Σε έναν κόσμο όπου το Instagram γεμίζει από διαφημίσεις, φωτογραφίες από ιδιωτικά τζετ και πληρωμένα posts, ο The Gstaad Guy είναι ένα σπάνιο είδος. Δεν πουλάει απλώς εικόνα, τη διαλύει εκ των έσω.
Eνώ οι υπόλοιποι influencers παίρνουν τον εαυτό τους στα σοβαρά, o Gstaad Guy κάθεται στα πίσω καθίσματα μιας Bentley, φορώντας Loro Piana, και λέει: “à la poubelle” -δηλαδή, στα σκουπίδια.
Ο άνθρωπος πίσω από τον GG γεννήθηκε και μεγάλωσε στο Λονδίνο, μιλάει τρεις γλώσσες, αποφοίτησε από το Babson College στην Αμερική και εργάστηκε στο τμήμα ανάπτυξης της Apple Pay -κάτι που σήμερα μοιάζει ειρωνικά «normal» αν σκεφτεί κανείς το alter ego που έκτισε ταυτόχρονα, κρυφά, στο διαδίκτυο. Ύψος; 2 μέτρα. Attitude; Ανεκτίμητο.
Η ιδέα ξεκίνησε τυχαία σε ένα Facetime με φίλο του που βρισκόταν σε σαλέ στο Gstaad. Ο GG τον μιμήθηκε με μια καρικατούρα: βρετανική προφορά, κακομαθημένο ύφος και μια δόση Μeta ειρωνείας. Η μαμά του φίλου λάτρεψε το βίντεο και το προώθησε σε κάθε WhatsApp group που ήξερε. Boom: viral! Αυτό που ξεκίνησε ως inside joke, έγινε λογαριασμός στο Instagram το 2018 και το υπόλοιπο είναι social media ιστορία. Από τότε, ο GG έχει καταφέρει να κερδίσει όχι μόνο την προσοχή 1,5 εκατομμυρίων ακολούθων, αλλά και τον σεβασμό του ίδιου του κόσμου που σατιρίζει: των billionaires.
Constance και Colton: Σάτιρα δύο ταχυτήτων
Το κλειδί της επιτυχίας; Οι χαρακτήρες του. Ο Constance de von Gstaad είναι το πρότυπο του «παλιού πλούτου»: Bρετανός αριστοκράτης με το γνωστό μπλαζέ ύφος και βαθιά περιφρόνηση για ο,τιδήποτε λαϊκό. Αντίθετα, ο ξάδερφός του ο Colton είναι το απόλυτο Gen-Z κλισέ: crypto bro από τη Νέα Υόρκη, λάτρης του TikTok και της βλαχοπολυτέλειας. “Constance είναι αυτός που θα ήθελε η γιαγιά σου να γίνεις. Colton είναι αυτό που προσπαθείς να καταπιέσεις μέσα σου”, λέει ο ίδιος.
Οι δύο χαρακτήρες δεν είναι απλώς σκετς. Είναι καθρέφτες -άλλοτε θολοί, άλλοτε αιχμηροί- τού πώς ο πλούτος διαμορφώνει την ταυτότητα. Από τις λέξεις που χρησιμοποιούν μέχρι τα brands που επιλέγουν ή απορρίπτουν, ο GG τους αποδομεί με απόλυτη ακρίβεια.
Η σάτιρα γίνεται business
Η ειρωνεία είναι ότι ο Gstaad Guy, σατιρίζοντας την πολυτέλεια, έγινε μέρος της. Συνεργασίες με Loro Piana, Audemars Piguet, και Don Julio έγιναν hit. Ο ίδιος λέει: “Δεν κάνω διαφημίσεις για λευκαντικά δοντιών ή skinny teas. Κάνω limited collabs με brands που ταιριάζουν απόλυτα στον χαρακτήρα του GG. Αυτό είναι το μυστικό”. Η συνεργασία του με τη Loro Piana ήταν τόσο επιτυχημένη που το limited edition Knitted Walk παπούτσι τους έγινε το πιο γρήγορα πωληθέν προϊόν στην ιστορία του brand. Όπως εξηγεί: “Το Loro Piana έγινε μέρος της ταυτότητας του Constance. Είναι πολυτέλεια χωρίς να φωνάζει, φτιαγμένη για αυτόν που τη φοράει, όχι για εκείνον που τη βλέπει”.
Δεν σταμάτησε εκεί. Δημιούργησε το δικό του brand κοσμημάτων, το Poubel, με αλυσίδες και charms που αποδομούν, με χιούμορ, την ίδια την εστέτ κουλτούρα. Ταυτόχρονα, συνεργάστηκε με το LPM Restaurant στο Mayfair για να φτιάξει signature cocktails: το «Constance» και το «Colton». Πάντα sold out.
Ένα πρόσωπο, πολλές ταυτότητες
Ο GG παραμένει ανώνυμος. Δεν έχει αποκαλύψει το όνομά του, αν και έχει εμφανιστεί στο podcast του Logan Paul και στο εξώφυλλο του Numéro Homme. Εκεί είδαμε το πρόσωπο, όχι το όνομα. Το μυστήριο είναι μέρος του storytelling του. Στα 27 του, έχει χτίσει μια περσόνα που ακολουθείται από προσωπικότητες όπως η Maye Musk, η Olympia της Ελλάδας, ο Central Cee και ο J. Balvin. Έχει βρεθεί στα σαλέ δισεκατομμυριούχων στο Gstaad και έχει γράψει σατιρικά κομμάτια για τον εαυτό του με τίτλους όπως “Commercial Flight” -σε remix του “I Will Survive”. “Δεν είχα πάει ποτέ Gstaad όταν δημιούργησα τον Constance”, ομολογεί.
Brand με ταυτότητα και σκοπό
Ο GG δεν πουλάει lifestyle. Πουλάει αφήγηση. Χτίζει ένα σύμπαν από references, quotes και αισθητική τόσο συγκεκριμένη που δεν χρειάζεται να είναι αληθινή -αρκεί να είναι πιστευτή. Όπως λέει: “Ο κόσμος θέλει να γελάει. Αλλά και να ανήκει. Αν μπορείς να τον κάνεις να νιώσει έξυπνος, προνομιούχος και κάπως ειρωνικός ταυτόχρονα, έχεις πετύχει”.
Η έμπνευσή του; Sasha Baron Cohen και Virgil Abloh. Από τον πρώτο δανείζεται τη σατιρική τόλμη και τη μεταμφίεση. Από τον δεύτερο, την ικανότητα να κινείται σε διαφορετικούς κόσμους χωρίς να χάνει το στίγμα του. Ο GG είχε συνεργαστεί με τον Virgil σε runway του Off-White και τώρα σχεδιάζει ένα long-form feature film για το brand του. Ένας σύγχρονος digital dandy που παίζει σε δύο κόσμους -το real και το virtual- και τους αποδομεί με ευφυΐα και απόσταση.
Όπως λέει: “Ζούμε σε μια εποχή όπου η πολυτέλεια έχει χάσει το νόημά της. Αν μπορώ να δώσω πίσω λίγο χιούμορ και να τους κάνω να γελάνε με τον εαυτό τους, αυτό είναι αληθινή επιτυχία”. Και αν μας επιτρέπεται να προβλέψουμε κάτι: αυτός ο σατιρικός Λόρδος με την καρδιά content creator, δεν θα σταματήσει να ανεβαίνει. Ο κόσμος χρειάζεται λιγότερους influencers και περισσότερους χαρακτήρες και κανείς δεν το κάνει καλύτερα από τον Gstaad Guy.