Η καθημερινότητα των solo νοικοκυριών αποκαλύπτει μια αγορά που δεν έχει προσαρμοστεί πλήρως στον νέο τρόπο ζωής.
Το να ζεις μόνος σημαίνει ότι μπορείς να αγοράσεις ό,τι θέλεις, να φας όποτε θέλεις και να κανονίσεις τις διακοπές σου χωρίς να χρειάζεται να συμβουλευτείς κανέναν. Σημαίνει, όμως και ότι πληρώνεις μόνος σου τις συνδρομητικές υπηρεσίες, οργανώνεις διαφορετικά τα ψώνια της εβδομάδας και σκέφτεσαι δύο φορές αν αξίζει να παραγγείλεις κάτι που δεν φτάνει το ελάχιστο ποσό για δωρεάν μεταφορικά. Ακόμη και οι προσφορές που μοιάζουν δελεαστικές, όπως το «αγόρασε δύο και πάρε ένα δώρο», δεν είναι πάντα τόσο συμφέρουσες όταν δεν έχεις με ποιον να μοιραστείς την επιπλέον ποσότητα.
Κι ενώ η ζωή χωρίς συγκατοίκους ή οικογενειακές υποχρεώσεις γίνεται όλο και πιο συνηθισμένη, πολλά προϊόντα και υπηρεσίες εξακολουθούν να απευθύνονται σε νοικοκυριά με δύο ή περισσότερα μέλη. Σύμφωνα με την Boston Consulting Group (BCG), τα μονοπρόσωπα νοικοκυριά αντιστοιχούν περίπου στο 30% των νοικοκυριών στις αγορές που εξετάζει η εταιρεία, ποσοστό αυξημένο κατά έξι ποσοστιαίες μονάδες από το 2010. Σε χώρες όπως η Γερμανία, η Σουηδία, η Γαλλία και η Ιταλία, το αντίστοιχο ποσοστό πλησιάζει το 40%. Την ίδια στιγμή, τα στοιχεία της Eurostat δείχνουν ότι το 35,4% των νοικοκυριών στην Ευρωπαϊκή Ένωση αποτελούνταν το 2024 από έναν ενήλικο χωρίς εξαρτώμενα παιδιά, έναντι 32,8% το 2015. Πίσω από τους αριθμούς βρίσκονται άνθρωποι διαφορετικών ηλικιών και διαδρομών ζωής, από νέους που επιλέγουν την ανεξαρτησία τους μέχρι μεγαλύτερους που ζουν μόνοι μετά από σημαντικές αλλαγές στην προσωπική τους ζωή.
Οι προσφορές δεν είναι φτιαγμένες για έναν
Η αλλαγή αυτή αποτυπώνεται και στις καθημερινές αγορές. Οι προσφορές πολλών τεμαχίων δεν είναι πάντα συμφέρουσες για κάποιον που αγοράζει αποκλειστικά για τον εαυτό του, ενώ τα πακέτα υπηρεσιών που μειώνουν το κόστος ανά άτομο όταν απευθύνονται σε περισσότερα μέλη δεν προσφέρουν απαραίτητα το ίδιο όφελος σε έναν μεμονωμένο καταναλωτή. Η BCG επισημαίνει ότι οι solo καταναλωτές δαπανούν δύο έως τρεις φορές περισσότερα ανά άτομο από όσους ζουν σε νοικοκυριά με περισσότερα μέλη. Στην έρευνά της, το 50%-70% των ερωτηθέντων που ζουν μόνοι, θεωρούν ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες δεν είναι σχεδιασμένα με βάση τις δικές τους ανάγκες. Για αυτούς, η ποιότητα, οι κατάλληλες ποσότητες και η σταθερή διαθεσιμότητα μπορεί να έχουν μεγαλύτερη σημασία από τις εκπτώσεις και τις αγορές μεγάλου όγκου.
Οι ηλεκτρονικές αγορές, από την άλλη, υπόσχονται ευκολία, αλλά δεν εξυπηρετούν πάντα το ίδιο καλά όσους ζουν μόνοι. Το ελάχιστο ποσό για δωρεάν μεταφορικά μπορεί να οδηγήσει σε επιπλέον αγορές, ενώ η παραλαβή ή η επιστροφή ενός δέματος ενδέχεται να απαιτεί προσαρμογή του προσωπικού προγράμματος, όταν δεν υπάρχει κάποιος άλλος στο σπίτι για να βοηθήσει.
Από το τραπέζι για έναν μέχρι τα ατομικά ταξίδια
Η ζωή για έναν δεν περιορίζεται στις αγορές του σούπερ μάρκετ. Έχει τη δική της θέση στην εστίαση και στα ταξίδια, όπου όλο και περισσότεροι επιλέγουν να κάνουν πράγματα μόνοι τους. Το solo dining, για παράδειγμα, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι δεν βρέθηκε παρέα για έξοδο, όπως και ένα solo ταξίδι δεν αποτελεί συμβιβασμό, αλλά μπορεί να είναι μια συνειδητή επιλογή. Σύμφωνα με στοιχεία της Circana για τις πέντε μεγαλύτερες ευρωπαϊκές αγορές που εξετάζει, οι επισκέψεις σε εστιατόρια πλήρους εξυπηρέτησης, από ένα άτομο, αντιστοιχούσαν στο 15,6% των επισκέψεων το 2025, έναντι 9,4% το 2016. Η τάση αυτή δημιουργεί χώρο για νέες εμπειρίες, από εκδρομές και ταξιδιωτικά πακέτα σχεδιασμένα για solo ταξιδιώτες μέχρι εστιατόρια που αντιμετωπίζουν το τραπέζι για έναν ως μια συνηθισμένη επιλογή.
Τραπέζι για έναν, μονόκλινο δωμάτιο ξενοδοχείου, μια έξοδος χωρίς παρέα. Για όλο και περισσότερους ανθρώπους, αυτές οι επιλογές αποτελούν μέρος μιας καθημερινότητας που δεν χρειάζεται να οργανώνεται γύρω από τις ανάγκες ενός ζευγαριού ή μιας οικογένειας.
Εξωτερική φωτογραφία: Getty Images/Ideal Image