Η άνοδος των τιμών, η αλλαγή στις καταναλωτικές προτεραιότητες και η στροφή των νεότερων γενιών προς την αυθεντικότητα αναδιαμορφώνουν τη σχέση των καταναλωτών με τη βιομηχανία της πολυτέλειας.
Η βιομηχανία της πολυτέλειας έχει μάθει να μετρά την επιτυχία της σε πωλήσεις, χρηματιστηριακές τιμές και λίστες αναμονής. Ωστόσο, τα τελευταία δύο χρόνια το οικοδόμημα φαίνεται να δέχεται πιέσεις. Τα στοιχεία που προέρχονται από την ετήσια μελέτη για την παγκόσμια αγορά πολυτελείας που εκπονεί η συμβουλευτική εταιρεία Bain & Company σε συνεργασία με το ιταλικό ίδρυμα πολυτελών αγαθών Fondazione Altagamma, είναι ανησυχητικά.
Σύμφωνα με την έκδοση του 2024, η πελατειακή βάση της αγοράς προσωπικών ειδών πολυτελείας μειώθηκε από περίπου 400 εκατομμύρια καταναλωτές το 2022 σε 350 εκατομμύρια το 2024, καταγράφοντας για πρώτη φορά στην ιστορία της συγκεκριμένης έρευνας τόσο σημαντική συρρίκνωση. Η πτωτική τάση δεν φαίνεται να έχει ανακοπεί, καθώς η επικαιροποίηση της μελέτης για το 2025 έδειξε ότι η ενεργή πελατειακή βάση περιορίστηκε περαιτέρω, φτάνοντας στα 330 με 340 εκατομμύρια άτομα παγκοσμίως. Οι επαναλαμβανόμενες αυξήσεις τιμών, η υποχώρηση της ζήτησης από τους λεγόμενους aspirational consumers, δηλαδή καταναλωτές της μεσαίας και ανώτερης μεσαίας τάξης που αγοράζουν περιστασιακά πολυτελή προϊόντα, και η στροφή προς τις εμπειρίες αντί για τα υλικά αγαθά φαίνεται ότι αναδιαμορφώνουν την αγορά.
Όταν η αύξηση των τιμών παύει να παράγει κύρος
Μετά την πανδημία, πολλά luxury brands ακολούθησαν μια επιθετική στρατηγική ανατιμήσεων. Τσάντες, παπούτσια, κοσμήματα και αξεσουάρ κατέγραψαν αυξήσεις που σε ορισμένες περιπτώσεις ξεπέρασαν το 50% μέσα σε λίγα χρόνια. Η λογική ήταν απλή: όσο υψηλότερη η τιμή, τόσο μεγαλύτερη η αίσθηση αποκλειστικότητας. Στο luxury marketing, η στρατηγική αυτή οφείλεται στο «Φαινόμενο Veblen» (Veblen Effect), όπου αντίθετα με τους κανονικούς νόμους της ζήτησης, στα προϊόντα πολυτελείας η υψηλότερη τιμή αυξάνει την επιθυμία. Έτσι, οι πολύ μεγάλοι οίκοι στόχευσαν αποκλειστικά στους πολύ πλούσιους καταναλωτές (Ultra-High-Net-Worth Individuals), αυξάνοντας τις τιμές για να κρατήσουν το brand απρόσιτο για τη μεσαία τάξη και να ενισχύσουν την αίσθηση της ελίτ. Με αυτόν τον τρόπο μπορούσαν να διατηρούν τα έσοδά τους ακόμη και αν πουλούσαν λιγότερα τεμάχια.
Αρχικά η στρατηγική λειτούργησε και οι καταναλωτές με πολύ υψηλά εισοδήματα συνέχισαν να αγοράζουν. Όμως η αγορά πολυτελείας δεν στηριζόταν ποτέ αποκλειστικά στους πλούσιους. Η μεγάλη ανάπτυξη των τελευταίων τριών δεκαετιών βασίστηκε κυρίως στους λεγόμενους aspirational consumers οι οποίοι ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν ακριβά για ένα προϊόν που συμβόλιζε κοινωνική άνοδο, επιτυχία ή προσωπική επιβράβευση. Και καθώς οι τιμές απομακρύνονταν ολοένα και περισσότερο από τις οικονομικές δυνατότητές τους, εκατομμύρια καταναλωτές εγκατέλειψαν σταδιακά την αγορά.
Η παραδοσιακή υπόσχεση της πολυτέλειας ήταν ότι ο πελάτης πλήρωνε ακριβά επειδή αποκτούσε κάτι εξαιρετικό. Όταν η αίσθηση της μοναδικότητας αρχίζει να αμφισβητείται, η υψηλή τιμή από μόνη της δεν αρκεί. Ως εκ τούτου οι συζητήσεις γύρω από την πτώση της ποιότητας κατασκευής και τη μαζικοποίηση προϊόντων είναι εντονότερες στις έρευνες αγοράς αλλά και στις διαδικτυακές κοινότητες καταναλωτών. Σύμφωνα μάλιστα και με έρευνες καταναλωτικής συμπεριφοράς, η αντιλαμβανόμενη αξία ενός προϊόντος δεν εξαρτάται μόνο από το κόστος του αλλά και από την αίσθηση δικαιοσύνης που συνοδεύει την τιμή του. Όταν οι καταναλωτές θεωρούν ότι η τιμή αυξάνεται δυσανάλογα σε σχέση με την ποιότητα ή τη χρησιμότητα, η σχέση εμπιστοσύνης διαβρώνεται (Journal of Consumer Research, 2003).
Οι νέες γενιές αγοραστών και η άνοδος της μεταπώλησης
Για τους Millennials και κυρίως για τη GenZ, η κοινωνική αναγνώριση δεν εξαρτάται αποκλειστικά από την κατοχή ενός ακριβού αντικειμένου. Έρευνες στο πεδίο της καταναλωτικής ψυχολογίας δείχνουν ότι οι νεότερες γενιές δίνουν μεγαλύτερη αξία στις εμπειρίες παρά στα υλικά αγαθά ως μέσο κοινωνικής αυτοπραγμάτωσης (Journal of Consumer Psychology). Αυτό εξηγεί γιατί πολλοί νέοι καταναλωτές στρέφονται προς μικρότερους, εξειδικευμένους οίκους, ανεξάρτητα brands ή προϊόντα που εκφράζουν συγκεκριμένες αξίες αντί να επιλέγουν τα παραδοσιακά σύμβολα status. Η τάση αυτή επιβεβαιώνεται και από πρόσφατες έρευνες της Boston Consulting Group και της EY (Ernst & Young), σύμφωνα με τις οποίες η αυθεντική δεξιοτεχνία, η ποιότητα και η προσωπική ταύτιση με τις αξίες ενός brand αξιολογούνται πλέον υψηλότερα από το λογότυπο ή την προβολή μέσω διασημοτήτων.
Άλλο ένα στοιχείο που αποκαλύπτει τη μεταβολή των προτιμήσεων είναι η ταχεία ανάπτυξη της αγοράς μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας. Η δευτερογενής αγορά αναπτύσσεται με ταχύτερους ρυθμούς από την πρωτογενή αγορά ειδών πολυτελείας. Για πολλούς καταναλωτές, η αγορά ενός μεταχειρισμένου προϊόντος δεν αποτελεί πλέον ένδειξη οικονομικού περιορισμού αλλά συνειδητή επιλογή (Bain & Company, Luxury Report 2025/2026). Η μεταπώληση προσφέρει πρόσβαση σε γνωστά brands σε χαμηλότερες τιμές, ενώ παράλληλα συνδέεται με την κυκλική οικονομία και τη βιωσιμότητα. Το γεγονός ότι ένας αυξανόμενος αριθμός καταναλωτών επιλέγει αυτή τη διαδρομή αποτελεί ένδειξη ότι η έννοια της αποκλειστικότητας μετασχηματίζεται και η αξία δεν προκύπτει πλέον αποκλειστικά από την καινούρια αγορά αλλά από την ιστορία, τη σπανιότητα και τη διάρκεια ζωής του προϊόντος.
Όταν η ανάπτυξη εξαρτάται από τους λίγους
Η απώλεια πελατών έχει δημιουργήσει ακόμα μια ανησυχητική εξέλιξη για τον κλάδο. Σήμερα, ένα πολύ μικρό ποσοστό καταναλωτών παράγει δυσανάλογα μεγάλο μέρος των εσόδων της αγοράς πολυτελείας. Σύμφωνα με τη Bain & Company, οι λεγόμενοι Very Important Clients (VICs), που αντιπροσωπεύουν λίγο περισσότερο από το 2% της πελατειακής βάσης, ευθύνονται για το σχεδόν 45% των συνολικών αγορών, ποσοστό σημαντικά υψηλότερο σε σχέση με πριν από λίγα χρόνια.
Η εξάρτηση από ένα τόσο περιορισμένο κοινό δημιουργεί εύλογους κινδύνους. Οι επιχειρήσεις αποκτούν μεγαλύτερη ευαισθησία στις διακυμάνσεις του πλούτου και στις επενδυτικές αποδόσεις των πολύ εύπορων νοικοκυριών. Παράλληλα, απομακρύνονται από τη δεξαμενή των νέων πελατών που κάποτε εξασφάλιζε τη μακροχρόνια ανάπτυξή τους.
Μέσα σε αυτή τη σταδιακή μετατόπιση των τελευταίων ετών, η εικόνα δεν θυμίζει μια αγορά που αλλάζει απότομα πορεία, αλλά μια που προσαρμόζεται σε νέα δεδομένα. Τα μεγάλα brands συνεχίζουν να κυκλοφορούν και να καθορίζουν το παιχνίδι, όμως η σχέση τους με τον καταναλωτή γίνεται λιγότερο δεδομένη, καθώς οι αποφάσεις για την απόκτηση πολυτελών αντικειμένων δεν ακολουθούν πλέον τον ίδιο σταθερό ρυθμό, ούτε έχουν την ίδια προτεραιότητα. Έτσι, η πολυτέλεια αποκτά έναν χαρακτήρα που δεν θυμίζει πλέον αυτόν των προηγούμενων δεκαετιών.
Εισαγωγική φωτογραφία: Galleria Vittorio Emanuele II, Μιλάνο, Getty Images/Ideal Image
Φωτογραφίες: Getty Images/Ideal Image