Η Puig προτιμά να μένει στη σκιά του λαμπερού κόσμου της ομορφιάς κι εκεί οφείλει την τεράστια επιτυχία της.
Το όνομα του Marc Puig μπορεί να μην το έχετε ακούσει ποτέ. Πιθανόν ούτε και την ομώνυμη εταιρεία του, την Puig. Άρα, το’ χει πάει σωστά το έργο, σύμφωνα με την αντίληψή του, που συνοψίζεται στην εξής φράση: «Ο κόσμος πρέπει να μαθαίνει το όνομα του προϊόντος κι όχι αυτόν που το κατασκευάζει». Αυτή η ακραία ένδειξη επιχειρηματικού αλτρουισμού εξηγεί γιατί τόσο ο Καταλανός «αυτοκράτορας των αρωμάτων», όπως τον αποκαλούν οι λίγοι που τον γνωρίζουν, όσο και η εταιρεία του παραμένουν αθέατες και περνούν κάτω από τα ραντάρ όσων ασχολούνται με πετυχημένες επιχειρηματικές ιστορίες ανά τον κόσμο. Όλη τη διαφήμιση, το μάρκετινγκ και τη διοίκηση το προορίζει για τα προϊόντα του, όχι για τον ίδιο.
Αυτό που ίσως εκπλήσσει τον πολύ κόσμο είναι ότι η άγνωστη στον πολύ κόσμο Puig παράγει και διαχειρίζεται τα πλέον εμπορικά και αναγνωρίσιμα αρώματα ανά τον κόσμο. Από το «1 Million» του Paco Rabanne μέχρι το «Le Male» του Jean Paul Gaultier και το «Good Girl» της Carolina Herrera, η Puig είτε είναι ιδιοκτήτρια του brand, είτε κατέχει την άδεια παραγωγή και διανομής, σε συνεργασία βέβαια με τον εμπνευστή της. Η εταιρεία έχει αποκτήσει και ελέγχει άμεσα ορισμένα από αυτά τα χαρτοφυλάκια, ενώ για άλλα λειτουργεί ως ένας «αθέατος» μηχανισμός που τα κάνει παγκόσμια επιτυχημένα.
O μεγιστάνας των αρωμάτων
Η Puig ιδρύθηκε το 1914 από τον Antonio Puig, παππού του Marc. Είχε ήδη μια μακρά ιστορία στο χώρο της κοσμητολογίας και των αρωμάτων όταν ο Marc ανέλαβε αποφασιστικά την ανασυγκρότηση και τη διεθνοποίησή της. Το 2007 αναβαθμίστηκε σε CEO, ως τότε κατείχε θέσεις ευθύνης, αλλά όχι και την τελική απόφαση. Η στρατηγική που οδήγησε ήταν απλή στην αφήγησή της αλλά απαιτητική στην εκτέλεση: συγκέντρωση premium και εμπορικών τίτλων, στοχευμένες εξαγορές και άδειες, επενδύσεις σε έρευνα-ανάπτυξη και ένα δίκτυο διανομής που έφτασε σε πάνω από 150 χώρες. Ό,τι χρειαζόταν, δηλαδή, ένα άρωμα για να διαδοθεί και να καθιερωθεί.
Για πάνω από 40 χρόνια, βέβαια, η εταιρεία παρέμενε σχεδόν «οικογενειακή» και μέσα στα σύνορα της Ισπανίας. Πειραματιζόταν με δικά της αρώματα, και υπερηφανεύεται ότι έφτιαξε το πρώτο τοπικό γυναικείο κραγιόν, το Milady, ήδη από το 1922. Η δεύτερη γενιά των Puig είχε πιο ανοιχτούς ορίζοντες και κατάλαβε ότι το μεγάλο ταλέντο της ήταν στην αποτελεσματική διοίκηση και όχι στα ίδια τα προϊόντα.
Το 1968 η Puig άνοιξε το πρώτο διεθνές της γραφείο. Πού αλλού, στο Παρίσι, και λίγα χρόνια αργότερα κατασκεύασε ένα δεύτερο εργοστάσιο αρωμάτων στη Σαρτρ, εκτός από εκείνο της Βαρκελώνης. Το 1987 έγινε η πρώτη πραγματικά μεγάλη συμφωνία με τον Paco Rabanne για όλες τις σειρές του και λίγο αργότερα, παράλληλα με την επέκταση στη Νέα Υόρκη, ανακοινώθηκε η συνεργασία με την Βενεζουελανή σχεδιάστρια Carolina Herrera. Με αυτά τα πολύ δυνατά ονόματα στο χαρτοφυλάκιο, ήταν θέμα χρόνου για τους Puig να μαζέψουν γύρω τους όλα τα μεγάλα ονόματα ή όσους ήθελαν να πειραματιστούν με αρώματα, όπως ο ηθοποιός Antonio Banderas. H Nina Ricci, o Massimo Dutti, o Monegal υπέκυψαν στον πειρασμό να παραχωρήσουν μεγάλα μέρη των εταιρειών τους.
Ο τρόπος που ο Marc Puig κέρδισε την εμπιστοσύνη κορυφαίων οίκων και δημιουργών δεν ήταν διαφημιστικός. Ήταν επιχειρησιακός. Έδειξε ότι μπορεί να διαφυλάξει την κληρονομιά ενός ονόματος, να επενδύσει στην ανάπτυξη ενός αρώματος (από τις φόρμουλες και την παραγωγή ως τη διεθνή λογιστική και στο εμπορικό μονοπάτι) και να το τοποθετήσει σωστά απέναντι σε απαιτητικές αγορές. Η μεταχείριση με σεβασμό των δημιουργών και των σχεδιαστών, μαζί με επιχειρηματική σοβαρότητα, έγινε η «σφραγίδα» της Puig στην αγορά.
Παρά το τεράστιο μέγεθος και τα ιδιαίτερα εμπορικά σφυριά στο χαρτοφυλάκιό της, η Puig λειτουργεί με μια σχετική αδιαφορία προς τη δημόσια προβολή της. Η εταιρική κουλτούρα που προωθεί ο Puig είναι οικογενειακή, προσεκτική και στρατηγική, όχι θεαματική. Η εταιρεία επενδύει σε προϊόν και δίκτυο, λιγότερο σε προσωπική λάμψη του διευθύνοντος. Αυτό δεν σημαίνει ανωνυμία, αλλά ότι η ισχύς της μετριέται σε μερίδια αγοράς, πωλήσεις και επιρροή, όχι στα εξώφυλλα.
Tο εύρος της επιρροής
H Puig ανέπτυξε τα τελευταία χρόνια έσοδα σε επίπεδα δισεκατομμυρίων ευρώ, με ραγδαία επέκταση των δραστηριοτήτων της σε αρώματα, καλλυντικά και μόδα, και με στρατηγικές εξαγορές (Charlotte Tilbury, Byredo, Dries Van Noten κ.ά.) που ενίσχυσαν τόσο την κλίμακα όσο και την ποικιλία της. Η προσπάθεια εισαγωγής σε κεφαλαιαγορές και οι αναφορές για αποτιμήσεις-δείκτες δείχνουν πόσο σημαντική έχει γίνει η Puig στο παγκόσμιο τοπίο της ομορφιάς.
Αν ρωτήσει κανείς γιατί ο Marc Puig δεν επιδιώκει προσωπικό προφίλ, η απάντηση δεν έχει σχέση με την… αγοραφοβία. Σε μια από τις σπάνιες δημόσιες παρεμβάσεις του είπε ότι θεωρεί την εταιρεία «εργαλείο δημιουργίας αξίας και διατήρησης κληρονομιάς». Στο δημόσιο διάλογο εμφανίζεται όταν είναι απολύτως απαραίτητο (σε συνεντεύξεις στρατηγικής, παρουσιάσεις αποτελεσμάτων ή μεγάλες συμφωνίες) και δεν ασχολείται με το να προβληθεί σε γκαλά μόδας ή τα γνωστά επιχειρηματικά και καλλιτεχνικά πάρτι, που θα βρει κανείς όλους τους πρωταγωνιστές του χώρου.
Τα αρώματα-blockbusters όπως το «1 Million» και το «Good Girl» δεν είναι απλώς best-sellers. Αποτελούν προϊόντα που αναδιαμορφώνουν κατηγορίες τιμών και επικοινωνιακού τρόπου για την υπόλοιπη αγορά. Ο Puig, πάντως, τα διαχειρίζεται σα να ήταν οποιοδήποτε προϊόν, χωρίς να τα πασπαλίζει με χρυσόσκονη. Λέει ότι έχουν αρκετή από μόνα τους, οπότε η δική του αποστολή είναι να τα φτάσει εκεί που βρίσκονται για όσους θέλουν να τα αγοράσουν.
Eξωτερική φωτογραφία: Getty Images / Ideal Image