Υπάρχουν εταιρείες που πετυχαίνουν εμπορικά και εταιρείες που χρησιμοποιούμε το όνομά τους καθημερινά.
Κάποια στιγμή, το brand παύει να σημαίνει μόνο μια συγκεκριμένη εταιρεία και αρχίζει να περιγράφει ολόκληρη κατηγορία προϊόντων ή μια ενέργεια. Έτσι, άνθρωποι που δεν έχουν χρησιμοποιήσει ποτέ το αυθεντικό προϊόν συνεχίζουν να λένε «γκούγκλαρέ το», «φέρε το τάπερ», «πέρασε το με άζαξ» ή «βάλ’ το στο πιρέξ». Λέξεις που ακούγονται πλέον τόσο φυσικές, που σχεδόν ξεχνάμε πως κάποτε ήταν απλώς ονόματα εταιρειών. Είναι ίσως η μεγαλύτερη πολιτισμική νίκη που μπορεί να πετύχει μια μάρκα: να γίνει κομμάτι της καθημερινής γλώσσας. Να ξεφύγουν από τα όρια του προϊόντος τους και να μετατραπούν σε καθημερινές λέξεις, σε ρήματα, σε αυτονόητες περιγραφές αντικειμένων και συνηθειών. Υπάρχουν πολλές τέτοιες λέξεις, ωστόσο αναφέρουμε τις πιο δημοφιλείς κι αυτές που αντέχουν στο χρόνο.
Google
Η αμερικανική εταιρεία που ίδρυσαν οι Larry Page και Sergey Brin ξεκίνησε ως μηχανή αναζήτησης στο διαδίκτυο, αλλά πολύ γρήγορα το όνομά της μετατράπηκε σε ρήμα. Σήμερα το «γκουγκλάρω» σημαίνει απλώς «ψάχνω πληροφορίες στο internet», ακόμη κι όταν η αναζήτηση γίνεται σε άλλη πλατφόρμα ή εφαρμογή.
Ajax
Το γνωστό καθαριστικό τζαμιών και επιφανειών απέκτησε στην Ελλάδα ευρύτερη σημασία από το ίδιο το προϊόν του. Πολλοί χρησιμοποιούν μέχρι σήμερα τη φράση «πέρασέ το με άζαξ», ακόμη κι όταν το καθαριστικό ανήκει σε διαφορετική εταιρεία. Η μάρκα έγινε καθημερινό συνώνυμο της γυαλιστικής καθαριότητας.
Jeep
Η ιστορική αμερικανική μάρκα στρατιωτικών και εκτός δρόμου οχημάτων έγινε τόσο συνδεδεμένη με το είδος της, ώστε σε πολλές χώρες, ανάμεσά τους και η Ελλάδα, η λέξη «τζιπ» περιγράφει σχεδόν κάθε όχημα SUV ή 4×4. Η μάρκα ξεπέρασε την εταιρεία και έγινε γενική κατηγορία αυτοκινήτου.
Sellotape
Η βρετανική μάρκα κολλητικής ταινίας πέρασε σε πολλές γλώσσες ως γενικός όρος. Στην Ελλάδα το «σελοτέιπ» ή «ζελοτέιπ» έγινε η αυτονόητη λέξη για τη διάφανη κολλητική ταινία γραφείου και συσκευασίας. Το ίδιο το προϊόν έπαψε να έχει άλλη περιγραφή πέρα από το εμπορικό του όνομα, παρ’ ότι υπάρχουν δεκάδες εταιρείες που κατασκευάζουν σχεδόν το ίδιο.
Tupper
Η Tupperware έγινε στην Ελλάδα κάτι παραπάνω από συνώνυμη του πλαστικού δοχείου αποθήκευσης τροφίμων. Στην Ελλάδα η λέξη «τάπερ» απέκτησε αυτόνομη ζωή και χρησιμοποιείται καθημερινά για κάθε αντίστοιχο σκεύος κουζίνας, ανεξάρτητα από την προέλευσή του και τον κατασκευαστή του. Λίγοι, μάλιστα, γνωρίζουν ότι πρόκειται αρχικά για εμπορική ονομασία και όχι για περιγραφή του δοχείου.
Blanco
Το διορθωτικό υγρό γραφείου έγινε γνωστό σε ολόκληρες γενιές ως «μπλάνκο». Η λέξη χρησιμοποιήθηκε τόσο έντονα σε σχολεία, γραφεία και δημόσιες υπηρεσίες, ώστε για χρόνια σχεδόν κανείς δεν έλεγε «διορθωτικό». Το brand κατέληξε να περιγράφει συνολικά την πράξη της διόρθωσης με λευκό υγρό.
Thermos
Η εταιρεία που παρήγαγε δοχεία θερμικής μόνωσης κατάφερε να δώσει το όνομά της σε ολόκληρο το προϊόν. Για δεκαετίες οι άνθρωποι δεν έλεγαν «θερμικό δοχείο» αλλά «θερμός», ακόμη κι όταν το αντικείμενο προερχόταν από άλλη εταιρεία. Η εμπορική ονομασία μετατράπηκε σε κανονική λέξη του λεξιλογίου.
Vicks
Η αμερικανική μάρκα αλοιφών και προϊόντων αποσυμφόρησης μπήκε τόσο βαθιά στην οικογενειακή καθημερινότητα, ώστε το «βιξ» έγινε γενικός όρος για τις menthol αλοιφές κατά του κρυολογήματος. Σε πολλά ελληνικά σπίτια η φράση «βάλε λίγο βιξ» έφτασε να περιγράφει μέχρι και την κάθε είδους εντριβή, με οποιαδήποτε αλοιφή.
UHU
Η γερμανική εταιρεία κόλλας κατέκτησε τα σχολικά θρανία και τα βιβλιοπωλεία των δεκαετιών του ’70, του ’80 και του ’90. Το «ούχου» έγινε γενικός όρος για ισχυρή κόλλα χειροτεχνίας ή χαρτιού, ανεξάρτητα από τη μάρκα. Σε πολλές περιπτώσεις, τα παιδιά γνώριζαν πρώτα τη λέξη και μετά την ίδια την εταιρεία.
Pyrex
Η μάρκα πυρίμαχων γυάλινων σκευών πέρασε στην ελληνική κουζίνα τόσο βαθιά, ώστε το «πιρέξ» χρησιμοποιείται για κάθε γυάλινο ταψί ή πυρίμαχο σκεύος φούρνου. Το brand έγινε σχεδόν αναπόσπαστο κομμάτι της οικογενειακής γαστρονομίας.
Tefal
Η γαλλική εταιρεία αντικολλητικών σκευών έδωσε το όνομά της σε ολόκληρη κατηγορία τηγανιών και μαγειρικών επιφανειών. Η φράση «είναι τεφάλ;» ακούγεται μέχρι σήμερα ως γενική περιγραφή αντικολλητικού προϊόντος, ακόμη κι όταν το αντικείμενο έχει κατασκευαστεί από ανταγωνιστική εταιρεία.
Harlequin
Ο καναδικός εκδοτικός οίκος ρομαντικών μυθιστορημάτων έγινε τόσο κυρίαρχος στο είδος του, ώστε το «Άρλεκιν» χρησιμοποιήθηκε για δεκαετίες ως γενική περιγραφή αισθηματικών βιβλίων τσέπης. Η λέξη ξεπέρασε τον εκδοτικό τίτλο και κατέληξε να περιγράφει ολόκληρη λογοτεχνική κατηγορία.
Photoshop
Το πρόγραμμα επεξεργασίας εικόνας της Adobe έγινε τόσο κυρίαρχο στον ψηφιακό κόσμο, ώστε το «φωτοσοπάρω» σημαίνει πλέον γενικά «επεξεργάζομαι» ή «πειράζω» μια φωτογραφία. Ακόμη κι όταν κάποιος χρησιμοποιεί άλλη εφαρμογή, η λέξη παραμένει η ίδια, δείχνοντας πόσο βαθιά πέρασε στη σύγχρονη κουλτούρα.
Gillette
Η αμερικανική εταιρεία ξυριστικών προϊόντων κατάφερε να μετατρέψει το όνομά της σε κοινή λέξη. Στην Ελλάδα η λέξη «ζιλέτ» χρησιμοποιήθηκε επί χρόνια όχι μόνο για τα ξυραφάκια της εταιρείας, αλλά για κάθε λεπτή λεπίδα ξυρίσματος ή κοπής, ακόμη και σε τελείως διαφορετικές χρήσεις από την προσωπική περιποίηση.
Lexotanil
Το γνωστό αγχολυτικό φάρμακο απέκτησε κοινωνική και γλωσσική διάσταση που ξεπέρασε την ιατρική του χρήση. Στην Ελλάδα το «λεξοτανίλ» χρησιμοποιείται ακόμα και σήμερα ως γενικός όρος για ηρεμιστικό χάπι ή αγχολυτική αγωγή, ιδιαίτερα σε λαϊκές εκφράσεις και καθημερινές συζητήσεις γύρω από το άγχος.