώθηκε γρήγορα και ο υπεύθυνος του κουρείου ήταν αυτός που τελικά αναζήτησε την Lauder για συνεργασία. Μέσα από τέτοιες κινήσεις δημιούργησε ένα δίκτυο συνεργασιών με κομμωτήρια σε ολόκληρη την πόλη.
Η ίδια πίστευε πως δεν υπάρχουν άσχημες γυναίκες, μόνο γυναίκες που αδιαφορούν για τον εαυτό τους. Συμβούλευε πάντα τις πελάτισσές της να αποφεύγουν τα άκρα και να ενημερώνονται για τις εξελίξεις στα καλλυντικά. Έλεγε πως τίποτα δεν γερνάει περισσότερο μια γυναίκα από μια βαρετή απόχρωση κραγιόν ή μια βαριά πούδρα που μοιάζει με αλεύρι. Για κάθε κρέμα που πουλούσε, χάριζε ένα μικρό δείγμα ρουζ, ενώ στις τακτικές πελάτισσες πρόσφερε δείγματα τονωτικής λοσιόν. Η φήμη της απλώθηκε γρήγορα και οι πωλήσεις αυξήθηκαν.
Η Estée Lauder είχε καταγωγή από οικογένεια μεταναστών. Ήταν κόρη των Mentzer από την Ουγγαρία, ενώ ο πατέρας της είχε γεννηθεί κοντά στο Τσερνίβτσι της Ουκρανίας. Εκεί επέστρεψε αργότερα για να δει το χωριό και το σπίτι όπου είχε γεννηθεί ο πατέρας της. «Ήταν σημαντικό για μένα να το επισκεφθώ», είχε πει, «θέλω τα εγγόνια μου να γνωρίζουν το παρελθόν μας». Από μικρή παρακολουθούσε τον θείο της, τον χημικό John Schotz Mentzer, να πειραματίζεται με βότανα και υγρά. Εκεί γεννήθηκε η ιδέα να φτιάχνει κρέμες που θα έδιναν στις γυναίκες αίσθηση νεότητας και φρεσκάδας.
Από την κουζίνα του Μανχάταν στη γέννηση μιας αυτοκρατορίας
Ξεκίνησε να πειραματίζεται στην κουζίνα της, χρησιμοποιώντας ένα τηγάνι. Στη δεκαετία του 1930 παντρεύτηκε τον Joseph Lauder, επιτυχημένο επιχειρηματία, αλλά δεν εγκατέλειψε τα πειράματά της. Μαζί νοίκιασαν έναν χώρο στην κουζίνα ενός εστιατορίου, στο Μανχάταν της Νέας Υόρκης, για να αναμειγνύουν αιθέρια έλαια και βότανα. Από εκεί προέκυψαν τα πρώτα προϊόντα της εταιρείας: τέσσερις φόρμουλες περιποίησης δέρματος, πούδρα, κόκκινο κραγιόν και γαλάζια σκιά ματιών. Οι τέσσερις αρχικές κρέμες εξακολουθούν να παράγονται μέχρι σήμερα. Ο Joseph σχεδίασε μαζί της τη συσκευασία και καθιέρωσαν το χαρακτηριστικό «Lauder blue» χρώμα για τα σωληνάρια.
Τη δεκαετία του 1950 επανέφερε τη στρατηγική των δειγμάτων. Διέθεσε 50.000 δολάρια για να στείλει δωρεάν δείγματα των προϊόντων της ταχυδρομικά. Το αποτέλεσμα ήταν χιλιάδες νέες πελάτισσες σε ελάχιστο χρόνο. Η μέθοδός της, που στηριζόταν στην προσωπική εμπειρία του προϊόντος, θα γινόταν αργότερα βασική πρακτική ολόκληρου του κλάδου.
Όταν τη ρώτησαν πώς κατάφερε να κατακτήσει την Ευρώπη, απάντησε πως οι άνθρωποι φτιάχνουν μόνοι την τύχη τους, αρκεί να μην φοβούνται να ρισκάρουν. Το ξεκίνημά της στην ευρωπαϊκή αγορά ήταν πράγματι ριψοκίνδυνο. Ένα πρωινό του Νοεμβρίου, μπήκε στο πολυκατάστημα Galeries Lafayette στο Παρίσι, έβγαλε ένα γυάλινο μπουκάλι από την τσάντα της και το πέταξε στο πάτωμα. Όσο οι υπάλληλοι πανικοβάλλονταν, το άρωμα του Youth Dew απλώθηκε στον αέρα. Ήταν ο τρόπος της να συστήσει το νέο της εγχείρημα στην ευρωπαϊκή αγορά. Την επόμενη μέρα όλες οι εφημερίδες έγραφαν για το περιστατικό και λίγο αργότερα το Lafayette δημιούργησε ειδικό πάγκο με τα προϊόντα της. Η Ευρώπη είχε κατακτηθεί. Αλλά η Estée Lauder δεν επαναπαύτηκε στις δάφνες της. «Ο μεγαλύτερος από όλους τους μύθους είναι αυτός που υπόσχεται μια μαγική φόρμουλα για άμεση επιτυχία», έλεγε.
Η Lauder σήκωσε τα μανίκια της και άρχισε να προωθεί και να διαφημίζει τις μαγικές της κρέμες ακόμη πιο ενεργά. Σήμερα, η Estée Lauder Cosmetics έχει ετήσιες πωλήσεις άνω των 15 δισεκατομμυρίων δολαρίων και η αυτοκρατορία αντιπροσωπεύει το 45% της αγοράς καλλυντικών των ΗΠΑ. «Επιτρέπεται να κάνεις λάθος μόνο μία φορά», έλεγε σε επίδοξους επιχειρηματίες. Η Estée Lauder προσπάθησε να μην κάνει καθόλου λάθη. Και φαίνεται πως έκανε εξαιρετική δουλειά.
Φωτογραφίες: Getty Images