Eνας insider της αγοράς και μια ψυχολόγος εξηγούν πώς η ανάγκη για συντροφιά μετατρέπεται σε τζίρο και γιατί η «εξανθρώπιση» των ζώων μας έχει επίπτωση στην τσέπη μας αλλά και στο ίδιο το ζώο.
Σε μια περίοδο που το διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών πιέζεται από τον πληθωρισμό και η καταναλωτική εμπιστοσύνη δοκιμάζεται, υπάρχει ένας δείκτης που αρνείται πεισματικά να ακολουθήσει την καθοδική πορεία και αυτός είναι η δαπάνη για τα κατοικίδια. Στην καρδιά της ελληνικής λιανικής, ο κλάδος των ειδών pet care δεν επιδεικνύει απλώς ανθεκτικότητα αλλά επιδεικνύει μια σπάνια μορφή «συναισθηματικής ακαμψίας». Οι καταναλωτές μπορεί να κόψουν τις εξόδους, να περιορίσουν τις διακοπές ή να αλλάξουν δικές τους πολυτελείς συνήθειες, αλλά η premium τροφή του σκύλου και η λιχουδιά της γάτας παραμένουν «ιερά» και αδιαπραγμάτευτα έξοδα.
Πίσω όμως από τα γεμάτα ράφια με τα πολύχρωμα παιχνίδια, τα ορθοπεδικά κρεβάτια και τις τροφές που ζηλεύει ακόμα και ανθρώπινο διατροφολόγιο, κρύβεται κάτι βαθύτερο από μια απλή εμπορική συναλλαγή. Κρύβεται μια σύνθετη ψυχολογία, μια προβολή ανθρώπινων αναγκών στο ζωικό βασίλειο και μια αγορά που ισορροπεί επικίνδυνα ανάμεσα στην πραγματική φροντίδα και την εμπορευματοποίηση της ενοχής.
Το αποτύπωμα του COVID-19
Για να κατανοήσουμε το παρόν, πρέπει να κοιτάξουμε το πρόσφατο παρελθόν. Συναντήσαμε τον Μιχάλη, έμπειρο στέλεχος πωλήσεων σε μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες pet shops της χώρας. Ο Μιχάλης, ζώντας την αγορά από την πρώτη γραμμή, είδε την πανδημία να λειτουργεί ως ένας βίαιος επιταχυντής εξελίξεων. «Λόγω COVID-19 είχαν ανέβει κατακόρυφα οι πωλήσεις. Ο εγκλεισμός οδήγησε πολύ κόσμο στην απόφαση να πάρει ζώο εκείνη την περίοδο», εξηγεί. Η ανάγκη για συντροφιά μέσα στους τέσσερις τοίχους της καραντίνας δημιούργησε μια «φούσκα» ζήτησης. Σήμερα, η αγορά έχει διορθώσει. Η ευφορία εξισορροπήθηκε και ο κλάδος έχει επιστρέψει σε μια κανονικότητα, χωρίς εκρηκτικές αυξήσεις τα τελευταία δύο-τρία χρόνια.
Ωστόσο, το ενδιαφέρον δεν βρίσκεται στους αριθμούς της ποσότητας, αλλά της ποιότητας. Αυτοί οι «γονείς πανδημίας» (pandemic pet parents) άλλαξαν το DNA της αγοράς καθώς υιοθέτησαν έναν τρόπο ζωής όπου το κατοικίδιο είναι ο κεντρικός άξονας της καθημερινότητας.
Από την τροφή στο lifestyle
Περπατώντας στους διαδρόμους ενός σύγχρονου pet shop, αντιλαμβάνεται κανείς ότι η δομή του καταστήματος είναι σχεδιασμένη πάνω στην πυραμίδα αναγκών του Maslow αλλά προσαρμοσμένη για τετράποδα. Σύμφωνα με την εμπειρία του Μιχάλη, υπάρχει μια αυστηρή ιεραρχία. Στη βάση βρίσκεται η τροφή. Είναι το «βασικό καλάθι», το απολύτως αναγκαίο αγαθό. Όμως, αμέσως μετά, η λογική δίνει τη θέση της στο συναίσθημα. Οι λιχουδιές καταλαμβάνουν τεράστιο μερίδιο τζίρου. Γιατί; Διότι είναι το νόμισμα της επικοινωνίας. Είναι το μέσο με το οποίο ο ιδιοκτήτης «εξαγοράζει» την αγάπη, επιβραβεύει την υπακοή ή εξαγνίζει τις τύψεις του επειδή έλειπε όλη μέρα στη δουλειά. Την εμπειρία ολοκληρώνουν τα αξεσουάρ, όπως παιχνίδια, λουράκια, ρούχα. Εδώ μιλάμε πλέον για καθαρό lifestyle. Αυτά τα προϊόντα δεν καλύπτουν βιολογικές ανάγκες του ζώου, αλλά ψυχολογικές ανάγκες του ιδιοκτήτη να δει το «παιδί» του περιποιημένο ή ακόμα και να το χρησιμοποιήσει ως κοινωνικό status symbol στη βόλτα.
Η ψυχολογία της «εξανθρωπίσης»
Γιατί όμως είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε 80 ευρώ για ένα σακί τροφή, όταν διστάζουμε να δώσουμε τα ίδια χρήματα για τα δικά μας παπούτσια; Η απάντηση βρίσκεται στον όρο «Pet Humanization» (Εξανθρωπισμός Κατοικιδίου). Η συστημική ψυχολόγος Αγγελική Κολοκυθά δίνει μια βαθύτερη διάσταση σε αυτή τη σχέση, εξηγώντας: «Η σύνδεση ανάμεσα στους ανθρώπους και τα κατοικίδιά τους είναι πολύ ισχυρή και μάλιστα για πολλούς αποτελούν μέλη της οικογένειάς τους. Η σχέση που δημιουργείται προσφέρει στους ανθρώπους ανιδιοτελή αγάπη χωρίς το ρίσκο της απόρριψης ή της προδοσίας. Για αυτό το λόγο μπορεί ανά περίπτωση η σχέση με το κατοικίδιο να υποκαταστήσει την ανάγκη για ανθρώπινη επαφή και επικοινωνία. Σε αυτό το πλαίσιο μπορεί να συναντήσουμε περιπτώσεις όπου υπάρχει έντονη ενασχόληση με την κάλυψη υποτιθέμενων αναγκών των ζώων και υπερβολικών παροχών σε συνδυασμό με την γενικότερη αυξανόμενη καταναλωτική τάση των σύγχρονων κοινωνιών».
Το χάσμα των δύο ταχυτήτων και η παγίδα του marketing
Αυτή η τάση εξανθρωπισμού έχει δημιουργήσει μια αγορά δύο ταχυτήτων, όπως επισημαίνει ο Μιχάλης. Από τη μία πλευρά, οι «γνώστες». Είναι οι πελάτες που διαβάζουν τις ετικέτες με τη σχολαστικότητα χημικού. Αναζητούν τροφές grain-free (χωρίς σιτηρά), χωρίς γλουτένη, με υψηλά ποσοστά φρέσκου κρέατος. Γι’ αυτούς, η διατροφή είναι επένδυση μακροζωίας. Είναι ενθαρρυντικό ότι σε αυτή την κατηγορία, η ελληνική παραγωγή αρχίζει να κερδίζει το στοίχημα. Brands όπως η Mojestic και η Platinum έχουν καταφέρει να στέκονται επάξια δίπλα στους κολοσσούς του εξωτερικού.
Από την άλλη πλευρά, υπάρχει η μαζική αγορά. Καταναλωτές που λόγω ελλιπούς ενημέρωσης ή οικονομικής δυσπραγίας, καταφεύγουν στις φθηνές λύσεις του σούπερ μάρκετ. «Τους ταΐζουν ό,τι να ‘ναι», αναφέρει με αφοπλιστική ειλικρίνεια ο Μιχάλης, κρούοντας τον κώδωνα του κινδύνου για την υγεία των ζώων μακροπρόθεσμα. Όμως, ο μεγαλύτερος κίνδυνος ίσως να μην βρίσκεται στη φθηνή τροφή, αλλά στην… υπερβολικά «ηθική» τροφή. Η τάση για vegan διατροφή σε σκύλους και γάτες αποτελεί το πιο κραυγαλέο παράδειγμα του πώς η ανθρώπινη ιδεολογία παρεμβαίνει στη βιολογική φύση. «Τα κατοικίδιά μας είναι σαρκοφάγα. Η vegan διατροφή οδηγεί σε κολίτιδες, γαστρεντερικά προβλήματα και δυσανεξίες», τονίζει ο Μιχάλης, μεταφέροντας εμπειρίες από περιστατικά που κατέληξαν στον κτηνίατρο επειδή οι ιδιοκτήτες ήθελαν να επιβάλουν τις δικές τους διατροφικές αρχές στο ζώο τους.
Ιδιοκτησία ή κηδεμονία;
Η αγορά των pet shops στην Ελλάδα ωριμάζει. Περνάει από τη φάση της απλής κάλυψης αναγκών στη φάση της διαχείρισης συναισθημάτων. Το ερώτημα που τίθεται πλέον δεν είναι εμπορικό, αλλά ηθικό και φιλοσοφικό: «Είναι το κατοικίδιο μέλος της οικογένειας;». «Ναι, αλλά με όρους», φαίνεται να είναι η απάντηση που δίνει η αγορά μέσω του Μιχάλη. «Δεν πρέπει να συμπεριφέρεσαι στο ζώο σαν να είναι άνθρωπος. Έχει άλλες ανάγκες το ζώο και άλλες το παιδί μας». Η υπερβολική κατανάλωση, τα αμέτρητα παιχνίδια και οι «γκουρμέ» επιλογές συχνά θολώνουν την κρίση του ιδιοκτήτη σχετικά με το τι είναι πραγματικά υγιές.
Καθώς η ελληνική κοινωνία συνεχίζει να αγκαλιάζει τα κατοικίδια με πρωτοφανή θέρμη, ο τζίρος των επιχειρήσεων θα συνεχίσει να αυξάνεται. Το στοίχημα για την επόμενη μέρα είναι αν αυτή η ανάπτυξη θα βασιστεί στην εκπαίδευση και τον σεβασμό στη φύση του ζώου ή αν θα συνεχίσουμε να αγοράζουμε πανάκριβα “καθρεφτάκια” για να βλέπουμε μέσα στα μάτια του ζώου μας, όχι εκείνον, αλλά τον εαυτό μας.
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image