Η «εφεύρεση» που γεννήθηκε για χρυσοθήρες και έγινε σύμβολο της παγκόσμιας μόδας.
Στο Σαν Φρανσίσκο του 1853, η σκόνη από τις αραιές βροχές του Ειρηνικού κολλούσε πάνω σε γούνες, δέρματα και μπότες. Οι δρόμοι έβραζαν από ένταση και φωνές. Οι άνθρωποι κοιτούσαν το χώμα όπως κάποτε κοίταζαν τα άστρα: σαν να έκρυβε θαύματα. Ήταν η εποχή που δικαίως ονομάστηκε «πυρετός του χρυσού». Όλοι έψαχναν για πλούτο στο έδαφος. Όχι όμως ο Λιβάι Στράους. Ο 24χρονος Βαυαρός έμπορος, μετανάστης με μόλις έξι χρόνια στις Ηνωμένες Πολιτείες, πίστεψε ότι το πραγματικό χρυσάφι δεν βρίσκεται στα ποτάμια της Σιέρα Νεβάδα, αλλά στο τι χρειάζονται εκείνοι που το αναζητούν. Και αυτό που χρειάζονταν, και μάλιστα επειγόντως, ήταν ανθεκτικά ρούχα.
Ο Λιβάι Στράους (Loeb ή Löb Strauß), γεννημένος στις 26 Φεβρουαρίου 1829 στο Μπουτενχάιμ της Βαυαρίας, ήταν το τέταρτο παιδί μιας εβραϊκής οικογένειας που υπέφερε από διακρίσεις μετά το θάνατο του πατέρα του. Σε ηλικία 18 ετών, το 1847, μετανάστευσε με τη μητέρα και τις δύο αδελφές του στις ΗΠΑ, όπου συνενώθηκε με τους μεγαλύτερους αδελφούς του Γιόνας και Λούις στη Νέα Υόρκη, που είχαν ιδρύσει μια εταιρεία χονδρικού εμπορίου. Η πρώτη του απόπειρα να πουλήσει καραβόπανο για να φτιαχτούν σκηνές και καλύμματα για άμαξες απέτυχε: οι μεταλλωρύχοι παραπονιούνταν ότι το ύφασμα σκιζόταν μέσα σε λίγες ημέρες.
H ιδέα που κατέκτησε τον κόσμο
Τότε ήταν που σκέφτηκε: γιατί να μην ράψει ο ίδιος παντελόνια από αυτό το ύφασμα; Ο αστικός μύθος τοποθετεί τη στιγμή σε ένα ξύλινο κατάστημα της πασίγνωστης σήμερα οδού Κλέι, εκεί όπου φτιάχτηκε το πρώτο παντελόνι εργασίας με ενισχυμένες ραφές. Το προϊόν έγινε ανάρπαστο. Οι εργάτες έλεγαν μεταξύ τους: «Πάρε από του Λιβάι, κρατάει για τρεις σεζόν». Αυτό ήταν και το πρώτο σλόγκαν του, βγαλμένο από την ίδια τη ζωή, όχι από το μάρκετινγκ.
Η μεγάλη ανατροπή και η εκτόξευση ήρθε το 1872. Ο Τζέικομπ Ντέιβις, ένας εφευρετικός ράφτης από τη Νεβάδα, επικοινώνησε με τον Στράους με αίτημα να τον βοηθήσει να κατοχυρώσει πατέντα για κάτι καινοτόμο: Μεταλλικές ριβέτες στα σημεία όπου τα παντελόνια σκίζονταν πιο εύκολα -αυτά τα μεταλλικά καρφάκια στις ραφές που έγιναν σήμα κατατεθέν. Ο Στράους όχι μόνο συμφώνησε, αλλά μυρίστηκε αμέσως την ευκαιρία να κάνει τα προϊόντα του πιο ανθεκτικά. Τον κάλεσε στο Σαν Φρανσίσκο για να ξεκινήσουν μαζί την παραγωγή. Η αίτηση έγινε δεκτή στις 20 Μαΐου 1873, όταν χορηγήθηκε στις δύο πλευρές η περίφημη πατέντα US No. 139,121 για την «βελτίωση στις τσέπες των παντελονιών». Και κάπως έτσι γεννήθηκε το πρώτο τζιν.
Αρχικά, η παραγωγή γινόταν από νοικοκυρές σε σπιτικά εργαστήρια. Στη συνέχεια, και καθώς η ζήτηση εκτοξεύτηκε, ο Στράους και ο Ντέιβις δημιούργησαν ένα οργανωμένο εργαστήριο στο Σαν Φρανσίσκο. Ο Ντέιβις μετακόμισε εκεί και ανέλαβε τη διεύθυνση της παραγωγής. Οι ραφές στο πίσω τσέπη με την διπλή πορτοκαλί κλωστή έγιναν κατοχυρωμένο εμπορικό σήμα. Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά επεισόδια αφορά το πόσο προσωπικά έπαιρνε την ευθύνη της ποιότητας. Το 1884, ο Στράους λέγεται ότι σταμάτησε ολόκληρη την παραγωγή για μία εβδομάδα όταν εντόπισε ότι σε δύο παρτίδες ύφασμα υπήρχε σφάλμα στη βαφή. Έχασε τότε πάνω από 10.000 δολάρια, ποσό τεράστιο για την εποχή, αλλά αρνήθηκε να πουλήσει «κάτι που δεν φοράει ο ίδιος». Το γεγονός ότι απευθυνόταν σε εργάτες και σε ανθρώπους του μόχθου δεν του έδινε το δικαίωμα να τους κοροϊδέψει.
To θρυλικό 501
Τα εργαστήρια πειραματίζονταν με διάφορα υφάσματα και ραφές, με στόχο πάντα την ανθεκτικότητα. Το 1889 μια παρτίδα παντελονιών επιστράφηκε από μεταλλωρύχους της Μοντάνα επειδή «το ύφασμα ήταν πολύ σκληρό και δύσκολο να σκιστούν» και «κρατούσε τη βρωμιά». Αντί να απογοητευτεί, ο Στράους ζήτησε από τους υπεύθυνους παραγωγής να διατηρήσουν ακριβώς τη σύνθεση εκείνης της παρτίδας. Αυτό, τελικά, έγινε το πρότυπο για τις επόμενες δεκαετίες. Το 1890 εγκαινιάστηκε το σύστημα αρίθμησης προϊόντων της εταιρείας. Ο Στράους είχε πει αστειευόμενος στους ανιψιούς του: «Βάλτε τους ένα νούμερο, έτσι θα ξέρουμε ποια πουλάνε και ποια όχι». Εκείνο που τους απέφερε τη μεγαλύτερη ζήτηση ήταν το Νο 501. Το νούμερο αυτό, αν και τυχαίο στην αρχή, έγινε έκτοτε συνώνυμο ενός τρόπου ζωής.|
Ο Λιβάι Στράους δεν ήταν απλώς επιχειρηματίας, ήταν μέρος του κοινωνικού ιστού του Σαν Φρανσίσκο. Ήδη από το 1886 είχε αποσυρθεί σταδιακά από την καθημερινή διοίκηση, δίνοντας χώρο στα ανίψια του, αλλά παρέμενε ενεργός ως πρόεδρος. Ως τότε, βέβαια, είχε αποκτήσει τεράστια περιουσία (περίπου 6 εκατ. δολάρια της εποχής). Μετά τον μεγάλο σεισμό του 1900 (λίγο πριν τον θάνατό του), δώρισε τεράστια ποσά σε οικογένειες που είχαν χάσει τα σπίτια τους. Έλεγε: «Τα τζιν τα ξαναράβεις. Την αξιοπρέπεια, αν χαθεί, δεν φτιάχνεται». Από το 1877 έγινε μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου και ταμίας στο San Francisco Board of Trade, και διετέλεσε διευθυντής σε εταιρείες όπως Nevada Bank, Liverpool, London & Globe Insurance και San Francisco Gas & Electric Company
Υπήρξε, επίσης, θερμός υποστηρικτής του πανεπιστημίου της Καλιφόρνια, στο Μπέρκλεϊ, όπου χρηματοδότησε υποτροφίες για φτωχούς φοιτητές. Το πρόγραμμα αυτό διατηρείται ακόμη και σήμερα. Όταν πέθανε το 1902, η πόλη του Σαν Φρανσίσκο τον αποχαιρέτησε με τιμές ηγέτη. Η διαθήκη του περιλάμβανε δωρεές σε φιλανθρωπικά ιδρύματα και στον εβραϊκό πληθυσμό της πόλης. Τα ανίψια του ανέλαβαν την εταιρεία, χωρίς να αλλάξουν τίποτε στη φιλοσοφία του ιδρυτή.
Ενα ρούχο-σύμβολο
Μέχρι τα μέσα του 20ού αιώνα, το παντελόνι του Στράους δεν ήταν απλώς ρούχο εργασίας. Στη δεκαετία του ’50, έγινε το «ένδυμα των αντιρρησιών», φορεμένο από τον Τζέιμς Ντιν, τον Μάρλον Μπράντο και αργότερα τον Μπομπ Ντίλαν, έγινε σύμβολο αντικουλτούρας. Τη δεκαετία του ’80 ήταν ήδη παγκόσμιο φαινόμενο, από τη Σοβιετική Ένωση ως τις φυτείες καφέ της Βραζιλίας. Μετά το θάνατό του Στράους, η εταιρεία συνέχισε να επεκτείνεται: από το 1934 κυκλοφόρησαν τα πρώτα Lady Levi’s, παντελόνια για γυναίκες. Το 1936 εισήχθη η κόκκινη ταμπέλα («Red Tab») στην πίσω δεξιά τσέπη, ως διαφοροποίηση από ανταγωνιστές.
Στις δεκαετίες του 1960 και ’80, η Levi’s επεκτάθηκε διεθνώς, ανοίγοντας γραφεία και εργοστάσια σε Ευρώπη και Ασία. Το έμβλημα των δύο αλόγων («Two Horse Trademark»), που καλπάζουν προς αντίθετες κατευθύνσεις, αλλά δεν μπορούν να σκίσουν το ύφασμα, έμπαινε πλέον σε κάθε συσκευασία ως σύμβολο ανθεκτικότητας
Σήμερα, η Levi Strauss & Co. είναι μια από τις μεγαλύτερες ένδυσης εταιρείες στον κόσμο, με πάνω από 50.000 καταστήματα σε 120 χώρες και ετήσια έσοδα περίπου 6,4 δισεκατομμύρια δολάρια (2024). Το 60 % των εσόδων προήλθε από διεθνείς αγορές, με σημαντική ανάπτυξη στην Ευρώπη. Ακόμα και το 2025, η εταιρεία αναβάθμισε προς τα πάνω τις ετήσιες προβλέψεις λόγω ισχυρής παγκόσμιας ζήτησης για ύφασμα ντένιμ. Παρά την πίεση από δασμούς σε προϊόντα από Κίνα, Βιετνάμ, Βιετνάμ και άλλες χώρες, κατάφερε να αυξήσει τα έσοδα κατά 6–7 % και τα κέρδη της σχεδόν τετραπλασιάστηκαν στο δεύτερο τρίμηνο της χρονιάς.
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image