Κάποτε τη σπανιότητα συνόδευε η πνευματικότητα της ανακάλυψης και της βαθιάς γνώσης γύρω από ένα αντικείμενο. Πια, η αντίληψη γύρω από την ατμόσφαιρα της σπανιότητας έχει αντιστραφεί.
Μέχρι τον 20ό αιώνα, η λέξη σπάνιο είχε αυστηρό βάρος. Ήταν το αγαθό που είχε χαθεί ή είχε παραχθεί σε περιορισμένο αριθμό ή, απλά, ο χρόνος το είχε απομακρύνει από την αγορά. Ένα βιβλίο πρώτης έκδοσης. Ένα ρολόι που έπαψε να αναπαράγεται. Ένα αυτοκίνητο συγκεκριμένης χρονιάς. Ένα έργο τέχνης που κάποιος, κάπου, ανακάλυπτε απρόσμενα σε απίθανο σημείο. Για πολλές εταιρείες ένα μοντέλο “περιορισμένης κυκλοφορίας” είναι concept που σχεδιάζεται πριν βγει στην αγορά. Ναι, κάποιες φίρμες είναι πολύ χειριστικές. Μια νέα λογική κατανάλωσης. Η αγιοποίηση του σπάνιου και η οικονομία του drop.
Το drop είναι η προγραμματισμένη, περιορισμένη κυκλοφορία ενός προϊόντος σε συγκεκριμένη στιγμή. Δεν είναι απλώς λανσάρισμα. Είναι ραντεβού με την πιθανότητα να μην προλάβεις να το κάνεις δικό σου. Μια εταιρεία δεν παρουσιάζει απλώς μια νέα συλλογή. Διαμορφώνει καταναλωτική ιστορία. Ρίχνει στην αγορά λίγα κομμάτια, συγκεκριμένη ώρα, σε συγκεκριμένο κανάλι, με συγκεκριμένο ρυθμό, με συγκεκριμένο θόρυβο γύρω από την κυκλοφορία τους. Η διαδικασία μοιάζει λιγότερο με απλή αγορά και περισσότερο με συμμετοχή σε μυσταγωγικό γεγονός. Ο καταναλωτής δεν αγοράζει μόνο μπλούζα, παπούτσι, τσάντα. Αγοράζει την αίσθηση ότι πρόλαβε τους άλλους.
Η pop κουλτούρα ως εργοστάξιο σπανιότητας
Το Supreme είναι το νεοϋορκέζικο streetwear brand που ξεκίνησε το 1994 ως κατάστημα για skaters και έγινε παγκόσμιο σύμβολο της οικονομίας του drop. Δεν πουλούσε απλώς ρούχα. Πουλούσε σπανιότητα, ουρά, πρόσβαση και πάνω απ’ όλα την αγωνία ότι το προϊόν θα εξαντληθεί πριν προλάβεις να το αγοράσεις. Το 2020 η VF Corporation, ο όμιλος πίσω από brands όπως Vans και The North Face, απέκτησε τη Supreme έναντι περίπου 1,84 δισεκατομμυρίου ευρώ. Δεν αγόρασε μόνο ένα λογότυπο. Αγόρασε έναν μηχανισμό επιθυμίας. Αγόρασε την ουρά έξω από τα καταστήματα.
Η διαδρομή ενός προϊόντος limited edition πια είναι προμελετημένη. Τα sneakers είναι ίσως το πιο αναγνωρίσιμο παράδειγμα. Η Adidas το γνωρίζει καλά. Από τα Originals μέχρι τις ειδικές κυκλοφορίες της, η λογική είναι συχνά η ίδια. Γνώριμο μοντέλο, νέα ιστορία, περιορισμένη διαθεσιμότητα, γρήγορη εξάντληση. Πρόσφατο παράδειγμα, εκτός Originals αλλά ενδεικτικό του μηχανισμού, ήταν το Adidas Adizero Adios Pro Evo 3. Ένα παπούτσι των περίπου 440 ευρώ εμφανίστηκε στη μεταπώληση ακόμη και πάνω από τα 3.500 ευρώ. Αυτό είναι το μεγάλο κόλπο του limited edition ή του τέλους ενός προϊόντος από το ράφι. Μετατρέπει τον καταναλωτή σε κυνηγό. Η αγορά παύει να είναι απλή επιλογή ανάμεσα σε αγαθά. Γίνεται αγώνας πρόσβασης. Το κουμπί του checkout, η ουρά έξω από το κατάστημα, η ειδοποίηση στο κινητό, το “sold out” λίγα λεπτά μετά την κυκλοφορία, όλα γίνονται μέρος μιας εθιστικής υπεραξίας.
Στη λιανική αγορά, η μεταπώληση ήταν συχνά πρόβλημα για το brand. Στην οικονομία του limited edition, είναι διαφήμιση. Αν ένα παπούτσι των 180 ευρώ μεταπωλείται για 500, η εταιρεία δεν εισπράττει απαραίτητα τη διαφορά. Εισπράττει όμως κάτι άλλο. Απόδειξη ζήτησης. Μύθο. Τη μαγεία της έμμεσης, χωρίς κόστος, διαφήμισης. Την εικόνα ότι το προϊόν της αξίζει περισσότερο από όσο το πουλά. Είναι λες και οι ίδιοι οι καταναλωτές γίνονται προωθητική καμπάνια της εταιρείας.
Η υπεραξία της μεταπώλησης
Η StockX, μία από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες μεταπώλησης sneakers και streetwear, έχει υπολογίσει την παγκόσμια δευτερογενή αγορά sneakers περίπου στα 5,3 δισ. ευρώ. Το νούμερο δείχνει πως το προϊόν δεν τελειώνει στο ταμείο. Αρχίζει δεύτερη ζωή σε άλλη αγορά, με άλλη τιμή, άλλο κοινό και άλλη ψυχολογία.Στην πολυτέλεια, η ίδια λογική λειτουργεί με πιο ήσυχο τρόπο. Η Hermès δεν χρειάζεται να γράψει “limited edition” πάνω σε κάθε θρυλική Birkin. Η ίδια η δυσκολία απόκτησης λειτουργεί σαν διαρκής περιορισμένη έκδοση. Δεν μπαίνεις απλώς σε ένα κατάστημα και αγοράζεις την τσάντα που θέλεις. Υπάρχει σχέση, αναμονή, ιστορικό πελάτη, διαθεσιμότητα, σπάνια χρώματα, υλικά, μεγέθη. Η αγορά μοιάζει με προνόμιο.
Η αγορά μεταπώλησης ειδών πολυτελείας μεγαλώνει. Η παγκόσμια αγορά luxury resale αποτιμήθηκε στα περίπου 28,4 δισ. ευρώ το 2024 και προβλέπεται να φτάσει τα 43,9 δισ. ευρώ έως το 2030. Η μεταχειρισμένη πολυτέλεια δεν είναι πια μόνο λύση για κάποιον που θέλει να πληρώσει λιγότερα. Είναι αγορά πρόσβασης σε αντικείμενα που η πρωτογενής αγορά δεν δίνει εύκολα σε όλους. Το limited edition έχει και ταξικό ήθος. Δεν λέει ψιθυριστά «αγόρασέ με». Φωνάζει «μόνο για σένα». Μια επένδυση στο ναρκισσιστικό κομμάτι των καταναλωτών. Άλλος έχει χρήματα αλλά δεν προλαβαίνει. Άλλος έχει χρόνο αλλά όχι πρόσβαση. Άλλος έχει πρόσβαση και τη μετατρέπει σε εμπόριο. Γύρω από κάθε περιορισμένη κυκλοφορία δημιουργείται μια μικρή κοινωνία νικητών, χαμένων και μεσαζόντων.
Το trendy ακρονήμιο FOMO, από τα αρχικά της φράσης “fear of missing out”, περιγράφει το συναισθηματικό μοτίβο όπου συνυπάρχουν ο φόβος, το άγχος και η αγωνία ότι θα χάσεις κάτι, ότι θα μείνεις έξω από μια εμπειρία ή μια ευκαιρία που προλαβαίνουν οι άλλοι. Το FOMO, λοιπόν, έγινε εργαλείο τιμολόγησης. Ο καταναλωτής δεν ρωτά πάντα αν χρειάζεται κάτι. Ρωτά αν θα το χάσει. Το καλάθι γεμίζει πριν ολοκληρωθεί η σκέψη. Η επιθυμία δεν ωριμάζει. Επιταχύνεται. Η αγορά δεν ρωτά πια μόνο τι θέλεις. Ίσως ρωτά πόσο γρήγορα μπορείς να αγοράσεις μια τεχνητή ιστορικότητα. Στη μαζική κατανάλωση, ο πελάτης πειθόταν ότι αξίζει επειδή αγοράζει κάτι που έχουν πολλοί. Στην οικονομία του limited edition, πείθεται ότι αξίζει επειδή αγοράζει κάτι που δεν θα έχουν όλοι. Η αγορά που κάποτε πουλούσε αφθονία τώρα πουλά ελεγχόμενη έλλειψη.
Το limited edition παρουσιάζεται σαν προνόμιο. Στην πραγματικότητα λειτουργεί σαν χρονόμετρο. Δίνει στο προϊόν τη λάμψη της εξαίρεσης και στον καταναλωτή την πίεση της συμμετοχής. Αν το αγοράσει, αισθάνεται ότι ανήκει. Αν δεν το αγοράσει, αισθάνεται ότι έμεινε έξω. Κάποτε η αγορά προσπαθούσε να μας πείσει ότι υπάρχει αρκετό προϊόν για όλους. Τώρα κερδίζει όταν μας πείθει ότι δεν θα το προλάβουμε.
Εξωτερική φωτογραφία: www.sothebys.com