Η Supreme καταφέρνει να συμβολίζει το απόλυτο underground cool, παρ’ ότι αποτελεί πλέον ένα “συστημικό” brand.
H σβελτάδα ήταν πάντα απαραίτητη για όσους ήθελαν να αγοράσουν κάτι από την Supreme online. Η Wall Street Journal αναφέρει ότι τις ημέρες των νέων παραλαβών (κάθε Πέμπτη στις 11 το πρωί), τα φούτερ με το λογότυπο της μάρκας, τα γάντια του μποξ Εverlast και τα sneakers Nike εξαφανίζονταν μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα. Για να αγοράσεις ένα t-shirt Comme des Garcons x Supreme έπρεπε να πληκτρολογήσεις τα στοιχεία της πιστωτικής κάρτας σου με ταχύτητα σούπερ ήρωα.
Η εταιρία ιδρύθηκε το 1994, όταν ο Αμερικανοβρετανός επιχειρηματίας και σχεδιαστής μόδας James Jebbia άνοιξε ένα κατάστημα με είδη skate στο Σόχο της Νέας Υόρκης. Το κατάστημα στη Lafayette Street γρήγορα έγινε η «εστία» της κουλτούρας του σκέιτ -προσωπικό και πελάτες ήταν ένα μίγμα από παιδιά της γειτονιάς, skaters και ντόπιους καλλιτέχνες. Εναν χρόνο αργότερα γινόταν ήδη ντόρος με τη Supreme∙ η Vogue παρομοίαζε «τη μαγνητική έλξη της μάρκας στους ατρόμητους skaters του downtown Mανχάταν» με εκείνη της Chanel στις κυρίες της υψηλής κοινωνίας του Upper East Side.
Ενα brand με μαγνητική έλξη
Το κατάστημα Supreme ενσάρκωνε αλλά και αναγεννούσε την κουλτούρα του downtown -ένα στέκι για skaters, πανκ, hip-hop καλλιτέχνες. Oι νεανικές υποκουλτούρες της Νέας Υόρκης έδιναν ραντεβού στη Lafayette Street, και το brand καθιερωνόταν για το στυλ και την αυθεντικότητά του. Σύμφωνα με την Vogue, εκείνα τα χρόνια η Supreme ήταν χορηγός των Justin Pierce και Harold Hunter, διάσημων skaters που πρωταγωνίστησαν στην καλτ ταινία “Kids” του 1995 του Larry Clark, ενώ αρκετοί από τους πρώτους υπάλληλους του καταστήματος ήταν κομπάρσοι της ταινίας.
Οταν το 2006 άνοιξε το διαδικτυακό κατάστημα της εταιρίας, οι πωλήσεις απογειώθηκαν και οι μέρες των νέων παραλαβών είχαν τη φρενίτιδα της Βlack Friday. Η φήμη της Supreme ενισχύθηκε από συνεργασίες με high-end oίκους όπως η Louis Vuitton, ωθώντας τα όρια του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την κουλτούρα του σκέιτ. Η ιστορία του brand γράφεται με τις συνεργασίες του με διάσημες μάρκες όπως Nike, Vans, Levi’s, Clarks, Dr. Martens, North Face, Rimowa. Αλλες φορές, η Supreme ξαφνιάζει -όπως με τη συνεργασία το 2017 με το μετρό της Νέας Υόρκης, όταν κυκλοφόρησε κάρτες διαδρομών με το λογότυπό της.
Οι παντοτινά αφοσιωμένοι φαν
Οι «αρχιτέκτονες του hype», όπως χαρακτηρίζει το WSJ την Supreme, έχουν όλα τα μάτια στραμμένα πάνω τους: από τον οίκο δημοπρασιών Christie’s μέχρι τη Louis Vuitton. Σήμερα το όνομα Supreme δεν φέρνει στον νου μόνο σανίδες του skateboard αλλά και Χόλιγουντ. Υπάρχει μια στρατιά από διασημότητες που εμφανίζεται με τα ρούχα του brand και μια λεγεώνα από μεταπωλητές και συλλέκτες που είναι διατεθειμένοι να δώσουν χιλιάδες δολάρια για ένα ζευγάρι sneakers Supreme x Nike. Justin Bieber, Rihanna, Victoria Beckham, Cara Delenvinge, Robert Pattinson φορούν hoodies, t-shirts και μπουφάν του brand. Και το 2017, μια κόκκινη τσάντα Louis Vuitton x Supreme πουλήθηκε στην τιμή-ρεκόρ των €88.000 σε δημοπρασία στο Παρίσι.
Η λατρεία εκδηλώνεται με διάφορους τρόπους: Fan pages και κοινότητες με εκατοντάδες χιλιάδες ακόλουθους, όπως το Supreme Community που το διαχειρίζεται ένας σύμβουλος IT από την Ελβετία. Mανιώδεις συλλέκτες όπως ο Aμερικανός Joe Migraine, για τον οποίο ο οίκος Christie’s έχει γράψει: «Αν είναι cool και συλλεκτικό τότε πιθανόν το έχει στην κατοχή του». Ουρές εκατοντάδων μέτρων έξω από τα καταστήματα του Λονδίνου και του Σαν Φρανσίσκο. Για να εξασφαλίσουν είσοδο σε ένα event της Supreme, οι θαυμαστές της μάρκας πρέπει να κάνουν μια σχεδόν ακατόρθωτη online εγγραφή -καθώς το σύστημα «πέφτει» λόγω τεράστιας επισκεψιμότητας- και να περιμένουν στην ουρά έως και έξι ώρες μέχρι να μπουν στο κατάστημα για να αρπάξουν οτιδήποτε, από μπρελόκ και τσοπστικς μέχρι μια ξύλινη καρέκλα κάμπινγκ $400.
Το deal των 2,1 δισ. δολαρίων
Πολλοί αφοσιωμένοι φαν υποστηρίζουν ότι η μάρκα έχει χάσει το στοιχείο του coolness- τα προϊόντα, πλέον, δεν εξαφανίζονται τόσο γρήγορα από τα ψηφιακά ράφια και η μεταπώληση δεν αποφέρει τόσα χρήματα. Αλλωστε, υπάρχει μεγάλος ανταγωνισμός στο streetwear. Σε δημοφιλή resale sites όπως το StockX μπορεί κάποιος να βρει ένα κοπάδι από μάρκες -πολλές από τις οποίες είναι ευρωπαϊκές, όπως η φημισμένη λονδρέζικη Palace. Μέσα από εταιρίες όπως η Off-White του θρυλικού Virgil Abloh, αναδύθηκε μια νέα αγορά: το luxury streetwear.
Οι πιστοί της Supreme υποστηρίζουν ότι η πτώση άρχισε να συμβαίνει σταδιακά μετά την εξαγορά της Supreme το 2020 έναντι $2,1 δις. από τoν αμερικάνικο κολοσσό VF Corp. που έχει στην κατοχή του brands όπως Vans, Timberland και North Face: H Supreme έχασε την underground γοητεία της, λένε, και έγινε πιο “corporate”. Ανοιξε ένα γιγάντιο αστραφτερό κατάστημα στη Sunset Boulevard, ενώ οι φήμες για σχέδια επέκτασης στην Κίνα δίνουν και παίρνουν. Παράλληλα, η υποψία ότι η εταιρία αύξησε την παραγωγή ρούχων και αξεσουάρ, έφερε αρνητικά αποτελέσματα στην αγορά μεταπώλησης. Ιδιοκτήτες καταστημάτων resale ισχυρίζονται ότι όλο το hype γύρω από τη Supreme δημιουργήθηκε από την περιορισμένη προσφορά. Παλιότερα ήταν εύκολο να αγοράσεις ένα t-shirt Supreme και να το πουλήσεις σε διπλή ή τριπλή τιμή: σήμερα, η προσφορά ξεπερνά τη ζήτηση και η τιμή της μεταπώλησης μπαίνει σε καθοδική τροχιά.
Ωστόσο, η έλξη της Supreme φαίνεται να είναι παντοτινή. Στις αρχές Μαΐου, τα πλεκτά της συνεργασίας με τη φημισμένη αυστραλέζικη μάρκα Coogi έγιναν ανάρπαστα, ενώ λίγο νωρίτερα τα πιο περιζήτητα παπούτσια ήταν τα εκκεντρικά γαλάζια loafers Dr. Martens x Supreme. Aπό το αξέχαστο γκάτζετ των 90s, το Tamagotchi, που κυκλοφόρησε τον Μάρτιο, μέχρι το πρόσφατο βίντεο “Play Dead” που σκηνοθέτησε ο Αμερικανός φωτογράφος William Strobeck, μια καθηλωτική βόλτα στους δρόμους της Νέας Υόρκης παρέα με τους skaters της μάρκας, οι ιδέες της Supreme παραμένουν ανεξάντλητες.