Ο Μπράιαν Τέιτ άφησε πίσω του μια καριέρα εκατομμυρίων στο πόκερ για να δημιουργήσει την Oats Overnight, μια εταιρεία βρώμης που σήμερα ξεπερνά τα 200 εκατ. δολάρια σε έσοδα και συνεχίζει να αναπτύσσεται.
Ένας παίκτης πόκερ που έμαθε να διαβάζει πρόσωπα, πιθανότητες και ρίσκα και μετά αποφάσισε πως η μεγαλύτερη μπλόφα της ζωής του δεν θα παιζόταν σε καζίνο, αλλά σε μια κουζίνα, μπροστά σε ένα μπολ βρώμης. Κάπως έτσι γεννήθηκαν τα Oats Overnight και ο ιθύνουν νους, Μπράιαν Τέιτ, είχε περάσει σχεδόν όλη τη δεκαετία των είκοσι ως επαγγελματίας παίκτης πόκερ, συμμετέχοντας σε μεγάλα No-Limit τουρνουά στα καζίνο του Λας Βέγκας και σε ιδιωτικές παρτίδες με μετρητά σε ολόκληρη τη χώρα.
O Τέιτ και το ένστικτο του τζογαδόρου
Όταν αποφάσισε να αποσυρθεί στα 29 του, υποστηρίζει ότι είχε κερδίσει σχεδόν 10 εκατομμύρια δολάρια και τότε άρχισε να σκέφτεται το επόμενο μεγάλο βήμα. «Δεν υπήρχε κάτι ακόμη ψηλότερο στο πόκερ. Είχα φτάσει στο ανώτατο επίπεδο και ήθελα μια νέα κορυφή», εξηγεί. Προς έκπληξη των συναδέλφων του, επέλεξε να επικεντρωθεί στο φαγητό που τον κρατούσε σε εγρήγορση κατά τη διάρκεια των ατέλειωτων ωρών στα τραπέζια του πόκερ. «Η αποδοτικότητα είναι το πραγματικό πάθος», σημειώνει ο Τέιτ, σήμερα 38 ετών. «Στο πόκερ πηγαίνεις από τραπέζι σε τραπέζι, κάθεσαι για 12 και παραπάνω ώρες. Το να τρως σωστά είναι σημαντικό».
Έτσι, το 2016, αναζήτησε στην αγορά μια έτοιμη εκδοχή των σπιτικών ροφημάτων βρώμης που έφτιαχνε και όταν δεν βρήκε τίποτα, επένδυσε 500.000 δολάρια από τα κέρδη του, δημιουργώντας μια μικρή μονάδα παραγωγής στο Τεμπ της Αριζόνα. Έτσι γεννήθηκε η Oats Overnight. «Δεν πίστευα ότι δεν υπήρχε, αφού μου άρεσε τόσο πολύ. Ένιωσα ότι έπρεπε να το μοιραστώ. Ότι έπρεπε να υπάρχει», λέει ο Τέιτ, σήμερα διευθύνων σύμβουλος, με μερίδιο λίγο κάτω από το 50% της εταιρείας με έδρα το Φοίνιξ.
Τα πρώτα κεφάλαια καλύπτουν τον εξοπλισμό, την αρχική παραγωγή και τη μισθοδοσία της ομάδας, που αποτελούνταν από φίλους και οικογένεια: δύο παίκτες πόκερ που χειρίζονταν την παραγωγή και τη μητέρα του, Ντάιαν Τέιτ, η οποία είχε αναλάβει την εκτέλεση των παραγγελιών. «Αν παράγαμε 500 μονάδες τη μέρα», θυμάται, «ήμασταν ενθουσιασμένοι». Ο ίδιος μετέφερε προσωπικά τα δέματα στο ταχυδρομείο, ενώ για τις πρώτες τρεις χρονιές χρηματοδοτούσε την επιχείρηση αποκλειστικά από τα κέρδη του πόκερ.
Η επιτυχία της Oats Overnight
Η εταιρία ξεκίνησε το 2016 με τρεις γεύσεις, σοκολάτα, φράουλα και πράσινο μήλο. Η συνταγή ήταν απλή: νιφάδες βρώμης με 20 γραμμάρια πρωτεΐνης και αρωματικές ύλες, έτοιμες να αναμειχθούν με γάλα, να μπουν στο ψυγείο για μια νύχτα και να καταναλωθούν το πρωί. Η ιδέα ήταν να εκσυγχρονίσει μια παλιά συνήθεια μέσω της ευκολίας. «Νόμιζα ότι είχε τρελαθεί», λέει ο φίλος του στο πόκερ Τόμας Κέλερ, σήμερα υπεύθυνος ηλεκτρονικού εμπορίου της εταιρείας. «Δεν ήξερα κανέναν που να τρώει κρύα βρώμη». Παρ’ όλα αυτά, οι καταναλωτές το λάτρεψαν. Φέτος, η Oats Overnight θα ξεπεράσει τα 200 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα, ενώ το Forbes αποτιμά την εταιρεία στα 350 εκατομμύρια δολάρια, παρά τις δυσκολίες κερδοφορίας.
Ο Τέιτ ξεκίνησε την εταιρεία ως brand απευθείας στον καταναλωτή και δύο χρόνια αργότερα πέρασε σε μοντέλο συνδρομής. «Η διατήρηση είναι το παν», τονίζει. «Το ζήτημα είναι πώς μια συνήθεια γίνεται μέρος της ζωής του πελάτη». Η εταιρεία ενθαρρύνει τις εγγραφές, προσφέροντας δωρεάν σέικερ και έκπτωση 25%. Ένα κουτί 16 πακέτων κοστίζει 60 δολάρια, οι νέοι συνδρομητές πληρώνουν 45 δολάρια. Σήμερα η Oats Overnight έχει 300.000 ενεργούς συνδρομητές, που αποτελούν το 90% των online πωλήσεων. «Πρόκειται για εντυπωσιακή ανάπτυξη», λέει ο αναλυτής της Morningstar Κρίστοφερ Ίντον, αν και εκφράζει ανησυχίες για το κόστος αποστολών και απόκτησης πελατών. «Μπορείς να αγοράσεις ένα σακί βρώμης με λίγα δολάρια», επισημαίνει ένα πρόβλημα σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές περιορίζουν τις αγορές τους.
Ο Τέιτ αναγνωρίζει ότι το μάρκετινγκ «δεκάδων εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως» είναι η μεγαλύτερη δαπάνη. «Όπως στο πόκερ, εστιάζεις στους μοχλούς που ελέγχεις», λέει. Για την Oats Overnight, αυτό σημαίνει προϊόν: βελτιώσεις στις συνταγές αύξαναν τη διατήρηση κατά 8-10%. Έτσι, μέσα σε πέντε χρόνια, οι τρεις αρχικές γεύσεις έγιναν 30, ενώ άλλες 30 είναι διαθέσιμες μόνο στους συνδρομητές. Από το να φτιάχνει συνταγές στην κουζίνα του, έφτασε να έχει μια ομάδα 13 ατόμων για R&D, ενώ κράτησε την παραγωγή και τα logistics υπό δικό του έλεγχο ενώ η μητέρα του συνεχίζει να διαχειρίζεται τις παραγγελίες.
Οι συνδρομητές λειτουργούν ως ζωντανό focus group. Από το 2020, η εταιρεία τους στέλνει δείγματα νέων γεύσεων με αντάλλαγμα σχόλια. Η ιδιωτική ομάδα στο Facebook έχει 100.000 μέλη. Μόλις μια γεύση πάρει έγκριση, βγαίνει στο site και καταγράφεται η ικανότητα διατήρησης πελατών. Οι γεύσεις με τη χειρότερη επίδοση αναδιαμορφώνονται. Ο Τέιτ αποδίδει σε αυτή τη διαδικασία το ποσοστό διατήρησης πάνω από 60% δηλαδή πελάτες που κάνουν πάνω από μία παραγγελία. «Είμαστε πιο κοντά στον καταναλωτή από οποιοδήποτε brand CPG στο παρελθόν», υποστηρίζει.
Η φιλοσοφία που θυμίζει πόκερ
Για να συσπειρώσει τους 500 εργαζομένους, εφαρμόζει μια φιλοσοφία που θυμίζει πόκερ: όλοι συμμετέχουν. Από διευθυντές μέχρι εργάτες παραγωγής, όλοι δημιουργούν περιεχόμενο. Τα social media της εταιρείας γεμίζουν με βίντεο επιστημόνων τροφίμων που δοκιμάζουν γεύσεις και εργαζομένων που ετοιμάζουν παραγγελίες. Μέχρι το 2021, τα έσοδα είχαν φτάσει τα 23 εκατομμύρια δολάρια και ο Τέιτ άρχισε να εξετάζει την είσοδο στα σούπερ μάρκετ. «Θέλουμε η Oats Overnight να υπάρχει σε όσο το δυνατόν περισσότερα σπίτια», λέει. Αλλά η εκπαίδευση του πελάτη στο ράφι ήταν πρόκληση. «Ξέραμε ότι οι καταναλωτές δεν θα καταλάβαιναν ότι το προϊόν δεν χρειάζεται κουτάλι». Έτσι γεννήθηκε το έτοιμο, προγεμισμένο ποτήρι μιας χρήσης με γραμμή πλήρωσης. Το λανσάρισμα ξεκίνησε από τη Wegmans, ακολούθησαν Whole Foods και Walmart. Μέχρι το 2023, οι πωλήσεις έφτασαν τα 100 εκατομμύρια δολάρια, με το 30% από το λιανεμπόριο. Σήμερα η εταιρεία έχει παρουσία σε Target, Costco, Sam’s Club και δεκάδες ακόμη αλυσίδες.
Για να στηρίξει αυτή τη φάση, η εταιρεία συγκέντρωσε σχεδόν 65 εκατομμύρια δολάρια, μεταξύ των οποίων 35 εκατομμύρια με αποτίμηση 230 εκατομμυρίων τον Ιούλιο του 2024, σε γύρο χρηματοδότησης υπό την Enlightened Hospitality Investments του Ντάνι Μάγερ. Συμμετείχαν και πολλά VC funds, όπως η Impatient Ventures, που είχε βάλει 2 εκατομμύρια δολάρια το 2021. Ο ιδρυτής της Impatient Ventures, Τζακ Ντράιφους, θυμάται ότι ο Τέιτ ήταν αποφασισμένος: «Μου είχε πει πως, αν δεν εξασφάλιζε τα χρήματα, θα πουλούσε το σπίτι του». Με κοινό πάθος το πόκερ, συνεργάστηκαν στενά. «Υπήρχαν στιγμές οριακές, όταν οι λιανεμπορικές συμφωνίες αργούσαν», λέει. «Αλλά εκείνος δεν σταμάτησε, προσαρμοζόταν και έβρισκε τον τρόπο να συνεχίζει».
Ο Τέιτ χρησιμοποίησε 10 εκατομμύρια δολάρια από τον τελευταίο γύρο για μια νέα εγκατάσταση 310.000 τετραγωνικών ποδιών στο Οχάιο, η οποία ξεκίνησε τον Σεπτέμβριο. Το εργοστάσιο αναμένεται να τετραπλασιάσει την παραγωγή, να μειώσει τους χρόνους αποστολής κατά δύο ημέρες και να κατεβάσει το κόστος αποστολής κατά πάνω από 3 δολάρια ανά κουτί. Η Oats Overnight έγινε επιτέλους κερδοφόρα. Και ο Τέιτ εξακολουθεί να ρισκάρει για ανάπτυξη. Το 2022, πλήρωσε influencers της Gen Z να παροτρύνουν το κοινό να «εξαπατήσει» την εταιρεία μέσω της εγγύησης επιστροφής χρημάτων. «Αν κάτι έχει 20% πιθανότητα επιτυχίας αλλά μπορεί να αποδώσει δέκα φορές, αξίζει το ρίσκο», λέει. Η ιδέα λειτούργησε στην αρχή – το κόστος απόκτησης πελατών έπεσε 40% – αλλά σύντομα οι επιστροφές εκτοξεύτηκαν κατά 500%. Η εταιρεία έχασε εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια και αναγκάστηκε να αποσύρει την καμπάνια. «Στο τέλος σκεφτήκαμε: “Μάλλον μας εξαπάτησαν”», λέει με ένα χαμόγελο που θυμίζει χαμένη παρτίδα πόκερ.
Παρ’ όλα αυτά, παραμένει βέβαιος: «Πιστεύω ακόμη ότι ήταν μια νίκη και συνεχίζω να ψάχνω για τέτοιες ευκαιρίες».
Eξωτερική φωτογραφία: @briantate/Instagram