Η βιομηχανία της μόδας λειτουργούσε επί δεκαετίες με σχετικά προβλέψιμους κύκλους: σεζόν, συλλογές, τάσεις. Σήμερα, όλα ξεκινούν από τις ψηφιακές πλατφόρμες.
Οι λεγόμενες μικρο-τάσεις (microtrends) εμφανίζονται συνεχώς, αποκτούν όνομα και ετικέτα, γίνονται αναζητήσιμες μέσω hashtag και συχνά εξαφανίζονται πριν προλάβουν να μεταφραστούν σε κάτι σταθερό. Αυτή η επιτάχυνση περιγράφει την αλλαγή του μηχανισμού σχετικά με το πώς διαδίδεται η αισθητική όταν η «διανομή» γίνεται από αλγορίθμους.
Τι είναι μικρο-τάση και τι την ξεχωρίζει από μια «κανονική» τάση
Κάθε μικρο-τάση διαθέτει όνομα, οπτικό λεξιλόγιο και μια άτυπη κοινότητα που το υιοθετεί ή το μιμείται. Ο αλγόριθμος του TikTok λειτουργεί ως επιταχυντής: όσο περισσότερο προβάλλεται ένα αισθητικό μοτίβο, τόσο περισσότερο αναπαράγεται, δημιουργώντας την αίσθηση ότι πρόκειται για κυρίαρχη τάση. Ωστόσο, δεν έχουν όλες οι μικρο-τάσεις την ίδια διάρκεια ή βαρύτητα. Κάποιες ξεφεύγουν από την εφήμερη φύση τους, ενώ άλλες κορυφώνονται γρήγορα και εξασθενούν.
Όπως αποσαφήνισε στη στήλη της, στην εφημερίδα New York Times, η κριτικός μόδας Βανέσα Φρίντμαν, μια βαθιά τάση αλλάζει πραγματικά το βλέμμα, ενώ μια μικρο-τάση μοιάζει περισσότερο με ψηφιακή στιγμή που παράγεται και ενισχύεται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ακριβώς εκεί βρίσκεται η διαφορά: η μικρο-τάση δεν «κατεβαίνει» από το σύστημα μόδας προς το κοινό, αλλά αναδύεται μέσα από πλατφόρμες. Πρόκειται για έναν αυτοτροφοδοτούμενο κύκλο, που συχνά μετατρέπεται στη συνέχεια σε προϊόν, μέσω γρήγορων λανσαρισμάτων, αντιγραφών και στοχευμένων διαφημίσεων.
Η ταχύτητα είναι δομικό στοιχείο. Πολλές μικρο-τάσεις διαρκούν περίπου έξι έως οκτώ εβδομάδες, διάστημα για να ονομαστούν, να ανακυκλωθούν σε βίντεο και να περάσουν στην αγορά, αλλά όχι αρκετό για να σταθεροποιηθούν ως μακρο-τάση. Αυτός ο σύντομος κύκλος ζωής εξηγεί γιατί το φαινόμενο μοιάζει αδιάκοπο: όταν κάθε «κύμα» κρατά λίγο, η πλατφόρμα χρειάζεται συνεχώς νέα κίνηση.
Στις μικρο-τάσεις, η ίδια η ονομασία είναι εργαλείο διανομής. Η αισθητική αποκτά έναν τίτλο (συχνά με καταλήξεις -core ή -girl στα αγγλικά, όπως Barbiecore, Blokecore, Balletcore, Clean Girl κ.ά.), που λειτουργεί σαν ετικέτα. ‘Ετσι, οργανώνει περιεχόμενο, κάνει ευκολότερη την αναζήτηση και το σημαντικότερο, επιτρέπει την αναπαραγωγή από άπειρους δημιουργούς με ελάχιστη προσπάθεια. Αυτό το «πακετάρισμα» μετατρέπει το στυλ σε κάτι που καταναλώνεται σαν φορμάτ.
Γιατί υπάρχουν και τι εξυπηρετούν οι μικρο-τάσεις;
Οι μικρο-τάσεις εξυπηρετούν ταυτόχρονα τις πλατφόρμες. Η προσοχή του χρήστη λειτουργεί ως νόμισμα: όσο περισσότερο χρόνο περνά σε μια πλατφόρμα, τόσο μεγαλύτερη αξία παράγεται γι’ αυτήν, ανεξάρτητα από το αν το περιεχόμενο έχει ουσιαστικό ή διαρκές ενδιαφέρον. Το συνεχώς νέο περιεχόμενο κρατά υψηλό τον χρόνο παραμονής και την αλληλεπίδραση. Η πλατφόρμα ανταμείβει τη μίμηση, γιατί η μίμηση παράγει κλιμάκωση.
Έπειτα, εξυπηρετούνται οι δημιουργοί. Στην οικονομία ορατότητας, η αξία για τον δημιουργό δεν βρίσκεται τόσο στην πρωτοτυπία όσο στη δυνατότητα να γίνει γρήγορα ορατός. Τα εκάστοτε αισθητικά ρεύματα λειτουργούν ως έτοιμα πλαίσια: μειώνουν το κόστος παραγωγής περιεχομένου και αυξάνουν τις πιθανότητες προβολής, που είναι και το ζητούμενο.
Ένας ακόμη τομέας που εξυπηρετείται είναι η ίδια η αγορά. Οι μικρο-τάσεις συνδέονται με σύντομες καμπάνιες, γρήγορες απομιμήσεις και πίεση για επί τόπου αγορές. Η έκθεση «The State of Fashion 2025», της πλατφόρμας στρατηγικής ανάλυσης McKinsey/BoF, κατέγραψε ότι οι κύκλοι τάσεων επιταχύνονται και πολλαπλασιάζονται, δημιουργώντας πίεση στο εμπόριο, στα αποθέματα και στις τιμολογήσεις.
Η σύνδεση μικρο-τάσεων και υπερκατανάλωσης είναι επιχειρησιακό μοντέλο. Ορισμένες αναλύσεις επισημαίνουν ότι, λόγω του σύντομου κύκλου ζωής, το προϊόν κινδυνεύει να φτάσει «αργά»: συχνά, μέχρι να παραδοθεί, έχει ήδη έρθει το επόμενο κύμα. Αυτό ακριβώς περιέγραψε και ο διεθνής οργανισμός που προωθεί τη βιωσιμότητα στη βιομηχανία της μόδας, Global Fashion Agenda, σε ανάλυση για την εποχή των μικρο-τάσεων και το πώς αυτές τροφοδοτούν την πρόσθετη κατανάλωση.
Παράλληλα, σοβαρά διεθνή μέσα έβαλαν το φαινόμενο μέσα στο ευρύτερο πρόβλημα της υπερπαραγωγής και των αποβλήτων της μόδας. Η ηλεκτρονική εφημερίδα The Guardian, σε σχετικό άρθρο της, ανέφερε ότι τεράστιο ποσοστό παραγωγής μένει απούλητο, αναδεικνύοντας το πρόβλημα της υπερπροσφοράς ως περιβαλλοντική καταστροφή.
Οι μικρο-τάσεις ως πολιτισμικοί σελιδοδείκτες
Ακόμη κι όταν μια μικρο-τάση ξεφουσκώνει, το όνομά της συχνά μένει. Οι ετικέτες λειτουργούν σαν πολιτισμικοί σελιδοδείκτες: επανέρχονται ως περιγραφή, ως αστείο ή ως απλή αναφορά για μια περίοδο. Αυτό εξηγεί γιατί ο κόσμος θυμάται μια αισθητική «στιγμή», ακόμη κι όταν δεν τη βλέπει πια μαζικά στη ροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Σε επίπεδο πρακτικής χρησιμότητας, ειδικά για ένα κοινό που ενδιαφέρεται και παρακολουθεί τη συγκεκριμένη αγορά, η διάκριση είναι καθαρή: Η κατανόηση του λεξιλογίου και του γιατί εμφανίζεται ένα νέο «κύμα» βοηθά στην ανάγνωση της κουλτούρας και της αγοράς. Η υιοθέτηση κάθε κύματος ως αγοραστική οδηγία ευνοεί την υπερκατανάλωση, αυξάνει το κόστος (χρήμα, χώρος, απόβλητα) και ρίχνει τη διάρκεια ζωής της μικρο-τάσης.
Με άλλα λόγια, οι μικρο-τάσεις λειτουργούν σαν χρηματιστηριακά «σήματα» προσοχής. Δίνουν πληροφορία για το πού στρέφεται η ματιά του κοινού, αλλά δεν αποτελούν υποχρεωτικά επενδυτική οδηγία. Και αυτό ακριβώς εξηγεί γιατί ο μηχανισμός συνεχίζει να υπάρχει: όσο η προσοχή μετατρέπεται σε αξία, η πλατφόρμα, ο δημιουργός και η αγορά έχουν κίνητρο να παράγουν το επόμενο «όνομα».