Mε λίγη βοήθεια από διασημότητες, το βιολογικό κατάστημα σούπερ-μάρκετ υγιεινής διατροφής Εrewhon έγινε το πιο hot στέκι του Λος Αντζελες.
Η φήμη του ενδυναμώθηκε κατά την διάρκεια της πανδημίας. Tην περίοδο όπου τα κλαμπ και τα μπαρ ήταν κλειστά, οι όμορφοι hip νέοι της πόλης άρχισαν να συχνάζουν στα café και τα εστιατόρια του Erewhon. Και μια στρατιά από flaneurs του Ιnstagram και του TikTok, το απογείωσαν με post και βίντεο που αποτέλεσαν την πιο ισχυρή διαφήμιση. «Το μέρος που ψωνίζεις τα απαραίτητα τσιπς από kale λέει πολλά για σένα», έλεγε ένα βίντεο που σατίριζε τις συνήθειες της ελίτ. Το Εrewhon, γι’ αυτούς, ήταν το μέρος όπου μπορούσες «να ψωνίσεις κουνουπίδι πιο φωτογενές από εσένα» και «χυμό που κοστίζει όσο ένα Tesla».
Φανατικοί πελάτες του Erewhon, τύπωσαν σε φούτερ το όνομα του καταστήματος -τα φούτερ, που κόστιζαν 300 δολάρια το ένα έγιναν ανάρπαστα σε ηθοποιούς και influencers- και σήμερα το κατάστημα σχεδιάζει την δική του σειρά ρούχων. Το Erewhon έμοιαζε να είναι κομμένο και ραμμένο στα μέτρα της κουλτούρας των influencers. Ο μαγικός συνδυασμός προϊόντων organic, vegan και gluten-free που ακτινοβολεί στα ράφια του τους προσέλκυσε, και τα keto σνακ του είχαν πρωταγωνιστικό ρόλο στα δημοφιλή “What I eat in a day” βίντεο.
Οι λαχταριστοί χυμοί με μήλο, καρότο, παντζάρι και ταραξάκο, τα πολύχρωμα acai bowls και τα wrap με τορτίγια από σπανάκι και άγριο σολομό με τζίντζερ ήταν το χαρούμενο αντίδοτο σε μια θλιβερή περίοδο εγκλεισμού και απομόνωσης. Και κάπως έτσι, το δημοφιλές σημείο συνάντησης μιας νεανικής κοινότητας με hippie φιλοσοφία, μεταμορφώθηκε σε στέκι πλούσιων και διάσημων. Τα τραπέζια του καταστήματος στο Βeverly Hills γεμίζουν με κορίτσια με athleisure look που μοιάζουν στις Kardashian, σε εκείνα του Venice και της Santa Monica λιάζεται η πιο hip νεολαία, και έξω από εκείνο του Culver City παρκάρουν ακριβά sports car με δυνατή hip-hop μουσική.
«Είναι παράδοξο ένα κατάστημα υγιεινής διατροφής να είναι cool», είχε δηλώσει ο αντιπρόεδρος του Erewhon, Jason Widener, ο οποίος μέσα σε μια δεκαετία είδε την εταιρία να αναπτύσσεται ραγδαία. «Υπάρχουν απατεώνες εκεί έξω που τρώνε υγιεινά τρόφιμα μόνο και μόνο επειδή είναι cool;» είχε αναρωτηθεί, αναλογιζόμενος ότι το Erewhon μπορεί να είναι απλώς μια μόδα, όπως ο διαλογισμός και η vegan διατροφή. Δηλώνει, πάντως, ότι δεν τον νοιάζει.
Το success story ενός παντοπωλείου
Το πρώτο κατάστημα άνοιξε το 1966 στη Βοστώνη και πήρε το όνομά του από το ομώνυμο ουτοπικό μυθιστόρημα του Αγγλου συγγραφέα Samuel Butler που εκδόθηκε το 1872. Ηταν μικρό και υπόγειο, αλλά εξέφραζε το όραμα των ιδιοκτήτων του, Μichio και Αveline Kushi που επιθυμούσαν να κάνουν πιο εύκολα διαθέσιμες τις μακροβιοτικές τροφές. «Αν δώσουμε στο σώμα μας με ό,τι καλύτερο έχει να προσφέρει η γη, μπορούμε να γίνουμε ο καλύτερος εαυτός μας» πίστευαν οι επιχειρηματίες. Δύο χρόνια αργότερα, το αρχικό κατάστημα στην Ανατολική Ακτή έκλεισε, και το ζευγάρι μετακόμισε στο Λος Αντζελες ανοίγοντας ένα κατάστημα στην Βeverly Boulevard. Το 2011, η επιχείρηση πέρασε στα χέρια των Tony και Josephine Antoci. Aπό εκείνη τη χρονική στιγμή ξεκίνησε η άνοδος, με τα διαδοχικά opening καταστημάτων σε Calabasas, Venice, Santa Monica, Studio City και Culver City, ενώ το 2020, το Εrewhon επέστρεψε στo East Coast με ένα κατάστημα στο Silver Lake του Νew Hampshire.
Κάθε Erewhon είναι σχεδιασμένο ώστε να ταιριάζει τέλεια με τη συνοικία που το φιλοξενεί. Γι’ αυτό, προσλαμβάνουν ντόπια ταλέντα για το interior design και την αρχιτεκτονική, που εμπνέονται από πολυτελή ξενοδοχεία και μπουτίκ για να διαμορφώσουν τους χώρους. Δίνουν έμφαση στα φυσικά και ακατέργαστα υλικά, σχεδιάζουν τους διαδρόμους ιδιαίτερα φαρδείς για να δίνουν αέρα στον χώρο και εγκαθιστούν μόνο ανοιχτές κουζίνες καθώς, όπως λένε, δεν έχουν τίποτα να κρύψουν.
Στους ευάερους διαδρόμους, η πελατεία του Erewhon γεμίζει καλάθια με artisanal ποπ κορν, granola καρύδας κατάλληλη για paleo διατροφή, μπιφτέκια από μοσχάρι Wagyu, βιολογικό μάνγκο, φρέσκες σούπες μπρόκολου και σούσι με spicy tuna. Ή απολαμβάνει πρωϊνό, smoothies με τεχνικολόρ χρώματα και πίτσα με βιολογικά υλικά στα τραπέζια του café και του tonic bar. Είναι μια ανταποδοτική σχέση: όσο αυξάνονται τα views των influencers τόσο μεγαλώνει η φήμη του Erewhon…
@erewhonmerket