Πώς οι εταιρείες μετατρέπουν την αφοσίωση υπαλλήλων και πελατών σε παιχνίδι με πραγματικά κέρδη.
Όλα ξεκίνησαν πριν λίγα χρόνια, ένα κρύο πρωί Δευτέρας στο γραφείο ανθρώπινου δυναμικού, στα κεντρικά της Deloitte. Ο νέος σύμβουλος HR πρότεινε να μεταμορφώσουν την «παλιακή» εκπαίδευση με τα παραδοσιακά σεμινάρια και τις διαλέξεις σε ένα διαδραστικό πρόγραμμα, το οποίο θα λειτουργούσε ως… παιχνίδι: με πόντους, σήματα και πίνακες κατάταξης. Αυτή η πρωτοποριακή ιδέα στηρίχθηκε από την εταιρεία και εξελίχθηκε στην καρδιά ενός ολόκληρου προγράμματος εκπαίδευσης. Το οποίο κατάφερε να μειώσει τον χρόνο ολοκλήρωσης κατάρτισης σχεδόν στο μισό, και να αυξήσει δραστικά τη συμμετοχή των εργαζομένων χάρη σε ανταμοιβές και διαγωνιστικά στοιχεία που μετέτρεψαν τη μάθηση σε πρόκληση και παιχνίδι.
Αυτό που ήταν κάποτε ένα «παιχνίδι» για κολλημένους με υπολογιστές του gamification έχει μετατραπεί πια σε στρατηγική στις μεγάλες επιχειρήσεις, όχι μόνο για τους υπαλλήλους τους, αλλά και για τους πελάτες τους. Ο όρος gamification, δηλαδή η ενσωμάτωση στοιχείων παιχνιδιού (πόντοι, επιτεύγματα, επίπεδα και ανταμοιβές) στις επιχειρήσεις δεν είναι πια θεωρία.
Μια πρακτική με απτές εφαρμογές
Η μεταμόρφωση ξεκίνησε στα τμήματα HR σε βαρετές διαδικασίες ρουτίνας, από την πρόσληψη μέχρι την κατάρτιση και την αξιολόγηση. Αντί για μονότονες διαλέξεις, νέοι εργαζόμενοι, π.χ. στη Deloitte, βρίσκονται να συνεργάζονται ψηφιακά ολοκληρώνοντας «προκλήσεις» και κερδίζοντας badges όσο μαθαίνουν για τις αξίες, τις διαδικασίες και τους κανόνες της εταιρείας. Αυτή η προσέγγιση συχνά συνοδεύεται από leaderboards που αυξάνουν τις δόσεις ανταγωνισμού μεταξύ των υπαλλήλων..
Όμως δεν είναι μόνο τα μεγάλα ονόματα συμβούλων. Η Microsoft έχει χρησιμοποιήσει gamification για να κινητοποιήσει ομάδες πωλήσεων, ενσωματώνοντας «παιχνιδιάρικα» στοιχεία στον τρόπο που παρακολουθούν τις πωλήσεις και επιβραβεύουν τις επιδόσεις τους. Οι πωλητές ανταγωνίζονται όχι μόνο για τα κέρδη αλλά και για τα εικονικά «έπαθλα» που μπορούν να συγκεντρώσουν -ένας μηχανισμός που έχει μετρήσιμη επίδραση στην παραγωγικότητα.
Το gamification δεν σταματά στο ανθρώπινο δυναμικό. Κυριαρχεί επίσης στην εμπειρία των πελατών. Σκεφτείτε π.χ. το πρόγραμμα Starbucks Rewards: οι πελάτες κερδίζουν «αστέρια» για κάθε αγορά, ανεβαίνουν επίπεδα και ξεκλειδώνουν προσφορές -μια απλή αλλά πανίσχυρη μορφή «εταιρικής αφοσίωσης» που ωθεί τον πελάτη να προτιμάει πάντα τη συγκεκριμένη αλυσίδα και αγοράς. Το ίδιο βλέπουμε και στη Sephora με το Beauty Insider Program, όπου πελάτες προχωρούν από το «Insider» στο «Rouge» και «ξεκλειδώνουν» υψηλότερα προνόμια, σχεδόν σαν να παίζουν ένα παιχνίδι επιβράβευσης.
Ο πυρήνας αυτής της αλλαγής είναι μια απλή παραδοχή: οι άνθρωποι ανταποκρίνονται στην πρόκληση, στην πρόοδο και στην αναγνώριση. Αυτό ισχύει τόσο στα επαγγελματικά, όσο και στα εμπορικά περιβάλλοντα. Στην καρδιά του ανθρώπινου κινήτρου βρίσκεται η αίσθηση της επίτευξης. Αυτό τα παιχνίδια γνωρίζουν καλά και το αντιλήφθηκαν πλέον και οι επιχειρήσεις.
Πώς λειτουργεί αυτό στην πράξη;
Η Marriott International, για παράδειγμα, ανέπτυξε ένα διαδραστικό παιχνίδι που επιτρέπει στους υποψηφίους να «τρέξουν» το δικό τους εικονικό ξενοδοχείο: να διαχειριστούν αποθέματα, να εκπαιδεύσουν προσωπικό και να εξυπηρετήσουν πελάτες. Αυτή η προσομοίωση δεν είναι απλά ένα κουίζ, αλλά μια μικρογραφία αυτής της δουλειάς, η οποία δίνει στους υποψήφιους μια ρεαλιστική εικόνα του τι θα αντιμετωπίσουν και ταυτόχρονα αξιολογεί τις δεξιότητές τους σε πραγματικό χρόνο.
Αντίστοιχα η Bluewolf, μια εταιρεία τεχνολογικής συμβουλευτικής, δημιούργησε ένα πρόγραμμα που επιβραβεύει υπαλλήλους για την ενίσχυση της εταιρικής παρουσίας στα κοινωνικά μέσα. Με το πρόγραμμα #GoingSocial, εργαζόμενοι κέρδιζαν βαθμούς για δημοσιεύσεις, σχόλια και συνεργασίες. Συνδέουν, δηλαδή, την επαγγελματική τους ανάπτυξη με τη δημόσια εικόνα της εταιρείας.
Πίσω από αυτές τις εφαρμογές κρύβεται η ίδια αρχή: μετατροπή μιας πιθανώς βαρετής δραστηριότητας (εκπαίδευση, συγγραφή αναφορών εξόδων ή εκμάθηση νέου λογισμικού) σε μια σειρά αποστολών, προκλήσεων και ανταμοιβών που ενεργοποιούν την επιθυμία των ανθρώπων να «κατακτήσουν» κάτι. Αυτό δημιουργεί όχι μόνο ενεργή συμμετοχή (engagement), αλλά και μέτρηση της απόδοσης με τρόπους που δεν ήταν δυνατοί πριν. Εκτός των άλλων, προσφέρει πολύτιμα δεδομένα στο HR για την παρακολούθηση και ανάπτυξη δεξιοτήτων.
Η ίδια στρατηγική και σε προγράμματα για πελάτες
Οι εφαρμογές «αφοσίωσης» (loyalty) που βασίζονται σε μηχανική παιχνιδιών δεν ευνοούν απλά τις πολλαπλές επισκέψεις και αγορές των προϊόντων ή των υπηρεσιών, αλλά καλλιεργούν και μια συναισθηματική σύνδεση μεταξύ πελάτη και brand. Το να δίνεις στον πελάτη ένα virtual «επίπεδο» ή «έπαθλο» είναι πιο ισχυρό από μια απλή έκπτωση, γιατί ενεργοποιεί την αίσθηση της κατάκτησης ενός στόχου, όπως όταν ολοκληρώνει κάποιος μια πίστα σ’ ένα ηλεκτρονικό παιχνίδι. Με την άνοδο των blockchain και των play-to-earn μοντέλων, που έχει παρατηρηθεί τα τελευταία χρόνια, ανοίγει μία ακόμα νέα διάσταση. Σε παιχνίδια, όπως Axie Infinity, οι παίκτες δεν παίζουν απλά για ικανοποίηση, κερδίζουν ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία με πραγματική αξία.
Αυτή η λογική αρχίζει να διεισδύει και στις επιχειρήσεις: εργαζόμενοι μπορεί σύντομα να ανταμείβονται εκτός του μισθού τους και με μπόνους-κουπόνια, για την ολοκλήρωση στόχων παραγωγικότητας ή μάθησης. Ή ακόμα και πελάτες μπορούν να «κερδίζουν» ψηφιακά ή φυσικά οφέλη. Η μετάβαση αυτή δεν είναι απλώς τεχνική, αλλά πολιτισμική. Επηρεάζει την γενικότερη οπτική του καταναλωτή όσον αφορά τα προϊόντα που επιλέγει, ακόμα και τον τρόπο που κάνει τη δουλειά του.
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image