Γιατί τα πιο έξυπνα brands του κόσμου σχεδιάζουν χώρους που ο κόσμος επισκέπτεται ακόμα κι αν δεν έχει πρόθεση να αγοράσει τίποτα.
Στη Σαγκάη, μέσα στο HAUS Shanghai της Gentle Monster, ένα πελώριο ρομπότ με έξι πόδια, κινείται ρυθμικά στο κέντρο του χώρου. Γύρω του, γιγάντια υπερρεαλιστικά ανθρώπινα πρόσωπα ανοιγοκλείνουν αργά τα μάτια. Κάπου στο πλάι, σε ένα δωμάτιο που θυμίζει γυμναστήριο άλλης εποχής, πωλούνται croissants με φουτουριστική παρουσίαση. Τα γυαλιά ηλίου, το προϊόν για το οποίο υποτίθεται ότι ήρθες, βρίσκονται σε μια γωνία που καταλαμβάνει το 20% του συνολικού χώρου. Το υπόλοιπο 80% είναι εγκαταστάσεις σύγχρονης τέχνης, φτιαγμένες από το Robotics Lab της εταιρείας μετά από χρονοβόρα έρευνα. Αυτό είναι το retail του 2026. Ή μάλλον, αυτό είναι το retail που επιβιώνει.
Το ερώτημα που βασανίζει του ιδιοκτήτες καταστημάτων λιανικής εδώ και χρόνια έχει απλή διατύπωση και σύνθετη απάντηση: αν μπορείς να παραγγείλεις τα πάντα από τον καναπέ σου, γιατί να σηκωθείς; Η απάντηση που έδωσαν μερικά brands, δεν έχει να κάνει με εκπτώσεις ή με καλύτερη εξυπηρέτηση. Έχει να κάνει με την μετατροπή του καταστήματος, σε χώρο που αξίζει να πας, ανεξάρτητα από αυτό που θέλεις να αγοράσεις.
Η λογική πίσω από τον «άσκοπο» χώρο
Το 84% των παγκόσμιων πωλήσεων εξακολουθεί να γίνεται σε φυσικά καταστήματα. Ο αριθμός αυτός δεν εξηγεί γιατί, και εκεί ακριβώς κρύβεται η ουσία. Το φυσικό κατάστημα δεν μπορεί να ανταγωνιστεί την ευκολία. Και δεν προσπαθεί πλέον. Κερδίζει λόγω αίσθησης: της αφής, της μυρωδιάς, της κοινωνικής παρουσίας. Τα brands που το κατάλαβαν αυτό πρώτα, άλλαξαν ριζικά τον τρόπο που σκέφτονται τον χώρο. Σταμάτησαν να μετρούν την απόδοσή του με βάση τα τετραγωνικά μέτρα ανά προϊόν και άρχισαν να τον σχεδιάζουν ως εμπειρία συνολική με αρχή, μέση και τέλος.
Η σχετική έρευνα του Wharton School του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια δίνει ένα πιο μετρήσιμο πλαίσιο σε αυτό που μέχρι πρόσφατα φαινόταν απλώς ως ένστικτο της αγοράς. Οι καταναλωτές που βιώνουν μια ισχυρή εμπειρία σε φυσικό κατάστημα τείνουν να επιστρέφουν συχνότερα, να ξοδεύουν περισσότερο σε βάθος χρόνου και να στρέφονται σε προϊόντα υψηλότερης αξίας. Ο χώρος που δεν «πουλά» άμεσα, είναι συχνά αυτός που αποδίδει περισσότερο.
Από τη Nike στο Netflix
Η Nike το είδε αυτό νωρίς. Στο «House of Innovation», οι πελάτες δεν περνούν από ράφια, δοκιμάζουν, προσαρμόζουν, παίζουν. Εργαλεία επαυξημένης πραγματικότητας, εργαστήρια customization, ζωντανές επιδείξεις. Το κατάστημα λειτουργεί ως γήπεδο δοκιμών, όχι ως αποθήκη. Η Canada Goose πήγε ακόμα πιο μακριά: στα «Cold Rooms» των καταστημάτων της, η θερμοκρασία πέφτει κάτω από το μηδέν. Ο πελάτης δοκιμάζει το μπουφάν στο κρύο, αληθινό κρύο. Η Glossier έχτισε «Wet Rooms» όπου δοκιμάζεις τα προϊόντα δέρματος σε νιπτήρες, ανάμεσα σε Instagrammable γωνίες σχεδιασμένες για φωτογράφιση. Στο flagship της PUMA στο Λας Βέγκας, προσομοιωτές αγώνων F1 και διαδραστικά arcade games μετατρέπουν την αγορά αθλητικών ειδών σε εμπειρία
Το πιο ακραίο παράδειγμα, ίσως, είναι το Netflix House όπου υπάρχουν χώροι όπου οι λάτρεις σειρών, μπαίνουν κυριολεκτικά μέσα στις αγαπημένες τους ιστορίες, γευματίζουν σε θεματικά εστιατόρια και συμμετέχουν σε δοκιμασίες εμπνευσμένες από τα Squid Games. Το streaming γίνεται φυσική εμπειρία. Εκεί, η αγορά ενός προϊόντος δεν είναι ο σκοπός, αλλά το ενθύμιο μιας εμπειρίας
Φως, ροή, υλικό
Πίσω από όλα αυτά υπάρχει μια αρχιτεκτονική λογική που δεν είναι καθόλου τυχαία. Τα βιωματικά καταστήματα αποφεύγουν τη «διάταξη πλέγματος» των σούπερ μάρκετ, εκείνη που σε κάνει να ακολουθείς διαδρόμους και να τελειώνεις γρήγορα. Προτιμούν την «ελεύθερη ροή» ή τη «λούπα»: χώρους που σε προσκαλούν να περιπλανηθείς, να ανακαλύψεις κρυφές γωνίες, να αντιστρέψεις το βήμα σου. Ο φωτισμός λειτουργεί ακριβώς όπως στις γκαλερί, διαστρωματωμένος, με έντονες αντιθέσεις που τραβούν το βλέμμα. Τα υλικά επιλέγονται για να προκαλούν την αφή. Στο Acne Studios του Τόκιο, διάτρητο αλουμίνιο συναντά μπλε γρανίτη και μαλακά μάλλινα χαλιά. Στο Aesop του Πεκίνου, η αρχιτεκτονική παραπέμπει σε παραδοσιακή εσωτερική αυλή.
Αθήνα: ο αναδυόμενος χάρτης
Η Αθήνα έχει τη δική της εκδοχή αυτής της τάσης, πιο ανθρώπινη σε κλίμακα, πιο συνδεδεμένη με τη γειτονιά. Στου Ψυρρή, το Minu συνδυάζει φυτά εσωτερικού χώρου, σκανδιναβικό design και brunch σε έναν «κήπο» μέσα στην πόλη, όπου το κάθε αντικείμενο, από το τραπέζι μέχρι το φλιτζάνι, είναι και προς πώληση. Στο Παγκράτι, το Plegma κάνει κάτι παρόμοιο με interior αξεσουάρ και aperitifs, λειτουργώντας πια ως σημείο συνάντησης της γειτονιάς. Η Zeus+Dione στη Βουκουρεστίου εκπαιδεύει τους πελάτες για το μετάξι του Σουφλίου και τα κεντήματα του Άργους με την αγορά του προϊόντος να συνοδεύεται από ιστορία. Τα πωλητήρια των μουσείων κινούνται στο ίδιο μοτίβο: το shop του Ιδρύματος Γουλανδρή δεν πουλά σουβενίρ αλλά αντικείμενα με καλλιτεχνική συνέχεια.
Ο υπάλληλος που δεν πουλάει
Σε αυτό το νέο μοντέλο, αλλάζει και ο ρόλος του προσωπικού. Ο πωλητής που σε πλησιάζει για να κλείσει τη συναλλαγή ανήκει σε άλλη εποχή. Στη θέση του, brands όπως η Apple εκπαιδεύουν «οικοδεσπότες» και «επιμελητές» ανθρώπους που αφηγούνται, που καθοδηγούν, που χτίζουν σχέση. Στην Apple, κανείς δεν σε πείθει να αγοράσεις laptop. Σε βοηθούν να μάθεις να δημιουργείς. Η Glossier έχει τους «offline editors» φίλους, ουσιαστικά, που σε συμβουλεύουν για ομορφιά.
Στο HAUS Shanghai, το εξαπόδαρο ρομπότ συνεχίζει να κινείται. Κάποιοι το φωτογραφίζουν. Κάποιοι αγοράζουν γυαλιά. Κάποιοι φεύγουν με ένα croissant και τίποτα άλλο. Το brand όμως φαίνεται να μην ανησυχεί για τους τελευταίους.
Eισαγωγική φωτογραφία: HAUS Shanghai, www.gentlemonster.com